Industrija naročniškega pretakanja glasbe je presegla svoje nove začetke in postala sestavni del vsakdanjega življenja mnogih od nas. Upoštevano pretakanje zvoka na zahtevo večino porabe zvoka leta 2017, ki je po podatkih družbe Nielsen Music zabeležilo neverjetnih 400 milijard pretokov. Na stotine milijonov ljudi vsak mesec pretaka glasbo prek storitev Spotify, Apple Music, Pandora in drugih.
Obstaja samo ena težava: vsi največji storitve pretakanjaizgubljajo denar.
Največji razlog za te ogromne izgube so velike količine denarja v licenčninah storitve morajo plačati imetnikom pravic, predvsem založbam, da pretakajo avtorsko zaščiteno vsebino pesmi. Spotify je porabil skoraj 10 milijard dolarjev v licenciranju od leta 2006, hkrati pa je v istem časovnem obdobju ustvaril 2,9 milijarde dolarjev izgube. Marca 2017 je Pandora, ki je najbolj znana po ravni pretakanja v radijskem slogu, predstavila svojo prvo naročniško storitev pretakanja na zahtevo, Pandora Premium, imel pa je tudi težave z ustvarjanjem dobička.
Elizabeth Moody, Pandorina podpredsednica za globalno licenciranje vsebine, že več krmari po spreminjajoči se glasbeni pokrajini več kot desetletje med delom na številnih storitvah pretakanja, kot so YouTube, Myspace Music, BitTorrent, Kazaa, Rdio, MOG in Imeem. Digital Trends se je pogovarjal z Moodyjem o tem, kaj je treba spremeniti za glasbo
Pri lanskem NY: LON Connect na konferenci ste rekli, da naročniško pretakanje še vedno ni postalo priljubljeno, saj starostna demografija še vedno nagiba k mlajšim. Ali menite, da to pomeni, da bo v naslednjih nekaj letih večja rast? Kaj mislite, kako daleč smo od "mainstream" sprejemanja?
Elizabeth Moody: Mislim, da še vedno obstajajo možnosti za veliko več rasti. Tisti med nami, ki smo nekako bolj osredotočeni na vzhodno obalo in zahodno obalo Združenih držav, pozabljamo, da veliko ljudje v tej državi – in morda celo bolj kot v Evropi – niso ravno vsak dan naravnani na naročnino pretakanje. Če pomislite na nekakšno Srednjo Ameriko - in to vemo iz uporabe Pandore in naših partnerjev v glasbeni industriji, ki pripovedujejo nas – večina teh ljudi še vedno primarno uživa [glasbo] prek prizemnega radia in se bolj usmerja k storitvam, kot je Pandora. Torej, če pomislite na sredino države, [Pandora] verjetno bolj tekmuje s prizemnim radiem kot... druge storitve pretakanja. Pandora je še posebej edinstvena v tem, da nekako premostimo vrzel med prizemnim radiom in pretakanjem.
Imamo torej nekoliko drugačne demografske podatke kot nekatere druge pretočne storitve. Toda na splošno še niste videli splošnega sprejemanja. Mislim, da je odgovor na vaše vprašanje, kako daleč bo šlo, zanimiv, ker je pred mnogimi leti ko bomo dosegli 100 milijonov naročnikov, je bil občutek, da bo dobičkonosno in da bo vse Super. To se ni zgodilo, verjetno zaradi znižanja cen in naročniških stopenj. Resnica je, da obstaja veliko več potenciala, ki ga sploh nismo, saj se kot industrija ne zavedamo popolnoma, kako daleč lahko gre. Govorim posebej o prihodkih od oglasov in pretakanju naročnin.
Kot ste omenili, ni skrivnost, da so imele naročniške storitve pretakanja težave pri ustvarjanju dobička. Spotify je izgubil milijarde dolarjev. Pandora je od debija Pandora Premium izgubila denar. Ali vidite, da se bo to kmalu stabiliziralo? Če da, kako?
