Inside S23NYC: Digital Studio Keeping Nike's Tech Relevant

Förra gången någon ansåg att Nike var en startup sålde grundaren Phil Knight japanska skor ut ur sin bil på spår möter. Under de 50 åren sedan dess har Knights företagsamma skoföretag förvandlats till den största sneakertillverkaren i världen och säljer skor från butiker större än fotbollsplaner. Men efter decennier av oavbruten framgång i rymden har Nikes nordamerikanska försäljning gjort det tackade nej nyligen medan Adidas, dess främsta konkurrent, ser sin egen produkt stigande via Kanye Wests fötter och hans Yeezy Boost-linje.

Trots nedgången räfsade Nike fortfarande in en prålig 34 miljarder dollar i intäkter 2017 – ett svindlande antal för alla företag. Men för att säkerställa sin fortsatta dominans var Knights skoimperium tvungen att anpassa sig. För att göra det gick det 54-åriga företaget tillbaka till sina startuprötter med bildandet av vad det kallar s23NYC – annars känd som Nikes första digitala upplevelsestudio. Bildades efter att Nike förvärvade Richard Bransons Virgin Mega i augusti 2016 gav den nya satsningen det monolitiska varumärket lite startenergi.

"En av de saker vi ville se till i förväg är att vi förblev skrapiga, som en startup, eftersom du kan rör dig mycket snabbare på det sättet, säger Ron Faris, s23NYC: s general manager, till Digital Trends under en nyligen genomförd studio besök. "Sättet vi är organiserade på är att vi arbetar med mycket mer självständighet eftersom vi inte är i Beaverton."

Sedan han började med Nike har s23NYC varit ansvarig för Nikes bokningsapp, SNKRS. Appen släpptes 2015 och låter konsumenter boka sneakers, delta i lotterier och utforska historierna bakom Nikes kickar. SNKRS använder till och med geo-stängsel, vilket begränsar användare utanför en angiven plats från att köpa vissa sneakers.

I huvudsak är appen Nikes försök att fånga lite av mobila enheters andel av alla e-handelsförsäljning – en siffra som skjutit i höjden från mindre än 2 procent 2010 till nästan 25 procent '17.

"Det tog drygt tre till sex månader att få fotfäste i ett så stort företag", medgav Faris. “Ateljén började med bara 12 anställda men har mer än tredubblat sin personal för att kunna arbeta med dessa dopupplevelser för Kyrie [Irving] i världen; eller världens Kevin Durants; världens Kendrick [Lamar]."

S23NYC modifierar inte bara hur Nike säljer sina skor – det tänker också om WHO Nike säljer sina skor till.

Sneaker spelmoderatorer

Beläget i Chelsea-kvarteret i New York City, är studions kärlek till idéskap skriven på väggarna - bokstavligen. Konfidentiella strategiplaner klottras på väggar som graffiti som om ett möte mellan sinnena spirade spontant och behövde dokumenteras där och då. Det finns mötesplatser med golv gjorda av basketplans lövträ och anställda har individuella skåp prydda med några av de mest sällsynta sneakers i Nikes berömda kollektion. Lika rationellt som det är radikalt sa Faris att det första s23NYC gjorde när han gick med i Nike var att helt ompröva hur varumärket uppfattade sina kunder.

"Vårt första uppdrag när vi kom in var att ta SNKRS-appen, skapa en känsla av gemenskap i den och bygga fler funktioner för att göra den mer lockande för sneakercommunityt", tillade han. "Innan vi hade det skulle jag säga att det var en mer traditionell shoppingupplevelse - det var en digital butik. Men jag tror att den var ganska urkopplad från gatan. Våra första funktioner handlade om att behandla dessa barn mer som de spelare de är än som shoppare."

Jämförelsen är perfekt. Sneakerheads avstår från dagars sömn för att vänta på nätet för ett par Nike Off-White Jordan 1 på samma sätt som hardcore-spelare distraherat skulle gå in i trafiken för att få in en Pikachu Pokémon Go — och båda ser sådant irrationellt beteende som giltigheten av deras status i varje respektive gemenskap. För att förstärka sneakerupplevelsen lanserade s23NYC en ny funktion i maj som heter SNKRS Stash. Appen "begraver" digitalt ett par sneakers på en okänd plats, känd som Stash Spots, och skickar användare på en påskäggsjakt över staden.

