Googles Cookie-alternativ är dåligt för den öppna webben

Internets största gatekeepers har haft det med cookies, och de för ett krig för att utplåna dem från webben. Inget företag är mer i framkant av detta uppror än Google, som vill ersätta cookies med ett alternativ som "gömmer dig i mängden" för att erbjuda en mer privat onlineupplevelse.

Så vad är det för fel på kakor?

Cookies har varit ett av webbens nyckelkugghjul sedan mitten av 1990-talet. Men det som började som en ofarlig och bekväm lösning för e-handelswebbplatser för att komma ihåg vad du hade i din kundvagn har under åren utvecklats till en lättillgänglig och kraftigt missbrukad kanal till användares surfaktivitet för annonsörer.

Konceptet med cookies har förblivit orörd för alltid. De är små databitar som webbplatser lagrar i din webbläsare för att känna igen dig nästa gång du besöker dem. Haken är att informationen de har inte är väl skyddad och skadliga spårare kan piggyback på dem för att lära sig mer om dig och skapa en dokumentation om dig för reklam. Cookies är anledningen till att du ser annonser för varor som du lämnat i din kundvagn, eller för de flygbiljetter du kollade ut.

Även om avsikten bakom cookies ursprungligen inte var att bygga ett invasivt fönster in i våra liv, men det har tyvärr kommit till det - och nu gör teknikjättar åtgärder för att bli av med dem en gång för Allt.

Techjättar kontra webbcookies

Apple tog redan den första svängen och började blockera tredjepartscookies som standard under första halvan av 2020 - men Google tycker inte att det är tillräckligt. Den vill ersätta cookies med ett mer integritetsbevarande alternativ: en teknik av Googles egen design som kallas Federated Learning of Cohorts (FLoC).

FLoC är en del av Googles Privacy Sandbox-projekt, en uppsättning förslag för att skriva om några av internets mest grundläggande element som cookie-baserad reklam, captchas, etc., och i slutändan bygga en mer privat webb.

Istället för att hamstra cookies är Googles plan att släppa loss en kedja av algoritmer i din surfning historik som kommer att ta reda på vad du gillar och klassificera dig i en grupp användare med liknande intressen. Annonsörer kommer att kunna rikta in sig på dessa grupper för intressebaserad annonsering utan att någonsin få tillgång till dina uppgifter. Eftersom FLoC behandlar din information lokalt lämnar din data aldrig din webbläsare – och kan därför inte missbrukas eller säljas till mäklare.

I teorin är det en win-win-situation. Och för Google kommer det inte att vara en utmaning att driva ut det i världen. Sökmotorjättens webbläsare Chrome är porten till internet för 65 % av onlineanvändarna, och när Google rullar ut FLoC för offentliga tester nästa månad kommer alla, utan att inse det, automatiskt registrera sig för en teknik som potentiellt kan döda småkakor.

Google FLoC löser flera problem: Det fungerar på din maskin, vilket innebär att din information stannar hos dig och annonsörer kan inte nå individer och kan bara rikta in sig på intressebaserade kohorter, vilket eliminerar potentialen för datamissbruk. Men eftersom det löser dessa problem kan FLoC också introducera några nya.

FLoC: s röda flaggor

Bennett Cyphers, en teknolog vid Electronic Frontier Foundation, anser att Google FLoC är "bättre för privatlivet än den nuvarande tekniken", men det är fortfarande en lång väg kvar. Viktigast av allt, säger han, kommer andra komponenter på internet, som webbläsarfingeravtryck och IP-adressinriktning, att behöva göra det utvecklas parallellt för att säkerställa att FLoC inte blir offer för samma kryphål som utnyttjade cookiess svaga skydd.

När du läser det finstilta börjar fler sprickor dyka upp i Googles första FLoC-release. Eftersom den här tekniken kan krypa igenom hela din webbhistorik, oroar experter sig att det teoretiskt sett kommer att göra det samla in mer data om dig – även från webbplatser som inte har någon form av spårningsmekanism i den första plats. Som svar på dessa farhågor säger Jessica Martin, Googles integritetschef i Asien-Stillahavsområdet, att nuvarande plan "är att endast använda webbplatser som har spårning aktiverat eller som redan visas reklam."

Webbplatser kommer att ha möjlighet att välja bort det här systemet, men för att göra det måste de lägga till en kodrad på sina webbsidor. Till skillnad från cookies eller tredjepartsspårare kommer du inte heller att kunna finjustera eller radera det som FLoC samlar in på något sätt om du använder Google Chrome.

Martin tillägger att med den kommande Chrome 90-uppdateringen i april kommer Google först att erbjuda en enkel på/av-knapp och senare planerar att "utvidga dessa kontroller i framtida Chrome-utgåvor när fler förslag når ursprungsteststadiet" och när det tar emot industrin respons. Alternativt kan personer välja att aktivt rensa sin webbhistorik.