To je zanimivo vprašanje, s katerim se ljudje, kot sem jaz, ki smo v glasbeni industriji že kar nekaj časa, še vedno ubadamo. Mislim, da bo potreben premik v strukturi industrije, da bi digitalnim storitvam, kot je Spotify ali drugim konkurentom, res omogočili popolnoma trajnostno poslovanje. Vidite storitve čiste igre, kot je Spotify in Pandora trpljenje, medtem ko obstajajo podjetja, kot so Amazon, Google in Apple, ki lahko uporabljajo glasbo kot povzročitelja izgube za druge storitve. Mislim, da če želimo narediti pravo stvar za umetnike in tudi založbe se tega zavedajo, morajo podpreti več storitev čistega igranja. Mislim, da bo treba nekoliko spremeniti način, kako založbe in glasbeni založniki komunicirajo s svojim občinstvom, kar bi lahko pomenilo, da morajo prilagoditi način plačevanja umetnikov in postati nekoliko bolj pregledni glede delitve licenčnin med digitalnimi storitvami, kot sta Pandora in umetnik. Mislim, prav zdaj založbe (in nato glasbeni založniki) resnično jemljejo levji delež prihodkov. Veste, včasih bodo umetniki ali drugi trdili, da se zatakne pri založbah. Mislim, da je to bolj zapleten problem kot le reči: "Oh, ne plačujejo umetnikov."
Seveda tudi njihove založbe nimajo na tone denarja. Vendar mislim, da bo potreben počasen premik k drugačnim modelom na strani A&R ter distribucije in založbe, tako da vidite novejša podjetja na začetku, ki opravljajo nekatere funkcije, vendar na bolj posodobljen način, in so nekoliko večja vitka. Ponavadi so bolj osredotočeni na administracijo in distribucijo, bolj temeljijo na podatkih v smislu ugotavljanja, kdo bodo naslednji akterji. Samo bolj vitko in manj režijskih stroškov, in mislim, da bo trajalo nekaj časa, da bomo dosegli cilj, vendar bo to zahtevalo založbam, da prilagodijo svoje poslovne modele, tako kot bodo potrebne digitalne storitve, kot so mi, Spotify in druge, za obseg več.
Ste se s katero od založb pogovarjali o spremembi načina licenciranja glasbe in morda o zahtevi za nižji delež? Je bil to Pandorin pogovor?
"Odkrito povedano, mislim, da ni dovolj, da bo to povzročilo takojšen premik v gospodarstvu za nas ali za Spotify."
Poskušamo prebroditi dejstvo, da ne izpolnimo vseh zajamčenih plačil. Mislim, da je boljši način za odgovor ta, da vse digitalne storitve spodbujajo oznake, vključno z Appleom, Spotifyjem, nami, Tidalom in vsemi, da prilagodijo svoj delež [prihodkov], stopnja licenciranja. V zadnjih nekaj letih je bilo nekaj sprememb, a precej skromnih. Odkrito povedano, mislim, da ni dovolj, da bo povzročilo takojšen premik v gospodarstvu za nas ali za Spotify. Mislim, da bo trajalo malo več časa, kot sem pravkar rekel. jaz imajo opazili premik v smislu, da se zdijo pripravljeni in osredotočeni na storitve čiste igre, pa tudi na Amazon, Google in Apple v svetu. Mislim, da poskušajo biti bolj demokratični glede tega, kako pristopijo k vsemu.
Ko sta se leta 2015 predstavili storitvi, kot sta Apple Music in Tidal, sta se obe odpravili v vojno za ekskluzivne albume, pri čemer je imela vsaka albume velikih imen, s katerimi sta pritegnila naročnike. Pandora je organizirala ekskluzivne dogodke ob izdaji albuma za svoj program Up Close. Kakšen je Pandorin odnos do licenciranja ekskluzivne glasbe za svoje poslušalce?