Det gör det genom att presentera tre 360-gradersfoton för användare som visar delar av den hemliga platsen. När någon tror att de har hittat den trycker de på Jag är här knappen för att få sin GPS-position verifierad av appen. Om de verkligen är där, kommer de att kunna köpa skorna på plats. Faris beskriver SNKRS Stash som Nikes "Pokemon Go" - och skon passar definitivt.

När s23NYC bestämde sig för att digitalt begrava par av den begränsade upplagan PSNY x Air Jordan 12 runt NYC förra sommaren förvandlades en fridfull dag i Washington Square Park till en storm av nitiska asätare som letade efter de vetefärgade sparkarna. Även med en lavin av människor rapporterades inga skador eller polisingripanden, två problem som har plågat Nike sko släpper förr.

På mindre än ett år kunde s23NYC förvandla en av NYC: s mest trafikerade parker till en digital Nike-butik – och mildra ett av Nikes största problem. Och den använde förstärkt verklighet för att göra det.

Alla och allt är en Nike-butik

Avtäckt i juni 2017, SNKRS's AR-kamera funktion debuterade tillsammans med Nikes SB Dunk High Pro "Momofuku"-sneakers, ett samarbete mellan Nike och den världsberömda kocken David Chang. Det enda sättet folk kunde köpa dessa sällsynta kickar var genom att placera AR-kameran framför antingen en bild av David Changs Fuku East Village-meny eller en Nike-annons. Detta skulle sedan ta upp en 3D-rendering av skon, vilket gör det möjligt för användare att köpa dem. Tack vare s23NYC var allt Nike behövde smartphones och fysiska papperslappar för att skapa en digital butik.

"Du kan ta över tunnelbaneväggar och ta reklam för det och förvandla dem till butiker," förklarade Faris. "Vi skulle kunna ta ett varumärke som Kith som vill vara i ett annat land och säga 'jo, vi kan bygga en digital popup åt dig som inte kräver några pengar förutom kostnaden för en affisch."

Till inflytelserika sneakerheads som Jeff Staple – grundare av streetwear designstudion Staple Design – Internet och e-handel har tagit bort sneakerkulturen från den hand-to-hand-interaktion som en gång definierades Det. För dem är Nikes digitala asätare ett steg i rätt riktning.

"Säljer du 100 000 skor? Bra. Men om alla 100 000 barn som köpte dem sitter hemma och klickar på en knapp, finns det ingen kultur där. Bara handel, säger Staple till Digital Trends. "Så nyckeln till framgång för Nikes framtid och sneakerkulturens framtid är att sömlöst kunna blanda verklig charm med digital världsbekvämlighet."

Spendera ett nickel, spara en krona

Nikes intåg i AR har också en chans att spara mycket pengar. Om det kan nå skala kan det mycket väl vara ett paradigmskifte inom detaljhandelsmarknadsföring. I genomsnitt spenderade Nike mer än 3,2 miljarder dollar i annonser och kampanjer mellan 2014 och 2017. Men kostnaden för den digitala marknadsföringen av dessa Momofuku sneakers? Noll.

"Hälften av bilderna vi har täcktes av pressen, eller influencers, och sedan lade de upp bilden och vi sålde den genom artiklarna," tillade Faris.

Även om Momofuku bara var tillgängliga genom att använda AR-kameran på Changs meny eller Nikes annonser, sträckte den sig också till alla som helt enkelt skannade tidigare foton av dem med AR-kameran. När Faris förklarade konsekvenserna av detta lyste hans ögon upp som en sneakerhead först i kön, i vetskap om att deras pris är inom räckhåll.

"Föreställ dig det här: Influencers släpper [en AR-aktiverad annons] på sin Instagram-berättelse och nu är de den enda återförsäljaren av den skon," sa Faris. "Instagram spenderar miljontals dollar på att komma på ett sätt att sätta en köpknapp på sajten och vi har precis hackat runt den med en kamera som vi kan använda i vår app."

