Konec bojkota Facebook oglasov; Kaj je doseglo?

The bojkot oglasov proti Facebooku naj bi bila sprememba signaliziranja bobna; stalen, naraščajoč zbor nezadovoljnikov, katerih kupna moč je bila tako močna, da bi bila njihova odsotnost opažena in bi Facebooku prinesla resnično spremembo.

Začenši junija z objavo #StopHateForProfit oglaševalci so se odločili, da bodo – kot navedeno prvo sporočilo za javnost — odgovor na »Facebookovo dolgo zgodovino dovoljevanja rasistične, nasilne in preverljivo lažne vsebine, da se na njegovi platformi razmahne«.

Toda mesec dni kasneje je Facebook bojkot oglasov bo, kot kaže, izzvenel. Facebook ni poročal o padcu prihodkov od oglaševanja v prvih nekaj mesecih julija, ko se je bojkot uveljavil.

Aktivisti pravijo, da je to, kar se je zgodilo, razkrilo, koliko moči v resnici ima Facebook.

Facebook skomigne z rameni

Ko je bojkot prvič prišel v javnost – pod vodstvom NAACP in Anti-Defamation League – je bil odziv oglaševalskega in medijskega sveta pozitiven. Common Sense Media, eden od organizatorjev bojkota, je dejal, da se je podpisalo več kot 1000 blagovnih znamk, vključno z velikimi imeni, kot sta Coca-Cola in Starbucks. Sčasoma celo Disneydramatično zmanjšal” svojo porabo na platformi.

Facebookove delnice so doživele udarec: padle so za 8 odstotkov v enem dnevu, potem ko je Unilever objavil, da bo umaknil oglase do konca leta, ne le julija, glede na Marketwatch. Facebook se je nato na hitro obrnil in rekel, da bo podjetje zdaj začelo skrivanje ali blokiranje sovražne vsebine, četudi so to objavili politiki.

Toda ko se je julij začel, se prihodki Facebooka niso zmanjšali. Zuckerberg naj bi zaposlenim pri Facebooku povedal, da se bodo oglaševalci »vrnili«.

Po srečanju med voditelji državljanskih pravic in Facebookom v začetku julija so aktivisti povedali, da čutijo njihovo zaskrbljenost niso jemali resno.

"Mislijo, da nas lahko počakajo," je dejala Jessica González, soizvršna direktorica Free Pressa, ene od aktivističnih skupin, ki so vodile napad. González je bil na sestanku z Zuckerbergom in drugimi izvršnimi direktorji Facebooka. Trdila je Facebook izvršitelji sploh niso prebrali dvostranskega seznama zahtev, ki so ga predložili približno dva tedna pred tem.

"Poskušajo počakati na državljanske pravice. Poskušajo čakati na svojo odgovornost do človekovih pravic in se soočiti z našo demokracijo, ki jo zajebavajo,« je povedala za Digital Trends. »Takšen je odnos. To je žaljivo za nas in je žaljivo za oglaševalce.«

Za generalnega direktorja Anti-Defamation League Jonathana Greenblatta je bil odziv oglaševalcev »spodbudna lekcija«, a ta mesec jih je naučil »kako Splošno razširjena zaskrbljenost glede Facebooka in njegovih politik glede sovražnega govora, rasističnega govora in dezinformacij res velja,« je zapisal v elektronskem sporočilu za Digital Trendi.

"Nismo preveč optimistični, da bo Facebook nenadoma začel moderirati njihovo sovražno vsebino." Obljubil je, da se bo kampanja "od tu naprej samo širila in krepila."

Vendar ni jasno, ali bodo blagovne znamke še naprej podpirale aktiviste.

Vrnitev blagovnih znamk

Digital Trends je stopil v stik s 15 največjimi imeni, ki so javno napovedala podporo bojkotu. Od teh se jih pet ni odzvalo na prošnjo za komentar. Levi Strauss in Microsoft sta izjavila, da nimata pripomb, čeprav je Microsoft eno od podjetij, ki odrezati največ oglaševalskih dolarjev iz Facebooka.

