SXSW har länge varit de coola barnens land. Det är fjädertatueringar, retrosolglasögon, Tecate och mustascher så långt ögat kan se. Twitters tidigaste publik sprang i samma kretsar – artister, utvecklare, entreprenörer, mixtrare och digitala smakmakare.
En är en festival och en är ett socialt nätverk, men de har levt förvånansvärt parallella liv. Båda sprang från ödmjuka rötter. Båda växte till indieikoner, omhuldade och omhuldade av en handfull människor som omfamnade det de representerade och såg potentialen i det de kunde växa till. Nu kämpar båda för att mogna utan att alienera publiken som gjorde dem till vad de är.
Rekommenderade videor
Hipsterparadiset i hjärtat av Texas och den sociala mediaplattform den skapade är båda alltmer centrerade på en sak: Hashtags. Inte bara hashtags, förstås, utan vad den saken (vi en gång kände den som en pundnyckel, minns du?) har kommit att betyda – och det är digital media branding. Stora företag. Stora pengar. Stort inflytande.
Relaterad
- Twitters mobilinspirerade mörka lägesskrivbordsförnyelse handlar inte bara om utseende
Övergången från indieälskling till företagsverktyg är svår, och båda gör på måfå det bästa de kan för att navigera i det besvärliga skedet. Men är det möjligt att upprätthålla en motkultur, entreprenörsanda när stora företag börjar utöva mer inflytande? Och – hipsters trovärdighet åsido – är översvämningen av pengar från företags bankkonton verkligen en så dålig sak?
För länge länge sedan, i en galax långt, långt borta Austin
Innan vi tittar närmare på hur hashtaggen har förvrängt både Twitter och SXSW, låt mig ta dig på en resa till det förflutna. Det är 2007 och Twitter har precis lanserats... på SXSW. Festivalens interaktiva vecka har pågått i ungefär nio år nu, men den försöker fortfarande hitta sitt fotfäste, osäker på var det passar med den mycket etablerade musik- och filmkulturen showen värdar.
Twitter blir dock snabbt en hit och lägger till legitimitet till SXSWi som en slags startplatta. Då var Twitter denna mycket experimentella plats där användare och tredjepartsutvecklare hade all den åtkomst och auktoritet de ville ha. Och en sak de ville ha var ett sätt att organisera och länka samman tweets.
Så de skapade hashtaggen. Hashtaggen var inte något som Twitter byggde. I Twitters sanna gör-det-själv-etos under dessa dagar skapade tidiga användare det ur tomma intet för att underlätta sökningen. Det var elegant, utilitaristiskt, enkelt. Se, den första hashtaggade tweeten:
Men nu vet vi att vi har skapat ett monster. Allt – och jag menar allt – är hashtaggbart.
Det är hashtags värld, vi lever bara i den
Det brukade vara att du behövde en webbplats om du planerade att marknadsföra något. Nu behöver du också en hashtag. Ibland innehåller filmförhandsvisningar inte ens en webbplats eller ens en Facebook-sida, bara en hashtag. Många, många andra plattformar har antagit mekanismen för sina egna sök- och upptäcktsinsatser (Tumblr och Instagram är främsta bland dem). Hashtaggen är nu också hur varumärken kan utnyttja användarskapat innehåll.
Ett antal startups lanseras för att lokalisera denna exakta marknad: Leverera användargjort innehåll till varumärken – och de gör det till stor del tack vare hashtaggen. Jag frågade nyligen ett företag som gör detta, Pixlee, om hur det närmade sig hela grejen med att stjäla bilder att Instagram-användare hade blivit så upprörda över. Här är kryphålet: Om ett varumärke säger "använd denna mycket specifika hashtag när du laddar upp dina bilder till Twitter eller Instagram och vi kanske använder dem i våra kampanjer, "du signerar i princip alla dessa bilder när du använder Det.
Det finns inget märkligt med hur varumärken organiserar sina onlinekonversationer; det hela är väldigt uträknat.
Det finns inget märkligt med hur varumärken organiserar sina onlinekonversationer; det hela är väldigt uträknat. Fråga bara Oreo. På SXSW, den briljant team bakom blackout Super Bowl tweets förklarade att även om de inte kunde ha förutsett strömavbrottet, så var maskinen för sociala medier de har på plats är redo att springa till handling och dra nytta av just denna typ av möjlighet. "[Super Bowl-tweet] kom inte från vänsterfältet," sa Oreo-chefen Steve Doan under en panel om marknadsföring av mikroinnehåll förra veckan. "Det var väldigt konsekvent med vad vi gjorde - väldigt enkelt och lättsmält. Snabbhet är nyckeln."
