Den sorgliga historien om HTC: s episka uppgång och fall

Det är svårt att föreställa sig att det blir mycket värre för HTC. Efter år av kamp, ​​ett av de banbrytande företagen som hjälpte till att bygga den moderna smartphonen togs nyligen bort från den taiwanesiska börsens lista över 50 största företag. Det är fortfarande en del av aktiemarknaden, men det är tydligt att HTC: s dagar med flammande spår och flammande vinster ligger bakom det.

Vad hände?

Trots att HTC har hjälpt till att leda arbetet med att ta ut smartphones till massorna under det senaste och ett halvt decenniet, har HTC lite att visa upp. Företaget har gått från att vara det mest värderade Android enhetstillverkare i världen till en skugga av sitt forna jag.

Hur HTC blev framträdande är nästan lika imponerande som serien av olyckliga händelser som har förlamat det en gång så värdefulla varumärket. Från svag marknadsföring till dåliga affärsrörelser har HTC: s prognos blivit blåsigare och regnigare för varje år. Finns det solsken framför dig, eller är detta bara stormens öga för High Tech Computer-företaget?

Hur HTC underblåste Android-revolutionen

Även om dess enorma framgång i Android inte började förrän 2008, började HTC långt tillbaka 1997 och blev en av de största (men i stort sett okända) tillverkarna av smartphones under det kommande decenniet. År 2000 släppte den en av de tidigaste smartphones med pekskärm; 2002 skapade den den första Windows-drivna smartphone; och 2005 hjälpte det till att inleda 3G. Det var också ansvarigt för stora tidiga framgångar som Palm Treo 650 och släppte flera högt ansedda Windows Mobile-enheter som hjälpte till att driva plattformarna framåt.

År 2008 sköt dess förmögenheter uppåt med lanseringen av T-Mobile G1, den första Android-telefonen. Under de kommande två åren tog HTC kapital och lanserade den framgångsrika Droid Incredible på Verizon och den första amerikanska 4G-telefonen, Evo, med Sprint, tillsammans med ett antal stora framgångar. Det hjälpte till och med att designa Googles första smartphone någonsin, Nexus One.

2010 utsågs HTC till en av de mest innovativa företag i världen. Det höll snabbt på att bli ett av de mest värdefulla smartphonemärkena i världen, och konkurrerade direkt med Apple i USA och Europa med sina flaggskeppssmartphones. Det som bidrog till HTC: s framgång var en liten mjukvara som hette TouchFLO 3D.

TouchFLO 3D var en anpassningsbar startskärm som tog den tråkiga, kalkylbladsliknande startsidan för Windows Mobile och gjorde det till ett snyggt och användbart sätt att söka bland kontakter, ringa samtal, kolla din e-post och skicka meddelanden. Medan Windows Mobile snart dog och TouchFLO 3D med det, portade HTC mjukvaran till Android och ändrade namn. Idag känner vi det som HTC Sense.

När HTC Sense lanserades för första gången var Android 2.1 (Eclair)-gränssnittet en total röra, knappt så intuitivt och lätt att använda som det är idag på Android 6.0 Marshmallow. HTC Sense fyllde i luckorna för Android användare genom att ge en mycket snyggare upplevelse från startskärmen för att se tid, väder och annan information med en blick. Men trots allt HTC åstadkommit, 2011, hade marken redan börjat skifta.

För att konkurrera bättre tittade Samsung på vad HTC åstadkom och skapade sin egen Android-hemskärm med tema, kallad TouchWiz, med Samsung Galaxy S 2010. Sedan började den översvämma marknaden med enheter. HTC och Samsung började båda släppa telefon efter telefon i en kamp om överhöghet, men med djupare fickor och bättre marknadsföring började Samsungs fördel snabbt visa sig.

HTC vs. Apple slagfält blev Samsung vs. Apple som en rad misstag skickade det taiwanesiska företaget i spiral.

Nästa sida: Hur HTC: s strategier dödade dess tillväxt

Hur HTC sprängde sin tidiga ledning i Android

Det som startade HTC: s långa, långsamma nedgång var en blandning av mediokra affärsbeslut och frånvarande marknadsföringsinsatser. Med massor av kontanter i handen 2011, och konkurrens hotande från Samsung och Motorola på Android marknaden behövde HTC återinvestera i mobila enheter och göra vad de kunde för att bromsa tillväxten konkurrenter. Samsung och Motorola var inte lika populära som HTC, men båda hade tillverkat smartphones tidigare och var stora företag med mycket pengar att spendera mot den taiwanesiska telefontillverkaren.

