Exklusivt: TCL delar sin plan för världsdominans på IFA 2019

Det finns inget sexigt med luftkonditioneringsapparater. Ingen vaknar och drömmer om kompressorer och avfuktare. Eller tvättmaskiner. Och om du har något affärssinne, ser du extremt konkurrenskraftiga marknader som hörlurar och – herre gud – smartphones och du vänder dig om och springer iväg.

Så vad fan är det i vattnet på TCL?

Företaget startade som en av tusen fabriker i Kina och tillverkade saker åt andra – kanske inte i mammas garage, men kanske längre ner på gatan. Nu är det fast beslutet att förvandla den ödmjuka början till ett imperium, för att störta sydkoreanska rivaler som Samsung och LG precis som dessa företag gjorde världen uppåt medan Japans jättar lutade sig tillbaka och betraktade. Men för att göra det kan Kina inte bara göra saker – det kan inte ens göra bättre saker. Det måste göra saker som folk verkligen vill ha. Och för att göra det måste TCL bygga upp ett varumärke som folk längtar efter.

"Ordföranden startade detta företag som ett enkelt tillverkningsföretag, och först under låt oss säga de senaste tio åren idén om att bygga varumärket blev en framträdande fråga, säger Wiebo Vaartjes, vd för TCL Entertainment Solutions, till Digital Trender. "Så vi bygger inte ett företag, vi bygger inte några produkter. Vi bygger ett varumärke."

I en exklusiv intervju efter företagets IFA 2019 presskonferens, Vaartjes och holländaren Jeroen Steenblik, affärsledare för den nya Smart Audio-divisionen, förklarade vart företaget är på väg, vad konsumenterna verkligen vill ha — och varför smarta apparater ibland är de dummaste sakerna i värld.

Det började med tv-apparaterna

Om du överhuvudtaget känner till varumärket TCL, känner du förmodligen till det för tv-apparater. Men låt oss vara ärliga, oddsen är goda att du inte gör det. Folk tänker på tre märken när de handlar TV-apparater, och TCL är inte ett av dem. Företaget har ändå skapat sig en nisch; den tillkännagav i juni att den globala TV-försäljningen ökade med 24 procent och den totala försäljningsvolymen för smarta TV-apparater (inklusive 4K modeller) ökade nästan 16 miljoner enheter, säger Mark Vena, senioranalytiker på marknadsundersökningsföretaget Moor Insights & Strategi.

"De har verkligen kommit från ingenstans och tar del av mer väletablerade (high-end) varumärken som Sony och Samsung," berättade Vena för oss. TCL är en av endast tre TV-tillverkare som är vertikalt integrerade, vilket innebär att företaget bygger sin egen paneler och elektronik och sedan säljer dem under sitt eget varumärke (du kan säkert gissa vem den andra två är). Och företaget är enormt i Kina, helt enkelt gigantiskt. Det där företaget du inte känner? Det är världens näst största TV-tillverkare; TCL sålde mer än 28 miljoner set över hela världen förra året och ser ut att växa i år, tack vare en nyligen presenterad lineup med banbrytande quantum-dot-teknik och ett innovativt system för lokalt ljusreglering som visar svarta färger mörkare än midnatt.

TCL tillverkar redan produkter i dussintals eller till och med hundratals kategorier, av vilka nästan ingen säljs utanför Kina. Men en viktig sak som saknades i portföljen var ljudutrymmet, en enorm kategori i USA som domineras av rivaler. Vaartjes fixade det problemet.

"TCL Entertainment Solutions hade inte hörlurar, de hade inga ljudprylar, ingenting. Och de hade inte riktigt smarta hemprylar. Det är där vi kommer in. Ta-da!” säger han med ett skratt.

Expanderar till ljud

På IFA släppte TCL de första stegen mot sitt mål om världsherravälde: En smart ny soundbar som helt klart är ett skott över konkurrenternas båge. Med Dolby Atmos-teknik, en unik ekokammardesign som heter Ray-Danz, och en stil olik allt annat på marknaden, det är helt klart inte bara en annan soundbar.

"Det är fantastiskt. Jag kallar det en dubbelhäftig produkt. Du har en väldigt bred ljudbild och en väldigt bred sweet spot. Så det skapar rätt ljud överallt”, sa Vaartjes.

Och TCL tog ut en komplett portfölj av hörlurar också, inklusive trådlösa hörsnäckor och en brusreducerande modell. För att bygga hörlurarna försökte företaget lösa ett särskilt problem: Fit. Hur gör man en produkt för att passa det genomsnittliga örat när det inte finns något som heter genomsnittligt?

"Vi har 400 personers öron formade," sa Steenblik. ”Frivilliga, så klart. Vi gjorde formar av deras öron, och vi har en sådan här stor burk med dessa gjutna öron som vi använder för beslag som ser riktigt roliga ut. Men när du tänker efter, vem gör det?”