REI je na primer dejal, da odkar je #StopHateForProfit »izrecno pozval podjetja, naj v mesecu juliju umaknejo porabo oglaševanja iz lastnine Facebooka … počnemo točno to. Ta denar smo ponovno vložili nazaj v druga področja našega poslovanja. Poleg tega ne bomo posredovali dodatnih informacij.«

Adidas je poslal izjavo, v kateri potrjuje, da so bili »spodbujeni zaradi začetnih korakov, ki jih je sprejel Facebook, in zato bo zdaj nadaljeval oglaševanje na svojih platformah.« Patagonija je za Digital Trends povedala, da »ni imela posodobitve za next koraki."

The North Face, prva velika blagovna znamka, ki se je pridružila kampanji, je v e-pošti zapisala, da bo "nadaljevala naše delo odnos s Facebookom in Instagramom v avgustu,« vendar bosta skupaj z matično družbo VF Corporation imela »redno prijave z Facebook ekipo za nenehno ocenjevanje njihovega napredka in sprotno ugotavljanje, ali so partner in platforma, ki podpira naše vrednote.« Tisti redni prijave bi se dogajale »vsaj enkrat na mesec, če ne bolj redno«, vendar ni neposredno odgovoril, ali bo North Face pripravljen odstraniti svoje spet oglasi.

Podobno je Puma za Digital Trends povedala, da da, prav tako bo vrnila svoje oglase. "Spodbuja nas napredek, ki je bil dosežen v zvezi z odpravljanjem sovražnega govora, rasizma in diskriminacije na Facebookovi platformi," je v izjavi dejal tiskovni predstavnik Pume. »Agresivno smo si prizadevali za spremembe in v naših pogovorih je bil Facebook dojemljiv. Z njimi nameravamo še naprej delati v smeri sprememb. V Združenih državah bomo z oglaševanjem nadaljevali 1. avgusta.«

Chipotle in Denny's sta rekla, da bosta nadaljevala z bojkotom in preprečila oglase na Facebooku v mesecu avgustu.

Podjetje Clorox je s svoje strani dejalo, da se bo pridružilo Unileverju pri prekinitvi svojih Facebook oglasov do decembra. "Ohranili bomo našo načrtovano raven porabe za oglaševanje, vendar se bomo preusmerili na druge medije," je tiskovni predstavnik podjetja dejal v elektronskem sporočilu Digital Trends. "Še naprej bomo spremljali to situacijo in po potrebi ponovno pregledali svoje stališče."

Coca-Cola, verjetno ena največjih blagovnih znamk, nam je v izjavi povedala, da bo vrnila svoje oglase na YouTube in LinkedIn, vendar bo to oglaševanje »ostalo zaustavljeno na Facebooku, Instagramu in Twitterju globalno."

"Podjetje Coca-Cola je ustavilo vse dejavnosti na platformah družbenih medijev po vsem svetu, da bi ponovno ocenili naše notranje politike," je dejal tiskovni predstavnik. »Ta čas smo izkoristili tudi za to, da našim partnerjem v družbenih medijih sporočimo naša pričakovanja glede večje odgovornosti in preglednosti. In čeprav smo napredovali, naša pot še ni končana.«

Facebook se ni odzval na prošnjo za komentar o tem, ali je zaradi bojkota dejansko bolj natančno preučil svojo politiko ali razmislil o reformi. Med sredo Capitol Hill zaslišanje, je dejal Zuckerberg Facebook skrbela za svoje oglaševalce, vendar politike ne bi temeljila na njihovih željah.

Jillian York, direktorica za mednarodno svobodo izražanja pri Electronic Frontier Foundation, je dejala, da se zdi, da je imel bojkot majhen učinek.

"Zdi se, kot da se v resnici nismo ničesar naučili," je York povedal za Digital Trends. "Ni bilo veliko odziva. Zdi se, da se [Facebook] odziva na edino vrsto pritiska, ki prihaja s strani vlade ZDA in v manjši meri Nemčije, Francije in Izraela.«

Obenem je York dejala, da je bila previdna pred prevelikim vladnim posredovanjem. "Ne zaupam tem podjetjem [družbenih medijev] ali vladi, da bodo to naredili prav," je dejala in dejala, da jo najbolj skrbi, da se platforme naučijo moderirati vsebino na način, ki je "pošten in pravičen."

"Moderiranje vsebine je nemogoče v velikem obsegu, mnogi drugi ljudje so to rekli," je dejal York. "Če je nemogoče, potem imamo opravka z nerešljivim problemom."

Upala je vsaj, da bo to spodbudilo nekakšen ponovni razmislek o tem, kako Facebook sodeluje s svojimi uporabniki glede svojih politik.

