Komisija za vrednostne papirje in borzo, ki je trenutno zaprtje vlade nekako ni ovirala, je objavila Obrazec S-1 dokumenti za Twitter. Čeprav so bili ti zaupno oddano pred skoraj mesecem dni (Twitter že nekaj časa tiho dela na IPO), je javna prijava prvi uradni korak v preoblikovanje Twitterja iz zasebnega podjetja v javno javno podjetje z lastnim delniškim simbolom – TWTR. S ponudbo delnic javnosti Twitter upa, da bo zbral približno milijardo dolarjev.
Na več kot 160 straneh (poleg množice obrazcev in eksponatov) je večina gradiva S-1 tako vznemirljiva kot dva dni stara pica, vendar predstavlja prvi pogled pod pokrov v Twitterjevem poslovanju, strategijah in lastništvu – in predstavlja stopnjo preglednosti, na katero se bo moral Twitter navaditi kot javno podjetje.
Priporočeni videoposnetki
Torej: ali je kaj sočno tam?
Kako velik je Twitterverse?
Ena od stalnih skrivnosti Twitterja je bila vedno "kako velik je sploh Twitter?" Dolge številke osebnih računov presegel mejo ene milijarde, vendar smo prejeli le občasne izjave s sedeža Twitterja (ironično, pogosto v obliki
blog objave) o tem, koliko ljudi uporablja Twitter in kako aktivni so. Nič več. Twitter trdi, da je imel v zadnjih treh mesecih povprečno 218,3 milijona aktivnih uporabnikov mesečno 30. junij 2013 – in to je več od 151,4 milijona aktivnih uporabnikov v istem trimesečnem obdobju na leto nazaj. Gledano po nominalni vrednosti to pomeni, da se je Twitterjeva uporabniška baza med sredino leta 2012 in sredino leta 2013 povečala za približno 44 odstotkov – in to je rast, ki bi jo rada videla katera koli večja spletna storitev. Poleg tega Twitter trdi, da je aktivnih več kot 100 milijonov teh uporabnikov vsak dan. Vendar je ta številka 218 milijonov le za približno 10 odstotkov večja od števila aktivnih uporabnikov, ki naj bi jih Twitter imel decembra 2012 – kakšna razlika je pri datumskem razponu.
Kakor koli že, te številke so ogromne, kajne? Ogromno je relativno. Na primer, baza uporabnikov Twitterja je približno ena petina od ena milijarda mesečnih aktivnih uporabnikov, ki jih Facebook trenutno uživa, in četrtina 800 milijonov aktivnih mesečnih uporabnikov Yahooja (in to je brez nedavno pridobljenega Tumblrja). Podobno Twitter predstavlja manj kot polovico števila uporabnikov, ki imajo aktivne račune iTunes, in Twitter je manjši od Microsoftovega Outlook.com ali Skypea (ocenjeno na 400 milijonov in 300 milijonov, oz.). Twitter je morda tudi manjši od WhatsAppa (ocenjenih 300 milijonov) in približno enake velikosti kot 200+ milijonov uporabnikov, ki jih trdijo Amazon, Dropbox, Pandora, in Viber. Hudiča, na papirju ima Twitter manj aktivnih mesečnih uporabnikov kot LinkedIn ali Google Plus... čeprav je treba številke za "aktivne uporabnike" v Googlovem družbenem omrežju verjetno jemati z rezervo soli.
Twitter torej ni največja riba v morju. Vendar pa je baza aktivnih uporabnikov Twitterja večja (in raste hitreje) kot eBay ali Paypal, dvakrat večja od Yelp in približno trikrat večji od Pinterest, Flipboard, LivingSocial, Evernote in Reddit. Če smo pošteni, so nekatere številke za te primerjave starejše ali nejasnejše od drugih, vendar Twitter pravi, da njegovi uporabniki ustvarijo več kot 500 milijonov tvitov vsak dan (to je v povprečju pet na uporabnika na dan), skupaj do več kot 300 milijard tvitov, odkar je storitev začela delovati v 2006.
Ključ do te angažiranosti je verjetno znana Twitterjeva omejitev 140 znakov, zaradi katere je vsebina takoj prebavljiva, lahka za skupno rabo in takojšnja. Zaradi tega je Twitter tudi idealen za mobilne naprave: Twitter ocenjuje, da tri četrtine njegovih aktivnih uporabnikov do storitve dostopa s telefona ali tablice. Z drugimi besedami, Twitter se ne sooča z izzivom rojena kot spletna stran omg-how-do-we-go-mobile, ki je zmedel vse od eBaya do Facebooka. Twitter je bil vedno mobilen in mobilnik je tam, kjer se dogaja.