Du förstår, målet för ett företag som tänker långsiktigt kan inte vara att helt enkelt göra en sak, hoppas kunna sälja den och gå vidare till nästa sak. Apple lyckas eftersom dess produkter spelar in i varandra. Använd iTunes tillräckligt länge för din musik och iMessage tillräckligt länge för att kommunicera och du blir fast besluten att köpa nästa iPhone – oavsett om den gör något nytt för dig eller inte. Köp tillräckligt många TV-apparater från Samsung och Galaxy-telefoner och du kommer att dras mot märket för din nästa tvättmaskin, du kommer att se nyttan i SmartThings-systemet som är utformat för att knyta ihop allt. Du kommer kanske till och med — *flämt* — börja använda Bixby A.I. som är tänkt att hjälpa dig att få ut det mesta av alla dina Samsung-grejer. Att knyta ihop allt och bygga ett ekosystem är hur de största tekniska varumärkena har byggt och upprätthållit monopol.

TCL har samma vision, men det har inte bråttom att komma dit.

"Vi strävar inte efter att nödvändigtvis vara först. Att vara den första är ofta den här typen av race för att göra anspråk på en andel i något. Men ofta är det en produkt utan sammanhang, sa Steenblik till mig. "Vi lägger ner mycket tid just nu på att fokusera på rätt konsumentupplevelser. Jag använder alltid exemplet med, ja jag kan ha en glödlampa som är smart och jag kan slå på den med en app. Men gör det mitt liv bättre? Är det bättre än att gå till väggbrytaren? Nej inte direkt. Och ärligt talat är det faktiskt värre i många fall."

En varnande berättelse

TCL är inte det första kinesiska varumärket som ser Boston och New York och San Francisco som en möjlighet. Tänk på LeEco, som brände genom miljarder dollar och kastade blint allt på marknaden. I början av 2016, företaget avslöjade sina planer för Digital Trends: Att förvandla sig från en strömmande mediajätte som heter Letv, ibland kallad "Kinas Netflix", till det planetslukande företaget LeEco. Mindre än ett år senare hade företaget köpt tv-tillverkaren Vizio, avslöjat en streamingtjänst, gått ihop för att bygga en elbil och mer. Snart visade sig sprickor i fasaden.

"Inget företag har haft en sådan upplevelse, en samtidig tid i is och eld," skrev grundaren Yueting Jia i ett brev till anställda som beskriver ansträngningar för att upprätthålla tillväxt. "Vi skyndade blint framåt och vår efterfrågan på kontanter svällde. Vi blev överdrivna i vår globala strategi. Samtidigt var vårt kapital och våra resurser faktiskt begränsade.”

Många antog att detta skulle sätta LeEcos expansionsplaner på is. Företaget försökte släppa på axlarna dessa farhågor. "Vi gick bokstavligen från att ha 2 000 anställda till att växa till 10 000 personer", sa Kenny Mathers, en GM på LeEco, till Digital Trends på CES 2017. "Och när vi kom till den punkten, vad [YueTing] sa var att vi inte längre är en liten startup nu - vi är ett stort företag med stora resurser och vi måste vara mer effektiva när det gäller hur vi hanterar det."

Företaget sålde sitt amerikanska huvudkontor ett år efter att ha köpt den, omintetgjordes ambitionerna. För mycket för tidigt är inte till hjälp, och att vara först betyder ofta inte att vara bäst.

Ord möter handling

"Du kommer inte att se oss komma in på marknaden med hundratals nya produkter och snabbt kuratoriska volymer. Vi vill göra saker som är vettiga, sa Vaartjes. Du kommer dock att se tillväxt och en betoning på varumärkesbyggande. Utöver ljudutrustning är företagets smartphonearm den verkliga fasen av dess varumärkesansträngningar.

Du kanske inte inser det, men TCL har en lång historia i smartphone-utrymmet. Den äger en licens att göra BlackBerry-märkta smartphones, och det samarbetade med Alcatel – och köpte sedan ut företaget. TCL är den tredje största smartphonetillverkaren i Nordamerika, men den hade ingen varumärkesnärvaro... förrän nu. På IFA presenterade företaget TCL Plex, en mellanklass Android-telefon avsedd för ett fåtal utvalda europeiska länder, där den kommer att säljas oberoende och via operatörspartners. Det är en ganska liten sak, med en hålkamera på 6,53-tumsskärmen och en iögonfallande pärlemorfinish på en modell.

Telefonen kommer inte att träffa USA, men kanske kommer följande produkt, att förbättras där det är möjligt, att växa långsamt och stadigt.

"Jag funderar verkligen på att bygga ett hus, eller bygga Berlin eller Rom. Man gör det hus för hus. Ibland måste man verkligen kämpa för framgång, och ibland kommer det av sig självt, sa Vaartjes.

"Det kommer att bli en spännande resa!"

Redaktörens rekommendationer

• TCL säger att dess QD-OLED TV-teaser från CES 2023 var ett fel
• TCL: s nya Nxtpaper-skärmteknik är papperstunn
• TCL lanserar sommaren för världens första TV med THX-certifierat spelläge
• Denna fantastiska TCL-soundbar är en pjäs för bara $130 för Cyber ​​Monday
• Apple håller en speciell ceremoni för sina favoritappar och spel 2019