Novo upanje

Na koncu je pot naprej nejasna za vse vpletene. Facebook je naredil uvod v "preučevanje politik" in razglasil dejstvo, da an poročilo EU ugotovili, da "napredujejo" pri boju proti sovražnemu govoru. Toda podjetje je bilo večinoma imuno na zahteve aktivistov.

“Koalicija ima seznam popravkov in še vedno želimo, da se vsi uveljavijo,« je dejal Mozillin začasni vodja trženja Mary Ellen Muckerman, v elektronski izjavi. “Radi bi, da Facebook pokaže resnično pripravljenost prevzeti odgovornost in lastništvo za svoja dejanja. Čas za floskule o tem, da jemljete resno in da ste na potovanju, je že zdavnaj mimo.«

"Ni bilo veliko sprememb," je dejala Katherine Doble, predsednica Ingage Biz, podjetja za digitalno trženje, ki pomaga malim in srednje velikim podjetjem. »Podjetja se znajdejo v Catch-22. Nekateri se lahko tiho vrnejo, morda čutijo vpliv zmanjšane prodaje in manjšega prometa.«

Doble je za zdaj dejal, da je Facebook še vedno največje ime v igri.

"Oglasi na Facebooku in Instagramu so ogromni v smislu, da boste tam našli svojo ciljno publiko," je dejala. »Predvsem ko gre za podjetja, ki nimajo prepoznavnih imen. Ko ste REI in iščete opremo za lov, veste, da iščete REI. Toda ko ste začetnik, ste resnično odvisni od teh platform, da zgradite in vzpostavite blagovno znamko, še posebej zdaj, ko so možnosti dosega omejene.«

Dokler je to res, ima Facebook malo spodbude za spremembe.

Jim Steyer, izvršni direktor in ustanovitelj Common Sense Media, je dejal, da ima Facebook v oglaševalski sferi izjemno moč. Common Sense Media je organizacija, ki promovira varno tehnologijo in medije za otroke.

“Kampanja je izpostavila, koliko nadzora ima Facebook nad spletnim oglaševanjem,« Steyer je dejal v izjavi za Digital Trends. “Ko lahko Mark Zuckerberg nesramno izjavi, da se bodo oglaševalci "vrnili", pravi, da nimajo kam drugam, ker Facebook ima monopol nad svojim dosegom in zmogljivostmi ciljanja potrošnikov, ki jih ponuja oglaševalcem. Nobena druga platforma se ne približa temu, kar lahko zagotovijo v smislu dostopa do naših otrok, zato moramo zagotoviti ustrezno zaščito.«

Doble je dejala, da je verjetno, da bodo blagovne znamke 1. avgusta tiho vrnile svoje oglase na Facebook, kar je opisali kot "porazdušno". Zdaj je na aktivistih, kot sta ona in Steyer, da pomagajo večjim blagovnim znamkam ohraniti pritisk. In javnost je morda na njihovi strani.

González je navedel anketo, ki jo je izvajalo podjetje Odgovorna tehnika ki je ugotovil, da več kot 80 % vprašanih meni, da Facebook naredi več škode kot koristi in da ocene neugodnosti Marka Zuckerberga tekmujejo z ocenami predsednika Trumpa.

Povedala je tudi, da je zanimivo videti, koliko ljudi se strinja s stališčem aktivistov, čeprav niso vedeli za bojkot. "Ljudje so že čutili, da je Facebook problematična platforma," je dejala. "Delam proti sovraštvu se ukvarjam že več kot 10 let in običajno ne pride tako na površje, toda to je ljudi res prizadelo."

Ali to pomeni, da je Facebook pripravljen na spremembe? Aktivisti dvomijo.

"Ena stvar je gotova - naše delo ni končano konec julija," je dejal Greenblatt.

Posodobitev 3. 8. 2020: dodane izjave podjetja Chipotle,Denny's in Mozilla.

Priporočila urednikov

• Na desetine zvezdnikov poziva k enodnevnemu bojkotu Facebooka in Instagrama
• Kakšen bojkot? Facebookov zaslužek, na katerega oglaševalski upor ne vpliva
• Facebook lahko pred volitvami leta 2020 začasno ustavi vse politične oglase
• PlayStation do konca meseca ustavi oglaševanje na Facebooku
• Stop Hate for Profit, bojkot Facebook oglasov, se začne danes. Se bo držalo?