Dosegli smo vrhunec tisočletne internetne kulture. Spoznajte MSCHF

Par superg Nike po meri s podplati, napolnjenimi s sveto vodo iz reke Jordan. Aplikacija, ki izbira delnice za vlaganje glede na vaše astrološko znamenje. Kopalna bomba, ki diši po jagodnih pop-tartih in je, nekoliko morbidno, oblikovana kot toaster. Pasja ovratnica, ki lajež vašega psa pretvori v tok kletvic. In Puff the Squeaky Chicken, bong v obliki piščanca, ki cvili, ko ga kadite.

Kaj imajo vse te stvari skupnega? Vsi so bili viralni hiti na internetu v obdobju približno dveh tednov. In vse jih izdeluje MSCHF, vrhunska tovarna idej s sedežem v Brooklynu, za katero se zdi, da je nekako naletela na čarovnijo formula za zajemanje meme strele v steklenico in pakiranje za navdušeno dojemljive občinstvo.

V tem procesu je internetni generator zadetkov pritegnil veliko pozornosti povsod Reddit na glavne televizijske mreže. Kako je to uspelo? Kaj pravi o internetni kulturi, približno 2020? In kako za vraga dobite enega od njegovih super-omejenih izdelkov pred vsemi drugimi hipsterji na poštnem seznamu? Digitalni trendi se odpravijo na neustrašno potovanje v osrčje teme memov, da bi našli odgovore.

Opredelite internetno kulturo

Kategorizacija MSCHF ni enostavna. Ali je marketinška agencija? Je to platforma za e-trgovino? Trgovec z novostmi, ki se ukvarjajo z »gag darili«? Umetniški kolektiv? Nekakšna metaparodija četverice, ki je tako kot Schrödingerjev startup vse našteto in nič od tega hkrati? Noben opis ne ustreza v celoti.

»Zelo težko je dejansko imeti [opis] tega, kar smo v enem stavku, ker delamo nekaj tako novega v prostoru,« je dejal David Greenberg, 22-letni vodja strategije in rasti pri MSCHF. »Veliko startupov odide in si rečejo: »Oh, mi smo DTC (neposredno potrošniku) in prodajamo spodnje perilo na spletu oz. zobne ščetke« ali »mi smo Uber-za-to« ali »smo brezhibni-za-to.« Nimamo česa takega, da bi nas primerjali do. Najboljši način, da se opišemo, je nekakšna blagovna znamka internetne kulture, ki lansira tisto, kar želimo povedati zgodbo v kateri koli obliki.«

Zmeda glede tega, kaj točno je MSCHF, odraža, kako razdrobljena je postala internetna kultura leta 2020. Kot tisti srednješolec, ki je bil prijatelj z vsako skupino, vendar ni v celoti pripadal nobeni, potuje med različnimi prekrivajočimi se segmenti tega, kar bi lahko imenovali spletna kultura.

MSCHF je tisto, kar bi se zgodilo, če bi peak-Upworthyju vzeli smisel za viralnost, nespoštljivo kulturo memov 4chan in pozornost generacije Twitter span, dodal žlico ali tri trženjskih modnih besed in nekaj tveganega financiranja, nato pa nastalo mešanico čim bolj pretresel lahko. Izlijte dobljeni eliksir in ga postrezite v Brooklyn speakeasyju v ponarejenem starinskem kozarcu viskija v obliki glave Marka Zuckerberga in dobili boste MSCHF. Ali nekaj, kar je približno.

Podjetje (kot je uradno registrirano) je zaživelo leta 2016, ustanovil pa ga je Gabriel Whaley, osipnik vojaške akademije West Point, ki je kratek čas delal pri BuzzFeedu. MSCHF je začel kot mladenič, ki je delal na netradicionalnih oglaševalskih kampanjah za blagovne znamke, kot je Target, vendar se je konec leta 2019 izognil temu loparju in se osredotočil na lastno delo.

Ime MSCHF (izgovarja se "nagaja", vendar se piše drugače, kajti kdo ima čas, da dandanes napiše "nagaja"?) zveni nekoliko podobno Klub borilnih veščinProjekt Mayhem. Če bi Tyler Durden manj skrbel za to, da bi ljudje začeli pretepe z neznanci, in bolj za to, da bi neznanci delili njegove mokre meme, to je. Oh, za razliko od Fight Cluba lahko govorite o MSCHF. Recimo. Samo ne preveč.