Ekskluzije, ki smo jih delali, so nekoliko drugačne od tega, kar počnejo. Torej Apple in Tidal poskušata drugim storitvam ukrasti nove izdaje nekaterih izvajalcev. Kanyeji, Beyonce in nekateri drugi. K temu smo ubrali drugačen pristop. Mislim, da – verjamem, da je to Pandorino stališče in tudi moje osebno stališče – da bodo te ekskluzive kratkoročno privlačne za določene umetnike. Vsekakor so dobri za digitalne storitve, kolikor lahko ukradejo druge potrošnike. Toda na dolgi rok niso dobri za oboževalce in mislim, da se nekateri umetniki začenjajo zavedati, da kratkoročni denar dolgoročno morda nima smisla. Recimo, da prisilijo svoje oboževalce, da zapustijo Spotify in obiščejo Apple, da bi poslušali glasbo. Ko bo ta pokrajina pretakanja nekoliko dozorela, bo ljudi težje prepričati, da se premikajo iz enega v drugega. Kot umetnik res povzročaš, da tvoji oboževalci trpijo, ko delaš tovrstne ekskluzive.
Jamie McCarthy/Getty
Druga stvar v zvezi s temi ekskluzivami je, da založniki, ki zastopajo tekstopisce, za te ekskluzive ne dobijo plačila. Torej, če izvajalec ni napisal tudi osnovne pesmi, bo moral začeti razmišljati o tem: »Boga, ali kompenziram vse drugih sodelavcev pri tem delu?« Da bi odgovorili na vaše vprašanje, kaj počnemo pri Pandori, smo, kot ste rekli, sodelovali z umetniki okoli novih izdaj, vendar ne poskušajo postati ekskluzivni z lastnimi, že ustvarjenimi studijskimi posnetki, ki se dostavijo vsem storitvam samo kot mi. Kar smo naredili in še naprej počnemo, je, da smo umetnika vzeli v studio, v lepo, manjše okolje, in posneli nekaj teh nastopov v živo. Pri posnetkih v živo, na katerih delamo z njimi, bomo imeli časovno obdobje, v katerem imamo ekskluzivne pravice do teh edinstvenih posnetkov. Torej, kar smo storili na ta način, v nasprotju s poskusom prevzema ekskluzivne pravice do snemanja albuma, bomo imeli edinstven zvočni posnetek, ki ga ustvarimo z izvajalcem na tem dogodku, in tu nastopijo naše ekskluzivne pravice igrati.
To je zanimiv zorni kot za igro ekskluzivne vsebine. Tako ne vzamete albuma od oboževalcev v različnih storitvah. Umetnik lahko še vedno širi svojo glasbo na enak način, kot bi jo predvajal v živo na nastopu.
»Razlog, zakaj izvajalec dela [ekskluzivne albume], je seveda, da dobi veliko plačilo. Ampak tudi za promocijo njihove nove izdaje.”
Natančno tako umetnika ne skrbi, da bi razburil svoje oboževalce, še vedno dobijo ta dodatek pozornost, dobijo to dodatno promocijo, lahko jo sinhronizirajo z nekaterimi orodji, ki jih imamo promovirati. Torej, dejansko je delovalo zelo dobro. Ima skoraj enak učinek kot delati ekskluzivno z Appleom ali Spotifyjem. Razlog, zakaj izvajalec dela [ekskluzivne albume], je seveda, da dobi veliko plačilo. Ampak tudi za promocijo njihove nove izdaje. Mislim, da je promocija tega pravzaprav na več načinov lahko prav tako, če ne še bolj, vplivna, če to počnemo tako, kot smo se za to odločili. Ne zdi se nam smiselno vreči kup denarja samo za kratkoročno ekskluzivo, ki nima veliko strateške promocije za seboj.
Chance the Rapper je eden tistih raperjev, ki so izdali te ekskluzivne izdaje za pretakanje. Pokazal je tudi, da je mogoče biti uspešen, ne da bi podpisal pogodbo z veliko založbo. Razlog, da storitve pretakanja izgubljajo toliko denarja, je v tem, da si založbe in glasbeni založniki vzamejo levji delež prihodkov. Ali je Pandora kdaj razmišljala o sodelovanju z nepodpisanimi umetniki, da bi distribuirala njihovo glasbo kot založba? Ali bi bil ta model koristen za vaše poslušalce in Pandorin rezultat?