Genom att använda AR kunde s23NYC göra något Nike aldrig har gjort – och det har gjort det genom att utnyttja den kultliknande efterföljare som Nike samlat på sig under åren.

En stam som heter Nike

Sneakerheads är inte bara spelare för s23NYC – de är också sekter. Inte den kool-aid sippande typen, dock. Det är sådana här du hittar på Instagram som baserar sina inköp enbart på vad influencers lägger ut på sin "Gram". Faris kallar det "stamkultmodellen". För honom är stamledarna "15-20 procent av samhället som är mer hardcore och fanatisk", och sannolikt "påfågel" och dela kunskap med de andra 80 till 85 procenten, som är mer avslappnade [konsumenter].”

Denna typ av trickle down sneakernomics-modell ledde till en av s23NYC: s senaste funktioner: SNKRS Stash Squad — Nikes sätt att "demokratisera kulturen." Med Stash Squad kan människor från hela Amerika följa och gå med vem som helst som jagar efter sneakers. Gruppmedlemmar använder sedan SNKRS AR-kameran för att få en 3D-rendering av staden där sökningen är händer och kan se potentiella jägare att följa, samt hur långt de är från gömd sneakers.

När jägare använder sina telefoner för att söka, kan folk i truppen luta sig tillbaka på sina soffor och se det desperata sökandet via deras smartphone. När jägaren väl kommer åt sneakers har alla i jägarens trupp tillgång att köpa sneakers, oavsett var de befinner sig i USA.

Stash Squad är tribal-kultmodellen i aktion och en Nike-godkänd version av ett av de vanligaste sätten som människor kan kringgå SNKRS: s geo-stängsel. Ofta skulle människor som vill ha sneakers endast tillgängliga för dem på specifika platser ordna så att någon i det området skaffar sneakers till dem. Nu måste de bara vara vid sin telefon när ett Stash Squad-fall inträffar, och helt enkelt hoppa på tåget.

Även om det löser ett problem skapar det ett annat. Om ett fåtal jägare lyckas få ihop ett tillräckligt stort antal följare kan de teoretiskt rycka alla tillgängliga sneakers och lämna resten av det växande samhället skolösa. På grund av detta förblir s23NYC fokuserat på att finslipa appens funktioner innan lanseringen, med några ändringar som kan skydda mot monopolisering. Faris sa att teamet fortfarande arbetar med den lägsta och maximala mängden följare en jägare kan samla. Han anser också att Stash Squad är en "efemär social plattform" där användare bara följer jägare under sökningar, vilket hindrar en person från att samla regelbundna följare.

S23NYC vet att det går en fin linje. Eftersom den inte vill avvisa sneakerhead-smakmakare med ohjälpsamma funktioner, är studions mål att "bygga funktioner som ger bränsle deras beroende av spelet." Det är ett ganska högt mål och ett som kan fånga Nike i en catch-22 - bara en s23NYC kan få ut dem av.

När bots attackerar

När du servar missbrukare måste ett oföränderligt faktum beaktas: de kommer att försöka nästan vad som helst för att få vad de vill ha. Faris säger att användningen av SNKRS-appen "konkurrerer med försäljningen av en Beyonce-konsert på Ticketmaster där du får miljontals människor som försöker få något som vi definitivt inte har miljontals produkter för."

Den omättliga efterfrågan ledde till att Ticketmaster – och Nike – upplevde människor som vänder sig till orättvisa sätt att göra massköp innan genomsnittskonsumenter ens hade tillgång till biljetter. Det mest populära verktyget som används för att utföra denna skrupelfria handling är bots.

Ivriga återförsäljare har länge använt automatiserade bots för att polis hundratals sällsynta sneakers på några minuter, trots att företag använder säkerhetsåtgärder som CAPTCHA eller andra botförsvar. Men en två-minuters genomsökning genom subreddit-grupper som /r/sneakerbots visar tydligt att inget försvar har gjort ens den minsta buckla i denna minskande strategi.