Eftersom användare kommer att ha liten kontroll över FLoC-spårning finns det också risk för att den överlåter förmågan att nå utsatta grupper som människor som går igenom ekonomiska svårigheter på ett silverfat till annonsörer. Även om Google säger att de vidtar försiktighetsåtgärder för att förhindra detta från att hända, har algoritmer historiskt kommit ur händerna på sina skapare.

"Med FLoC kommer kategorier att genereras av en oövervakad maskininlärningsprocess," sa Cyphers Digitala trender, "vilket betyder att ingen central aktör kommer att kontrollera vilken typ av information som kodas in i dem."

Reklamproblem

Användarintegritet är inte det enda problemet som experter inte säljs vidare på. Cookies är ryggraden i den digitala reklambranschen på 330 miljarder dollar och att ersätta dem kommer att påverka ett brett spektrum av företag, annonsörer, nystartade företag och mer som är beroende av annonsintäkter. Google FLoC erbjuder inte samma nivå av åtkomst som cookies och om det är framgångsrikt riskerar annonsörer att förlora en betydande del av sin inkomst.

Google hävdar att "FLoC kan ge en effektiv ersättningssignal för tredjepartscookies" och att det är 95 procent lika effektivt som tredjepartscookies. Annonsörer säger dock att företaget inte har varit så transparent som det borde när det kommer till resultat, och det går vidare med lanseringen trots stora klagomål från reklamgrupper.

"Det är ett stort slag. Hela det digitala reklamekosystemet, såväl som de annonsstödda upplevelser det möjliggör för konsumenterna, byggdes på cookies och enhetsbaserade ID: n som öppna, interoperabla standarder, säger Jordan Mitchell, senior vice president för Privacy, Identity & Data på IAB Tech Lab. "Precis som om människosläktet förlorade tillgången till elektricitet, annonsörer, utgivare och alla leverantörer stödja dem nu måste tänka om och bygga om de system och processer som driver deras digitala företag.”

Anudit Vikram, reklamteknikföretaget MediaMaths chefsprodukt 0fficer, håller med om att FLoC skulle göra det "svårare" för annonsörer att "engagera sig i meningsfulla samtal med sina kunder.” Men han förblir optimistisk och tror att det finns en medelväg som bara kan bildas om alla inblandade samarbetar istället för att bara Google dikterar de nya reglerna för webben.

"Vi har varit transparenta och samarbetat med våra förslag för sekretesssandlådan," sa Martin i ett uttalande till Digital Trends, "och fortsätter att uppmana hela ekosystemet - inklusive annonsörer, utgivare och annonsteknikföretag – att fortsätta arbeta för att utveckla dessa integritetsbevarande mekanismer och flagga eventuella användningsfall som de anser måste adresserad."

Martin nämner också behovet av att utveckla sekretessmekanismer "som stödjer annonsbranschen" och som är i linje med människors förväntningar. "Även om det kan vara svårt att föreställa sig hur annonsering på webben skulle kunna vara relevant och exakt mätt utan tredje part cookies," tillade hon, "vi är övertygade om att användare vill att deras identitet och information är privat och säker när de surfar webb."

Ett hot mot den öppna webben

Genom att ersätta en öppen källkod och tolkbar cookie-teknik med en proprietär, hotar Google FLoC också grunden för den öppna webben. Om allt går som planerat kan Google i slutändan utöva monopol på en obehagligt stor del av internet: webbläsaren (Chrome), annonsplattformen och med FLoC, tekniken som formar vem som ser dem annonser.

Dessutom kommer Google att fortsätta kunna spåra sina miljarder användare hur de vill genom tjänster som YouTube och Sök, och den kommer att ha tillgång till FLoC-data och webbhistorik tack vare Chromes dominans – medan de flesta annonsörer kommer att inte. FLoC och bortfallet av cookies kan ge Google en orättvis fördel gentemot sina kamrater och sätta det i en position att böja reglerna efter sin vilja.

"Eftersom det alltid har funnits en snedvridning i förmågor/värden inom den muromgärdade trädgården kontra utanför, gör detta bara klyftan mycket större, särskilt med tanke på Googles fotavtryck för att möjliggöra personlig reklam i sin egen muromgärdade trädgård, säger Isaac Schechtman, senior director på Iponweb, en annonstekniker fast.

Dessa farhågor har dock inte gått obemärkt förbi. De har redan fått Googles sekretesssandlåda i regulatoriska problem. Det är under utredning av Storbritanniens tävlingsvakthund, som i sin Rapportera drog slutsatsen att dessa förslag kommer att göra "Chrome (eller Chromium-webbläsare) till den viktigaste flaskhalsen för annonsteknik."

Oavsett resultatet av Googles ansträngningar är cookiens död oundviklig och branschen är förbereder sig för att byta till sin egen anpassade spårningsinfrastruktur för att skydda sig från hårda uppdateringar som Google FLoC.

”Vissa publicister har anpassat sig och rönt stora framgångar med affärsmodeller som stödjer både annonsörer och deras konsumenter. Andra har inte, tillade Schechtman. "Ingen teknisk lösning kan vrida tillbaka klockan på dessa sekulära förändringar."