Istället diversifierade HTC sin portfölj. Först köpte man S3 Graphics, en PC-grafiktillverkare, för att säkra patent mot Apple, för 300 miljoner dollar. Det var verkligen en enorm investering, men det lyckades inte skapa någon ny hårdvara för HTC att använda i sina telefoner eller licensiera till andra smartphonetillverkare.

HTC tittade sedan på strömmande innehåll och investerade nästan 90 miljoner dollar mellan OnLive, en streamingtjänst för onlinespel, och Saffron Digital, en brittisk leverantör av streamingtjänster. OnLive har sedan köpts (och senare stängts) av Sony för ett ej avslöjat belopp, och Saffron såldes senare för en mycket liten vinst.

HTC: s mest fruktbara investering, en andel på 51 procent i Beats Electronics, såldes innan den förverkligade sin fulla potential. HTC pumpade in 300 miljoner dollar i Beats 2011, bara för att två år senare lämna ut det för en vinst på bara 56 miljoner dollar. Apple åt sedan gärna Beats för 3 miljarder dollar ett år senare 2014.

Eftersom HTC: s konstigt olika investeringar inte gick någonstans, drog Samsung fördel av sin position inom tillverkningen och tillhandahåller bildskärmar och flashminne för inte bara sina egna enheter, utan för andra stora aktörer, som Apples iPhones och till och med HTC: s egna smartphones. Medan Samsungs marknadsandel växte, blev dess grepp om konkurrenterna också starkare, och det koreanska företaget slängde bort HTCs dominans bit för bit.

Bedrövligt svag marknadsföring

När de flesta tänker på "Smartphone Wars", tänker de på Samsung och Apple. HTC: s kanske största brist - större än att sälja av Beats - var hur dåligt de marknadsförde sina produkter, medan märken som Apple och Samsung dominerade marknaden.

Från 2009 till 2013 centrerade HTC sin marknadsföringsstrategi kring två ord: "Tyst briljant." Ett ingenjörsföretag Innerst inne trodde HTC att dess varumärke var tillräckligt för att folk skulle lita på när de tänkte på kvaliteten för dess enheter. Företaget kunde inte ha haft mer fel.

Medan HTC var "lugnt briljant", skrällde Motorola Droid TV-annonser och Samsung hånade Apples "tänk annorlunda" mantra. De lämnade båda HTC i dammet. Under 2012 såg Samsung år för år tillväxt så hög som 300 procent, enligt IDC. Apple närmade sig 200 procents tillväxt och HTC stod praktiskt taget stilla bara 17 procent tillväxt från år till år.

HTCs namnschema förvärrade bara dess uppfattningsproblem. Med några års mellanrum dök en ny "HTC One" upp, men det var svårt att säga om det var den senaste versionen, förra årets version eller en budgetversion utan att titta på specifikationerna. Samsung fastnade istället för en enkel, okomplicerad numreringsprocess för sina telefoner, centrerad kring varumärket "Galaxy". Samsung och Motorola var inte perfekta, men de namngav aldrig två enheter på samma sätt som HTC gjorde.

Värre än dess udda och repetitiva One-varumärke, HTC släppte också två dussin telefoner 2011 och ett dussin 2012 med helt löjliga namn: Desire, Incredible, Sensation, Evo, ChaCha, Salsa, Vivid, Velocity, Amaze och Rhyme var en få. Namnet var så dumt att en webbplats skapade en graf där läsarna frågade "Är det en kondom eller är det en Android?”

Samtidigt fortsatte Samsung och Motorola att ta bort HTC: s marknadsandel bland Android-enheter. 2011 hade HTC: s marknadsandel krympt på mitten från 67 procent till 32 procent, medan Samsungs marknadsandel växte mer än 10 gånger från 4 procent till 27 procent. HTC hade, samtidigt som de försökte med tyst briljans, fann sig oförmögen att hålla jämna steg med Samsungs och andra konkurrenters obevekliga tillväxt.

2013 saktade HTC ner... ännu ett stort misstag. Den trimmade alla sina budgettelefoner och försökte bli Apple i det blå. Det skapade bara fyra telefoner det året, men försökte kompensera det med en aggressiv marknadsföringskampanj med Robert Downey Jr. Kampanjen hjälpte HTC One M7 att nå starkare försäljning, men det var redan för sent för HTC. Skadan var skedd. HTC är långt ifrån en okänd telefontillverkare, men det är inte längre det allestädes närvarande varumärket det en gång var. Under de senaste två åren har det kämpat för att släppa tre enheter årligen. En gång vördad kämpar den nu för att få uppmärksamhet för sina flaggskeppsenheter.