Det är här Nikes investering i AR går från att vara ett utmärkt verktyg för att sälja sina sneakers över hela världen till att fungera som varumärkets bästa lösningen på ett problem den har haft i nästan 10 år. Huvuddraget för en bot är dess förmåga att välja de skor du vill ha, ladda din kundvagn online och slutföra köpet inom några sekunder. Genom att göra mycket eftertraktade sneakers som Momofuku's tillgängliga endast via en app och scavengerjakt, gjorde s23NYC i huvudsak botar värdelösa för dem. Enligt Faris har de ännu inte sett någon trafik med AR-upplevelsen, men han är långsam med att säga att hotet från botar är helt dött.

Många av skorna som släpps via SNKRS använder dock inte AR-kameran. På grund av detta har fyndiga sneakerheads rutinmässigt hittat hål i geo-fence sneaker-appar tenderar att skapa. Ta till exempel Adidas Confirmed-app. Det har sett människor använda program för att fejka sin plats sedan app lanserad i februari 2015. Mer än två och ett halvt år senare och problemet är så omfattande, det finns Youtube videor förklarar hur man använder Apples appskaparprogram Xcode för att falska platser på iPhones för att lura appen.

Faris hävdar att den mesta bottrafiken han har upplevt kom via Nike-webbplatsen och inte SNKRS-appen, men han medger att s23NYC har upplevt problem som liknar Adidas. Människor har försökt att utnyttja "genom att förfalska sin plats", även om Nike hoppas att det kan åstadkomma det omöjliga genom att göra sneakersläppningar fusksäkra.

För långvariga sneakerheads som Bernie Gross – kreativ chef för boutique sneaker shop, Extra smör – robotar är ett nödvändigt ont. För honom är de en integrerad del av att se till att alla deltar i sneakerkulturen. Det faktum att Stash Spots bara aktiveras i större städer "uppmuntrar någon att förlita sig på bots ännu mer."

"Bots är till hjälp för de tusentals konsumenter som antingen inte har tid att campa på linjer eller bor i en förort i Mellanamerika där distributionen kan vara lägre," sa Gross till Digital Trends.

På grund av detta kan bots fortsätta att vara ett problem för Nike tills företaget sätter en Stash Spot i alla hörn av världen.

Framtida bedrifter

Genom SNKRS äger s23NYC en mängd data om Nike-konsumenter – information som det snart kan utnyttja för att hjälpa till med att skapa (och inte bara sälja) av skor.

"Just nu experimenterar vi med hur vi kan använda beteendedata vi får från appen och börja titta på hyperlokala postnummer," sa Faris. ”Vi tittar på platser med vissa fickor av människor och vad de gillar, och sedan hjälper vi till att påverka produkten. Det är där vi ser allt gå."

Sneakercommunityt tar en avvaktande inställning till Nikes innovationer, och många förutspår att märket kommer att gå ner i det tekniska kaninhålet för att hålla jämna steg med sneakerindustrin. För Jeff Staple ser han tekniken som så helt ny och fartfylld att han likställer det med att hålla fast vid en "vild häst och bara hänga på livet ut".

"Det finns nu så många sätt att "släppa en sko", sa han. "Och uppgifterna har inte funnits tillräckligt länge för att avgöra vilken som är bäst. Så, naturligtvis, vill Nike prova dem alla.”

En av de nyare tekniska trenderna som s23NYC har planer på att utnyttja är live sociala spelshower. Liknar en app som HQ Trivia, studion vill tillåta sneaker-gemenskapen att påverka och påverka releaser i realtid med varandra – utan de hektiska chattflödena.

För närvarande är det bara idéer som håller på att bearbetas och knappast en officiell plan. Bara tiden kommer att utvisa hur stor investering Nike kommer att göra i s23NYC: s framtid, men det är svårt att förneka vilken inverkan det har haft på att låta varumärket förbli det mest framåtsträvande skomärket i världen värld.

Låt oss se om det kan hålla farten uppe.

Redaktörens rekommendationer

• Nike Fit syftar till att hjälpa dig att lättare komma in i dina nya sneakers