Pravzaprav neposredno sodelujemo z veliko nepodpisanimi umetniki. Chance je dober primer, vendar obstaja ogromno umetnikov, kot je on, ki nimajo lastne založbe. Morda ustvarijo svojo lastno [založbo] in se bodo prijavili za nekakšno operativno distribucijo datotek prek podjetja, kot sta CD Baby ali Tunecore, ki sta agregatorja nepodpisanih izvajalcev. Torej, tako bodo prvotno dobili svojo vsebino na Pandori. Ampak potem tudi delamo z roko v roki z nekaterimi od tistih umetnikov, ki bodisi pridejo do nas, ker so zelo zainteresirani ali pa smo jih izbrali kot obetajoče na podlagi nekaterih podatkov, ki smo jih lahko opazovati.
Ali pa vsakemu posameznemu umetniku, ki uporablja Pandora, damo na voljo samopostrežna orodja prek platforme za trženje umetnikov, ki je na voljo, in lahko z lastnim glasom posnamejo sporočilo svojim oboževalcem, ki se predvaja na začetku ali koncu njihove pesmi na njihovi postaji in je namenjeno njihovim oboževalci. Lahko na primer promovirajo nov album, ki bo izšel, ali glede na lokacijo promovirajo koncert, ki ga pripravljajo. Recimo, da naslednji teden potujem v New York in ena mojih najljubših skupin je na turneji v New Yorku. Če poslušam njihovo postajo, bom morda prejel obvestilo izvajalca, ki mi to pove.
Ta orodja lahko uporabijo tudi za promocijo tega, čemur pravimo igrane skladbe. Torej, če imajo novo izdajo, jo lahko naložijo, mi pa jo bomo še malo zavrteli. Nekako ga bomo promovirali na način, da bo dobil nekaj virusne pozornosti, preden ga prevzame algoritem Pandora in ga naredi bolj naravnega. Torej najdemo mesto, kot je tista postaja za izvajalce, ali podobne postaje za izvajalce, kjer bi morda ugotovili, da bi bili njihovi oboževalci še bolj hvaležni, če bi to slišali. Pravzaprav smo zlomili kar nekaj umetnikov, ki delajo neposredno z umetniki.
Pandora daje tem umetnikom analitiko in jih lahko deli na platformi s 75 milijoni aktivnih mesečnih uporabnikov. Počnete veliko stvari, ki bi jih naredila založba. Kaj preprečuje storitvi pretakanja, kot je Pandora, da podpiše pogodbo z izvajalci in postane založba?
Ne vem, ali je to nekaj, kar je kratkoročno smiselno narediti. Po drugi strani pa, kot ste rekli, ustvarjamo nove vsebine, ustvarjamo nove pesmi z izvajalci, vendar jim to vračamo. Morda se bo spremenila definicija tega, kaj je založba. Toda vprašanje: "Zakaj Pandora ne postane založba," skoraj pomeni, da bi zahtevali prevzem izključnih pravic za nekatere od teh posnetkov. Mislim, da se tukaj malo zaplete za umetnike in njihove oboževalce, ker nočejo imeti več tokov distribucije? Če sem izvajalec, ali se bom kot svojo založbo prijavil pri Spotify ali Apple ali Pandora? Nevem. Izključujem vse druge distribucijske platforme. Nekako izključuje druge distribucijske platforme. Deluje malo v video prostoru. Video prostor se nekoliko razlikuje od glasbe, saj ko ste potrošnik, ki se prijavi na glasbeno storitev, resnično pričakujete, da vam bo na voljo vsa glasba vseh izvajalcev.
Ni tako kot Netflix ali Amazon Video, kjer ste v redu, če imate morda več različnih krajev, kamor lahko greste. Čeprav sem resnici na ljubo, sem nekaj časa delal na vrhunski televiziji, in mislim, da se spopadajo z nekaterimi enakimi težavami. Včeraj zvečer sem sedel na kavču in si rekel: "Počakaj, je ta oddaja na Netflixu ali na Amazonu?" Mislim, da glasba platforme so se morda začele že prej in so se na nek način morda razvile v mesto, kjer lahko kadar koli dobite, kar želite ti hočeš. To je postalo pričakovanje potrošnikov.
Tako Netflixova strategija ustvarjanja lastne vsebine morda ne bo delovala za storitev pretakanja, kot je Pandora.
»Če sem umetnik, ali se bom prijavil pri Spotify ali Apple ali Pandora moji založbi? Nevem."