Nästa sida: HTC: s öde och en framtid med billiga telefoner

Framtiden för smartphones är billig

Saker och ting har förändrats sedan Steve Ballmer hånade iPhones prislapp på 600 $ 2007. Det finns alltid en plats för premium-smarttelefoner i både funktioner och varumärkeskännedom, men en sak som verkligen har förändrats är att billiga priser är kung, återigen.

Världen är en helt annan plats än vad den var under HTC: s topp 2011: Smartphones är inte längre subventionerade; tillväxtmarknader är intresserade av billigare telefoner; trådlösa tjänster är dyrare än någonsin; och telefonköpare letar inte nödvändigtvis efter det senaste och bästa längre – de vill bara klara sig med det som är billigt och det som fungerar för deras budget. För de flesta människor är en $300 smartphone mer än tillräckligt. Även avancerade kinesiska smartphones som OnePlus 2 börja på bara $330, långt ifrån $600+ för alla premium HTC eller Samsung-enheter. För att göra saken värre är människor bara villiga att betala ut de stora pengarna om de tycker att telefonen är lika mycket ett modestatement som märkeskläder eller lyxklockor.

Premium-smarttelefoner kommer alltid att ha sin plats, men ankomsten av billigare smartphones får många att tvivla på priset på 600 $ för avancerade enheter - om de inte heter iPhone. IDC: s senaste data om marknadsandelar visar hur billigare kinesiska tillverkare som Huawei och Xiaomi växer, medan varumärken som Samsung faller. HTC hamnar inte ens på topp 10 bland smartphonetillverkare längre.

Segerns byte varar aldrig länge. Det kan ha besegrat HTC från tronen, men Samsung känner brännskadan från konsumenter som är trötta på dyra telefoner. Medan Apples marknadsandel förblir cyklisk till sina årliga lanseringar, fortsätter kinesiska tillverkare att utmana Samsungs dominans i Android-världen.

Framväxten av kraftfulla lågpristelefoner representerar hur de kommande fem åren kommer att se ut för branschen. Det kommer alltid att finnas de dyra flaggskeppstelefonerna från Apple och Samsung, men andra tillverkare kommer att börja konkurrerar på lågpris-, mellanklassmarknaden, och detta innebär ännu mer problem för små tillverkare som HTC. Om HTC misslyckas med att blåsa nytt liv i sin One line av premium-smartphones, kommer företaget att tvingas konkurrera på de ännu tunnare marginalerna bland kinesiska mellanklass- och avancerade enheter.

HTC: s öde under de kommande åren

Så vad kommer att hända med HTC när dessa billiga kinesiska smartphones tar den mobila världen med storm? Så mycket som HTC har fallit, är företaget inte på väg att gå under. HTC är fortfarande kassaflödespositivt, trots år av dålig prestation, och dess uppsägningar kommer sannolikt att hjälpa den att klara av nästa år, så länge saker och ting inte blir allvarligt värre. Trots allt finns även BlackBerry fortfarande kvar trots dess liknande fall från nåd.

Men med HTC: s aktie på en rekordlåg nivå är företaget ett främsta mål för förvärv. Med massor av patent, varumärken och andra immateriella egenskaper kan företaget sluta som Motorola - en en gång välpresterande varumärke som delades och erövrades av de andra trådlösa tillverkarna för dess namnkännedom, patent och andra intellektuella rättigheter. Google och Microsoft har redan prövat denna strategi med begränsad framgång, så det är svårt att säga om några företag som Asus längtar efter att köpa HTC.

Många av HTC: s enheter är fortfarande bland de bästa vi recenserar varje år här på Digital Trends, och företaget har verkligen fans som hoppas att det kan återta sin forna glans. Men HTC: s fall från nåd var ingen tillfällighet: det är resultatet av fyra år av taskiga enheter, dålig försäljning, ineffektiv marknadsföring, dumma investeringar och dåliga beslut. Det kommer att krävas mer än en anständig smartphone och en Superbowl TV-reklam för att vända på saker och ting. HTC kommer att behöva göra djärva drag om den någonsin hoppas kunna fånga hjärtan och sinnen hos smartphone användare igen. Tills dess verkar det vara avsett att sakta försvinna i dunkel.

Redaktörens rekommendationer

• Denna lilla Android-telefon förstörde nästan Galaxy S23 Ultra för mig
• Kan Pixel Folds kamera slå Galaxy Z Fold 4? jag fick reda på
• Jag gjorde ett Pixel 7a-kameratest – och det är dåliga nyheter för Samsung
• Apple, Samsung och Google kan lära sig mycket av denna unika telefon
• De 15 viktigaste smartphones som förändrade världen för alltid