Vad är en "Uncarrier"? Vi frågar T-Mobiles CMO, Mike Sievert

T-Mobile tillbringade större delen av det senaste decenniet som en också-run. Slinkande i skuggorna av AT&T, Verizon och Sprint, den minsta av de "fyra stora" amerikanska flygbolagen kunde aldrig riktigt samla musklerna hos sina konkurrenter. Dess oförmåga att bära Apples iPhone hjälpte aldrig saken, och efter att AT&T misslyckades med att köpa upp den förra året, verkade Deutsche Telekoms dotterbolag mer utstött och nedstämd än någonsin.

Men en infusion av färskt verkställande blod – och de nya idéerna som följer med det – kan vända T-Mobile. Den nyinstallerade vd: n John Legere och marknadschefen Mike Sievert planerar att ombilda T-Mobile som "Unbärare;" den rebelliska lilla killen som trotsar reglerna skrivna av hans förankrade, byråkratilåsta konkurrenter. Vi pratade med Sievert, mannen som är ansvarig för att kurera T-Mobiles nya image, för att ta reda på hur den tänker leva upp till sin ambitiösa nya egenutvecklade titel.

Problemet med transportörer

Som en veteran från AT&T, Rogers och Microsoft kan Sievert verka som den sista personen att närma sig branschen från ett nytt perspektiv, men han var snabb med att kritisera status quo.

"Vi tror inte att konsumenten är bäst betjänt av en mentalitet hos en bransch som under lång tid har dominerats av allmännyttiga företag som har energibolagstänkande", säger Sievert. Tänk kontrakt. Stela regler. Tjocka lager av byråkrati. Men där det finns problem finns det möjligheter. Sievert tror att T-Mobile har "en verklig möjlighet att vara störande."

"Vi kallar det Uncarrier-strategin," sa Sievert till oss när han förklarade T-Mobiles nya initiativ för att vinna tillbaka kunder genom att skriva om reglerna för det trådlösa operatörsspelet. Smartphone subventionerna kommer att försvinna, tillsammans med de kontrakt som följde med dem. Det kommer även hårda datatak och de dyra överskotten som slog in när du av misstag rullade över dem. Meddelandet: Välj vilken telefon du vill, använd den så mycket du vill, avsluta när du vill.

Ett Uncarrier sätt att tänka

Denna ideologi kanske skär in i de lukrativa dataplanerna som har hållit konkurrenterna jämna med pengar, men Sievert anser att befriande konsumenter också kommer att göra dem kära i nätverket som har kämpat för att ta sig över fjärde plats. T-Mobile, säger han, vill "fokusera på vad konsumenterna vill ha: ett lågt, rättvist, enkelt pris som du verkligen förstår; bra tillgång till de mest fantastiska enheterna på marknaden; förmågan att byta upp och bli rättvist behandlad när det är dags att uppgradera; och möjligheten att njuta av de tjänster vi säljer, som ett obegränsat nätverkserbjudande som inte kräver ett kontrakt." Detta var inte din genomsnittliga hisshöjd.

Liksom VD John Legere är Sievert inte rädd för att slå runt konkurrenter i försök att illustrera hur T-Mobile kommer att skilja sig åt. AT&T och Verizons delade dataplaner med hårda lock är ett särskilt spetsigt ämne. ”Båda våra stora konkurrenter har fantastiska marginaler. Man, de tjänar pengar över handen, och dessa delade dataplaner bidrar till det."

Enligt Legere hjälper strategin att poola data transportörer att minimera bandbredden och maximera intäkterna, men fungerar dåligt för kunderna. "Människor vill inte känna att de är på klockan," sa Sievert. "Data är allt." Dataplaner, hävdar han, kommer att vara en game changer för T-Mobile; kunder vill ha obegränsad data. "Vi tror att de allra flesta konsumenter vill ha obegränsad och obegränsad röst och text, och du kommer att se oss gå mot det."