Presenečenje! Še vedno izgubljam denar
Kljub vsej tej angažiranosti uporabnikov Twitter še vedno ni ugotovil, kako ne bi izgubil denarja. Twitter je pridobivanje denarja: glede na vloge S-1 je imel Twitter prihodek v višini 316,9 milijona dolarjev za leto 2012 in je ustvaril 253,6 milijona dolarjev prihodkov samo v prvi polovici leta 2013. vendar nobeden tega denarja je dobiček. Twitter izgubljeno 79,4 milijona dolarjev leta 2012 in je že izgubil 69,3 milijona dolarjev več v prvi polovici leta 2013, ko je bil vložen S-1. Z drugimi besedami, Twitter še vedno porablja denar vlagateljev – in to je del razloga, zakaj želi zbrati milijardo s prodajo delnic.
S poslovnega vidika položaj Twitterja ni katastrofa. Prihodki Twitterja so se med letoma 2011 in 2012 povečali za skoraj 200 odstotkov, od junija 2012 do junija 2013 pa za več kot 100 odstotkov. Kar zadeva denarni tok, Twitter služi denar hitreje kot izgublja denar – čeprav počasi. Če bi vse ostalo v sedanjem tempu, bi si Twitter lahko utrl pot do dobičkonosnosti.
Seveda v svetu družbenih medijev stvari nikoli ne potekajo enako: samo vprašajte Moj prostor.
Jack in Ev: Zapleteno je
Potrebujete malo drame s svojimi zveznimi dokumenti? Shranjeno je v opombah. Nobena skrivnost ni, da je bil odnos med soustanoviteljema Twitterja Evanom (»Ev«) Williamsom in Jackom Dorseyjem napet. Oni so oboje nekdanjih izvršnih direktorjev podjetja, ampak Williams leta 2011 zapustil Twitterjeve vsakodnevne operacije po odstopa z mesta izvršnega direktorja v korist Dicka Costola leta 2010. In ko je Williams zapustil Twitter, Jack Dorsey prišel nazaj – ne kot izvršni direktor, ampak kot predsednik uprave družbe. Dorsey je še vedno tam.
Torej je Ev zunaj? Ne. Še vedno je v upravnem odboru in največji delničar Twitterja, ki ima v lasti približno 12 odstotkov podjetja. Še več, v zelo nenavadnem poslu Williams tudi nadzoruje glasovalne pravice za delnice Dorseyja, ki predstavljajo še 4,9 odstotka. Dorsey ima velik glas pri Twitterju kot njegov predsednik (in ne pozabimo, da je tudi izvršni direktor kvadrat), vendar ne more glasovati za svoje delnice. Naslednji največji posamični delničar Twitterja je Peter Fenton iz družbe Benchmark Capital (s 6,7 odstotka) in niz petih podjetja tveganega kapitala (Benchmark, DST Global, Rizvi Traverse, Spark Capital in Union Square Partners), ki nadzorujejo 5 odstotkov vsak. Toda Williamsov doseg sega še dlje: poleg svojih in Dorseyjevih delnic Ev nadzoruje več kot 13 milijonov delnic v lasti Rizvija Traverse. To pomeni, da delnice z glasovalno pravico pod Williamsovim nadzorom znašajo približno 20 odstotkov družbe. Upravni odbor družbe Twitter bi brez Williamove odobritve težko naredil kar koli – na primer sprejemal strateške odločitve ali prevzem.
Williamsova nenavadna ureditev glasovanja po pooblaščencu se bo končala, ko bo Twitter javno objavljen. Kljub temu bo Williams ostal največji delničar Twitterja. Če bo šlo vse dobro, bo verjetno edini novopečeni milijarder v skupini.
Zanimivo je, da bo Twitter imel samo en razred delnic, ko bo šel na borzo: delnice, ki jih kupijo vsakdanji vlagatelji, bodo imele enako moč kot delnice v lasti kogar koli drugega. Vendar pa si upravni odbor pridržuje pravico, da kasneje izda močnejše "prednostne" delnice, če želi.