"Primer nečesa, kar počnemo, kar je zelo drugačno v prostoru, je, da vsi drugi, vse te blagovne znamke, poskušajo povečati socialne odnose in še kaj," je dejal Greenberg. »In naša družabna omrežja, ne morete nam slediti. Vem, da se sliši čudno. Saj imamo Twitter in Instagram stran, kajne? To lahko označiš. Vendar [aktivno] ne dovolimo sledilcev.«

Namesto običajnih »družabnih omrežij« uporabniki izvedo za najnovejše izdelke MSCHF tako, da se prijavijo na besedilna sporočila na njegovi spletni strani, nekaj generaciji TikTok se to verjetno zdi tako retro kot reči, da boste na novo ponudbo obveščeni po faksu ali Paulu Revereju na konj.

Vrhunski model

V nekaterih pogledih sploh ni pomembno, kako definirate MSCHF. Kot je rekel Bane Toma Hardyja v filmu The Dark Knight Rises, »Ni pomembno, kdo smo. Pomemben je naš načrt.” Kakršen koli načrt ima MCHF, ni dvoma, da je bil precej mojstrski v smislu pritegovanja pozornosti.

Deluje po modelu "drop", izposojenem pri ameriški znamki oblačil Vrhovno, ki vsak teden v četrtek predstavi novo zalogo in s tem ustvari občutek pričakovanja svojih novih izdelkov, ki preprosto ne obstaja pri večini oblačilnih podjetij. MSCHF počne isto, le da namesto vsak teden vsaka dva tedna. ("To je naša sposobnost, da naredimo stvari," je dejal Greenberg. »Pravzaprav bi bilo udobno, če bi to počeli vsak teden, če bi lahko.«)

Poleg tega so kapljice MSCHF, namesto da bi bile nova mestna oblačila za predmestne očete, vsakič nekaj povsem drugega. Ni določene kategorije, kaj šele vodilnega izdelka.

"Če pogledate naše preteklo delo in potem pogledate - no, ne morete pogledati - ampak veliko stvari, ki se pojavljajo, preprosto ni nobene podobnosti," je dejal Greenberg. "Če se vrnete nekaj projektov nazaj, vidite izdelek s plevelom, kopalno bombo, aplikacijo za zmenke... nobeden od njih nima prav nobene zveze drug z drugim, razen tega, da smo ga izdelali mi."

V nekaterih primerih model padca MSCHF ponuja fizične izdelke, ki jih lahko kupijo uporabniki – čeprav v zelo omejenih količinah 1000 enot. Ovratnica za psovke (formalno znana kot Cuss Collar) je stala 60 dolarjev. Kopalna bomba za toaster je bila 10 dolarjev. Nike superge "Jesus Shoes" po meri, napolnjene s sveto vodo, stanejo nezanemarljivih 1425 dolarjev. V drugih primerih izdelki temeljijo na programski opremi. Netflix Hangouts je razširitev za Google Chrome, ki vam omogoča gledanje Netflixa v službi, tako da je videti, kot da ste na konferenčnem klicu. M-časopis je spletno mesto, ki strani Wikipedije spremeni v »izjemno citiran akademski članek«.

Najnovejša stvaritev MSCHF, Vsi tokovi, je komentar današnjega razdrobljenega storitve pretakanja ki vam omogoča, da spremljate vir v živo, ki prikazuje vsebino Netflixa, Hulu, Disney Plus, Showtime, Amazon Prime Video in HBO Now — in se zgleduje po piratskih radijskih postajah stare šole. V času, ko je bil ta članek objavljen, ni pretakalo ničesar, ker skratka, nekatere stvari so preveč lepe (in nezakonite), da bi jih živeli.

Dobrodošli v tovarni idej

Spraviti izdelke na trg vsaka dva tedna seveda zahteva določeno mero poslovne žilice. Te stvari se ne zgodijo po naključju. Tovarna idej je na koncu še vedno tovarna. Upoštevati je treba zamisli in ponovitve izdelka, izvesti prototipe, skrbeti za proizvodnjo in poskrbeti za pošiljanje. MSCHF ima svoje lansiranje natančno začrtano za naslednje tri mesece.

Greenberg pravi, da za vsak izdelek, ki pride na trg, "ni pretiravanje, na primer 800 do 1000 idej, ki ne uspejo." če njeni izdelki se zdijo nespoštljivi in ​​zavržni, so nespoštljivi in ​​zavržni na način, kako manekenkini lasje, ki so pravkar vstali iz postelje, potrebujejo ure, da popolna.