T-Mobiles dataplaner kommer bara att skilja sig åt i mängden höghastighetsdata som kunder får. Mindre dyra planer kommer att bromsa en kunds hastigheter efter att de har använt en viss mängd data, medan premiumplaner kommer att erbjuda verkligt obegränsad höghastighetsdata för dem som är beredda att betala för det. Användare som överskrider sin höghastighetsgräns kommer att kunna lägga till mer data för samma hastighet utan en överdriftsavgift. T-Mobiles framtida planer kommer att vara centrerade på dessa dataplaner, och de kommer inte nödvändigtvis att ha tvåårskontrakt.

"Kontrakt bör vara något konsumenter skriver under när de får en förmån, inte när de tvingas till", säger Sievert. "Det är bara vår filosofi." Även om han inte skulle antyda något specifikt, skulle vi inte vara det förvånad över att se någon form av erbjudande eller kampanj för dem som är villiga att göra ett eller två år avtal.

Vad som väntar för framtiden

Utöver sina nuvarande planer var Sievert optimistisk att äntligen landa iPhone i år kommer att vara en välsignelse för transportören som "förmodligen har en hand bunden bakom ryggen" utan den. "Vi är väldigt glada över att bli partner [med Apple] och att lansera produkter med dem under 2013," sa Sievert. Det är det bästa beviset vi har hittills på T-Mobiles avsikt att bära iPhone 5, eller kanske iPhone 5S. Det kommer att hända, och kanske snart.

VoLTE är också på gång, en teknik som erbjuder bättre ljud och batteritid för smartphones. MetroPCS hade varit upptagen med att testa fram tills det köptes av T-Mobile. "Vi har inga tillkännagivanden att göra, men jag kommer att säga att det är spännande teknik... det visar sig vara en trevlig konsumentupplevelse och har några fantastiska fördelar med nätverksanvändning," säger Sievert. Det verkar verkligen som att T-Mobile planerar att gå vidare med VoLTE förr, snarare än senare.

Att göra gott

Naturligtvis låter avtalsfria planer, subventionsfria telefoner, obegränsad data och en enorm LTE-utbyggnad bra, men hur planerar T-Mobile att leverera? "Vi är nu i färd med att göra det", sa Sievert.

Det har sitt jobb för det. T-Mobiles 4G-utbyggnad kräver att 100 miljoner människor ska nås i mitten av 2013 och "förmodligen 200 miljoner" i slutet av året. Även om det kan låta ambitiöst, har mycket av T-Mobiles backhaul – de hårda förbindelserna mellan mobiltorn – redan uppgraderats, tack vare ett initiativ som det startade ända tillbaka 2007. Det betyder att medan torn behöver ny utrustning, har den mödosamma processen att byta ut hårda linjer mellan dem redan slutförts.

Även med löftet om T-Mobiles nya Uncarrier-filosofi, har operatören mycket att bevisa innan den verkligen levererar vad den hävdar. Medan Mr. Sievert betonade idén om att T-Mobile "sätter kunden först", står den inför otaliga utmaningar innan den ens närmar sig förverkligande. Vad som är viktigt vid det här laget är T-Mobiles förmåga att hålla fast vid sitt ord, genomföra sin LTE-expansion och börja sälja iPhone. Vi gillar vad T-Mobile säger att det kan vara, men det kommer att ta mycket innan det kan visa sig värdigt.

Redaktörens rekommendationer

• Det är sent 2022, och Verizon och AT&T kan fortfarande inte slå T-Mobiles 5G-nätverk
• Vad jag älskar (och ångrar) med att släppa Galaxy S22 Ultra för iPhone 13 Pro Max
• Apple avgör grupptalan om begränsning av iPhone 4S
• T-Mobiles 5G leder gänget i Ooklas senaste hastighetsrapport
• Vissa iPhone 12s fortsätter att tappa 5G - här är vad du kan göra för att fixa det