Kaj bo za vas pomenil vstop Twitterja na borzo?
Kako se bo Twitter spremenil, ko bo javno podjetje? Zapisi S-1 nimajo odgovorov – imajo pa namige.
Več oglasov – Po letih razmišljanja, kako zaslužiti denar, ne da bi odgnali uporabnike, se zdi, da se je Twitter odločil za preizkušeno in resnično: oglaševanje. Predvsem mobilno oglaševanje.
V letu 2012 je 85 odstotkov prihodkov Twitterja prišlo iz oglasov; v prvi polovici leta 2013 se je to povzpelo na 87 odstotkov. Poleg tega sta skoraj dve tretjini tega prihodka od oglasov prišli iz mobilnih naprav. Torej, najbolj finančno nagrajujoča stvar, ki jo lahko stori Twitter, je, da oglase objavi na pametnih telefonih in tablicah.
Po pravici povedano se Twitter nikoli ni ukvarjal z neokusnimi oglasnimi pasicami v aplikaciji: namesto tega oglaševalci večinoma plačujejo za promovirane tvite, promovirane račune in promovirane trende. Trenutno Promoted Accounts in Promoted Trends niso zelo vidni v mobilnih aplikacijah Twitterja: pričakujte, da se bo to spremenilo. Twitter tudi uvaja nove izdelke za oglaševalce, kot je Twitter Amplify (ki televizijskim gledalcem posreduje ciljane video posnetke) in Twitter kartice (ki postavi slike izdelkov in informacije v tokove na Twitterju). Twitter si bo prizadeval tudi za poostritev partnerstva s tradicionalnimi mediji – zlasti s televizijo. Twitter misli 95 odstotkov pogovorov o televiziji v živo poteka na Twitterju.
Delujte lokalno, zaslužite globalno – Twitter se zaveda, da mora še naprej širiti svojo bazo aktivnih uporabnikov. Navsezadnje: če Twitter ne bo mogel še naprej zagotavljati velikega občinstva, bodo zvezdniki in blagovne znamke svoje bitke za število sledilcev, selfije in oglaševalske dolarje odpeljali drugam. Tudi Twitter se zaveda svoje stopnje rasti upočasni, zlasti v Združenih državah Amerike. Twitter to že vidi: glede na vloge je že 77 odstotkov aktivnih uporabnikov Twitterja zunaj ZDA; vendar le četrtina Twitterjevih prihodkov prihaja izven ZDA. To je velika razlika in Twitter mora začeti ustvarjati več denarja od svojih mednarodnih uporabnikov.
Postanite grozljivi – Twitter bo prav tako povečal informacije o profilu, ki jih zbere za vsakega uporabnika Twitterja, evfemistično imenovane njihov »graf zanimanja« glede na to, koga uporabniki spremljajo, vsebino njihovih tvitov in s katerimi tviti uporabniki komunicirajo (z označitvijo priljubljenih, odgovorom ali ponovno tvitanje).
»Verjamemo, da uporabniški graf zanimanja ustvari jasen in sproten signal uporabnikovih zanimanj, izboljšanje ustreznosti oglasov, ki jih lahko prikažemo uporabnikom, in izboljšanje naših zmogljivosti ciljanja za oglaševalci."
Ta stavek je dovolj pomemben, da ga Twitter ponavlja štirikrat v spisih S-1.
Naj bo preprosto
Zdi se, da se Twitter močno zaveda, da njegov dosedanji uspeh temelji na njegovi preprostosti: Twitter je v resnici sestavljen iz samo 140 znakov naenkrat, le od ljudi, ki ste se odločili slediti. Nevarnost Twitterjeve poslovne strategije je, da se uporabniki ne bodo več počutili, kot da postajajo takojšnji, z lahkoto obravnavali sporočila ljudi (in morda celo podjetij), ki jim je mar, vendar menijo, da so preprosto tarče oglasi. Več kot je promocij, povezav, profilov izdelkov in ponudb, ki zasipajo tokove na Twitterju, večja je verjetnost, da se bodo uporabniki odjavili – tudi če so oglasi ustrezni.
Priporočila urednikov
- Twitterjeva dvostopenjska avtentikacija SMS ima težave. Tukaj je opisano, kako zamenjate metode
- Ne bodi kot Pierre Delecto. Tukaj je opisano, kako svoj račun Twitter ohraniti skrivnost