Morda ne bo. Zanimivo je, ker razmišljate o videu in zelo popularno ga je primerjati z glasbo. V zvezi s tem se razlikujejo številne stvari. Pri glasbi pričakujemo, da bodo ljudje poslušali isto pesem vedno znova in znova. Ne samo za določen čas, ampak potencialno do konca življenja. Z videoposnetki, razen če ste otrok, verjetno ne boste imeli takšne ponavljajoče se porabe. Druga stvar pri glasbi je ta, da ko gledam oddajo na Netflixu ali celo TV, kolikor sem morda dober pri večopravilnosti, precej gledam to oddajo. Medtem ko z glasbo lahko vozim, lahko delam, lahko počnem številne druge stvari hkrati, medtem ko sem popolnoma zaposlen z glasbo. Torej imamo na voljo le več ur v tednu, da dosežemo ljudi.
Pred kratkim smo imeli intervju z bivšim Bobnar skupine Guns N’ Roses Matt Sorum o njegovi novi storitvi Artbit, ki uporablja tehnologijo blockchain-esqe, da izloči posrednike in omogoči umetnikom in vsem, ki sodelujejo pri pesmi, da prejmejo plačilo. Kaj mislite, kaj lahko nekaj, kot je blockchain, naredi za podjetje Pandora??
Mislim, da je trenutno zelo priljubljena. To je nekakšna stvar, o kateri je treba govoriti. Videti je treba, kako učinkovito bo, saj za sodelovanje potrebuje veliko različnih akterjev v industriji. Še pred blockchainom je bilo veliko poskusov, da bi poskušali integrirati podatkovne sisteme v industriji tako v Evropi kot v ZDA, in to je bilo zahtevno. Vendar menim, da bi lahko s to tehnologijo obstajali odlični načini za izkoriščanje verige blokov za pomoč pri upravljanju pravic. Še vedno veliko primanjkuje podatkov, zlasti na strani založništva, o tem, kdo je lastnik česa, in tehnologija blockchain bi to lahko poenostavila in avtomatizirala.
Na vse to gledamo tako kot na druge storitve. Še vedno se opira na sodelovanje z umetniki, umetniško skupnostjo, založniško skupnostjo in založbami, da bi bilo resnično privlačno. Obstaja veliko načinov, kako nekako začeti z njim in neposredno pomagati izvajalcem, preden se morda vključijo večje založbe. Smo na začetni stopnji tega. Zanimivo bo videti.
Sliši se kot ti: poletje
Preden ste se pridružili Pandori, ste bili vodja razvoja strateških partnerjev pri YouTubu. Kako je vaša izkušnja z YouTubom na kakršen koli način vplivala na odločitve, ki ste jih sprejeli pri Pandori?
Verjetno na več načinov, kot se sam sploh ne zavedam. Pred tem sem delal s številnimi storitvami pretakanja, vključno z Myspace Music, Imeem, Spotify in MOG, od katerih jih veliko ni več. Izkušnja z YouTubom je bila tako osredotočena na video in, kar je morda še pomembneje, na vsebino, ki so jo ustvarili uporabniki. Tako mi je dal različne leče, skozi katere sem gledal glasbeno storitev. Mislim, da sem se zaradi tega zagotovo zavedal pomena kuriranja uporabnikov, pa tudi morda slabe strani nekaterih YouTuba, saj to ni najbolj čisto mesto za iskanje nečesa, kar želite najti. Bolj kurirana, bolj profesionalna izkušnja, kot jo imate na Pandori, kjer ni zamazana z veliko vsebine, ki so jo naložili uporabniki, je veliko vredna. To je bil eden od naših ciljev, da ostane nekoliko čistejši in lažji za uporabo.
Priporočila urednikov
- Dolby Atmos Music prek Applovih slušalk za 549 USD nas je pustil skomigniti z rameni
- Zakaj bo najboljša naprava za Applovo glasbo brez izgub telefon Android
- Pred 38 leti so CD-ji na novo zapisali naš odnos do glasbe in nas pripravili na leto 2020
- Apple Music še vedno zaostaja za Spotifyjem, saj se je rast pretakanja glasbe v letu 2019 nadaljevala
- Spotify omogoča še lažje ocenjevanje glasbenih okusov vaših prijateljev