V teku svoje nedavne serije virusnih uspešnic je MSCHF pritegnil nekaj resnih finančnih sredstev. Kako ne bi? Lovci na samoroge iščejo bajeslovna bitja, ki lahko celo za trenutek ujamejo kolektivno domišljijo interneta. Zato je zanimiva skupina, ki je to počela znova in znova. Po navedbah AlleyWatch, MSCHF je do danes zbral skupno 11,5 milijona dolarjev lastniškega financiranja. Greenberg ni ljubitelj razprave o tej točki.

"Ne - samo zato, ker je naša blagovna znamka tako čudna - ena od stvari, ki jih počnemo interno, je, da v resnici ne govorimo o financiranju," je dejal. »Vse, kar lahko rečem o tem, je, da nikoli nismo želeli objaviti svojega financiranja. Toda New York Times je to nekako izkopal v prijavi [Komisije za vrednostne papirje in borzo]. Tam zunaj smo zbrali sredstva. Toda poleg tega o tem preprosto ne govorimo, ker … vsak startup želi govoriti o tem [kajne?]. Samo želimo biti blagovna znamka, pri kateri je ljudem mar za delo in ne za kar koli drugega.«

Zlahka je razumeti, zakaj MSCHEF ne želi govoriti o financiranju. Govoriti o financiranju ni kul. Vsaj ne, ko ste hip tovarna idej za internetno kulturo v Brooklynu, katere izdelki komentirajo, pogosto zelo bistroumno, o neumnosti potrošniške kulture leta 2020. Ali pa vsaj najti nihilistično zavijanje z očmi humorja v mraku tega, kar bi imel zelo pogrešan kulturni kritik Mark Fisher poimenovali kapitalistični realizem.

Zakaj so današnji startupi tako drugačni, tako privlačni?

Toda v resnici to ni težava ali zagotovo ni edinstvena. Kar MSCHF ustvarja, vsaj kar se mene tiče, je pop art za dobo interneta. Že od samega začetka je pop art vseboval veliko istih skrbi, interesov in, da, protislovij kot MSCHF. Že v poznih petdesetih letih prejšnjega stoletja je pionir pop arta Richard Hamilton (verjetno ga poznate po njegovem ikoničnem kolažu iz leta 1956 Le kaj je tisto, zaradi česar so današnji domovi tako drugačni, tako privlačni?) je identificiral ključne komponente tega nenavadnega novega medija.

Te so vključevale potrebo po tem, da je zasnovan za množično občinstvo, da je kratkotrajen in prehodne narave, da se porabi in se hitro pozabi, da je poceni, mladosten, duhovit, seksi, šaljiv in glamurozen. Hamilton je dejal, da je pop art tudi velik posel.

Pop umetniki, ki so mu sledili, so prevzeli ta plašč. Pri svojem delu so hudomušno komentirali nasičenost medijev v Ameriki, vendar so prav tako vzeli te iste slike in še razširili svoj doseg (in stopnje spoštovanja), tako da so jih postavili v galerije. Po besedah ​​umetnostnega kritika Roberta Hughesa so bile slavne pločevinke Campbellove juhe Andyja Warhola enkrat napisal, "zlobna mimikrija oglaševanja." In kljub temu, da se je zavedal plitkosti slave in slavnih, se je Warhol izrecno odločil, da se bo pridružil istemu jet setu.

Hudiča, Warhol je populariziral frazo, da bodo v prihodnosti vsi slavni 15 minut. Kakšna bolj warholovska ideja obstaja kot neuporaben (v najboljšem smislu) kos pripomočkov, ki grabijo čas časa in je zasnovan tako, da ujame domišljijo za največ dva tedna?

Lovljenje internetne strele v steklenico

Ali lahko MSCHEF nadaljuje s tem kulturnim podvigom ustvarjanja uspešnice za uspešnico, bomo še videli. Internet je pospešil kulturne spremembe do deformiranih ravni. Warholov mandat umetnika, ki je bil pomemben, je trajal šest let od 1962 do 1968. MSCHF poteka že peto leto. Trenutno pa odlično zajema spletno življenje v vseh njegovih vidikih in protislovjih. Obrne ogledalo na nenavadne obsedenosti v središču naših digitalnih življenj, ki jih poganjajo kliki. In ali ni to tisto, kar bi morala delati velika umetnost?

Če še enkrat parafraziram filme Temnega viteza Christopherja Nolana, izumi MSCHF morda niso izdelki, ki si jih zaslužimo. Ampak oni so tisti, ki jih trenutno potrebujemo. Zato imejte odprte oči za njegovo naslednjo kapljico.

Priporočila urednikov

• Fotosintetizirajoči umetni listi so morda orodje za čiščenje zraka, o katerem smo sanjali