Och Oreos panel var bara en av många, många marknadsförings- och varumärkesbaserade keynote- och talarevent. Att säga att de dominerade laguppställningen är en generös underdrift.
Varumärkesinvasionen är inte helt dålig
SXSWi handlade förr om teknik och sociala startups … startar upp. Nu händer det några saker: För det första är många – och jag menar en hel del – av dessa startups som är business-to-business-verksamheter. Att utnyttja användarnas sociala nätverksdata (på nätverk som i vissa fall lanserades på SXSW – gå figur) är ett stort fokus nu, och för varje användarvänlig produkt finns det 10 företagsinriktade.
För det andra, det finns ingen brist på hashtagglada varumärken på SXSW. Taco Bell's #FeedTheBeat kampanjen kopplade fans till band under konserter på en mängd olika sätt. Doritos 62 fot höga varuautomat tillät konsertbesökare att twittra för att aktivera den. Du uppmuntrades att använda lämpliga hashtags och @handles så att du kunde titta på dig själv under showerna interagerar med bandet i realtid (vilket spelar vilt in i självtillfredsställelsens monster-underverk som är SXSW, men det är en annan historia).
Det finns två sätt att reagera på den överlappande utvecklingen av Twitter och SXSW. Det första är det enklaste och mest uppenbara: svidande kritik. Företag som driver ut den lilla killen, tar ett självständigt skapat projekt och gör det till ett verktyg för vinst. Ingen på konsumentsidan av marknaden vill känna att de säljs till, särskilt under något som de betalade för (på SXSW betalar du för det märket med pengar, på Twitter betalar du för det kontot med ditt personliga data).
Den mer nyanserade reaktionen: Sociala nätverk gör varumärkesbyggande och marknadsföring bättre. Är det för vansinnigt optimistiskt att antyda att genom att titta på verkliga sociala interaktioner och verklig konsumentskapad data skulle kunna förbättra annonserna vi ser? Är det bara löjligt hoppfullt att tro att användning av hashtags och Instagram genererar mer personliga, intressanta reklamkampanjer som våra hjärnor inte omedelbart kommer att ignorera?
Det är verkligen lätt att se dessa stora varumärken ta över SXSW – och Twitter, för den delen – och gråta fult. Att kalla det som händer något annat än en "invasion" kan vara naivt, men vi drar åtminstone nytta av det. I vilken värld för social marknadsföring skulle Taco Bell skapa en dokumentär med några av de hetaste kommande banden som interagerar med fans under konserter den betalat för? Och hur skulle någon meningslös sak du lagt upp på Instagram hittas i bruset och kaoset från en gigantisk festival och integreras i något du bryr dig om?
...Och de av oss som älskar saker som Twitter, SXSW, Facebook, Vine och Instagram... vi borde veta att marknadsföring är det enda hållbara som kan hålla dem igång.
Ja, varumärken och logotyper och ikoner är stämplade över allt, och det är vi i fara för något allvarligt annonskryp tar över – men här är saken: Varför ska vi bry oss? Reklam kommer inte någonstans, och de av oss som älskar saker som Twitter, SXSW, Facebook, Vine och Instagram... vi borde veta att marknadsföring är det enda hållbara som kan hålla dem igång. (Om vi inte vill betala. Åh vänta, skulle du hellre offra din förstfödda än att betala för Facebook? Det är det jag trodde.)
Så om så är fallet, så är jag för min del helt för att onlinemarknadsföring och reklamkampanjer ska bli bättre och mindre konstgjorda. Det kommer alltid att finnas en smak av påtvingad serendipity med dessa saker, men så länge jag inte tjatar på det är det en förbättring. Och visst, vi är på den halaste backen – och det betyder att det är vår uppgift att hålla alla i linje och högljutt röst när annonser och innehåll överlappar för mycket.
SXSW och Twitter är verkligen samma sak: Båda födda ur en ren plats; lusten att upptäcka och lära och ansluta. Och nu har de vuxit till något annat, med bredare räckvidd, bredare räckvidd och ja, bortom den enbart användaren. Vi gjorde dem, men de är inte bara för oss längre.
Men länge leve #hashtaggen, och leve #SXSW. Vi kanske inte äger dig längre, men du har släppts ut i denna vilda värld av sociala nätverk. Flyg fritt, fortsätt gå den fina linjen och försök att inte glömma dina rötter – för det som gjorde dig kan också sluta med att förstöra dig.
Översta bilden (CC): Brian Solis
Redaktörens rekommendationer
- Insidejobb: Varför Zoombombing inte är så slumpmässigt som du kanske tror
