#Prednost: zakaj se Twitter in SXSW združujeta, ni slaba stvar

SXSW je že dolgo dežela kul otrok. To so tetovaže s perjem, retro sončna očala, Tecate in brki, kolikor seže oko. Najzgodnejše občinstvo Twitterja je bilo v istih krogih – umetniki, razvijalci, podjetniki, kovalci in digitalni okušalci.

Eden je festival, drugi pa omrežje družbenih medijev, a živela sta presenetljivo vzporedni življenji. Oba sta pognala iz skromnih korenin. Oba sta zrasla v indie ikoni, ki ju je cenila in negovala peščica ljudi, ki je sprejela to, kar sta predstavljala, in videla potencial v tem, v kar bi lahko zrasla. Zdaj se oba trudita dozoreti, ne da bi se odtujila od množice, zaradi katere sta postala to, kar sta.

Hipstersko zatočišče v osrčju Teksasa in platforma družbenih medijev, ki jo je ustvaril, sta vse bolj osredotočena na eno stvar: Hashtags. Seveda ne samo hashtagov, ampak tudi, kaj ta stvar (nekoč smo jo poznali kot ključ za funt, se spomnite?) pomeni – in to je blagovna znamka digitalnih medijev. Velika podjetja. Velik denar. Velik vpliv.

Prehod iz priljubljenega indieja v korporativno orodje je težak in oba se naključno trudita po najboljših močeh, da bi prebrodila nerodno fazo. Toda ali je mogoče ohraniti kontrakulturo, podjetniški duh, ko bodo velika podjetja začela imeti večji vpliv? In – hipstersko verodostojnost na stran – ali je poplava denarja z bančnih računov podjetij res tako slaba stvar?

Dolgo, dolgo nazaj, v galaksiji daleč, daleč stran Austin

Preden podrobneje pogledamo, kako je hashtag izkrivljal tako Twitter kot SXSW, naj vas popeljem na izlet v preteklost. Piše se leto 2007 in Twitter se je pravkar predstavil … na SXSW. Interaktivni teden festivala obstaja že približno devet let, vendar se še vedno trudi najti svoj temelj, negotov, kje se ujema z zelo uveljavljeno glasbeno in filmsko kulturo predstave gostitelji.

Vendar pa Twitter hitro postane uspešnica in SXSWi doda legitimnost kot neke vrste izhodišče. Takrat je bil Twitter to zelo eksperimentalno mesto, kjer so imeli uporabniki in razvijalci tretjih oseb vso želeno dostopnost in pooblastila. In ena stvar, ki so jo želeli, je bil način za organiziranje in povezovanje tvitov.

Tako so ustvarili hashtag. Hashtag ni bil nekaj, kar je ustvaril Twitter. V pravem etosu DIY Twitterja v tistih dneh so ga prvi uporabniki ustvarili iz nič, da bi pomagali pri iskanju. Bilo je elegantno, uporabno, preprosto. Glej, prvi tvit z oznako hashtag:

Zdaj pa vemo, da smo ustvarili pošast. Vse – in mislim vse – je mogoče označiti s hashtagi.

To je svet hashtagov, mi samo živimo v njem

Včasih ste potrebovali spletno stran, če ste nameravali nekaj promovirati. Zdaj potrebujete tudi hashtag. Včasih predogledi filmov sploh ne vključujejo spletnega mesta ali celo strani na Facebooku, ampak samo hashtag. Veliko, veliko drugih platform je sprejelo mehanizem za lastna prizadevanja za iskanje in odkrivanje (Tumblr in Instagram sta glavna med njimi). Hashtag je zdaj tudi način, kako lahko blagovne znamke izkoristijo vsebino, ki so jo ustvarili uporabniki.

Številna zagonska podjetja se začenjajo, da bi natančno določila ta trg: blagovnim znamkam zagotavljajo uporabniško izdelano vsebino – in to v veliki meri počnejo zahvaljujoč hashtagu. Pred kratkim sem eno podjetje, ki se ukvarja s tem, Pixlee, vprašal o tem kako se je približevalo celotni "kraji fotografij". nad katerim so bili uporabniki Instagrama tako razburjeni. Tukaj je vrzel: če blagovna znamka reče »uporabite ta zelo specifičen hashtag, ko svoje fotografije nalagate na Twitter ali Instagram in jih bomo morda uporabili v naših promocijah,” v bistvu podpisujete vse te slike, ko jih uporabljate to.

Hashtagi so bili vsi nalepljeni. konec. SXSW. Noben plakat ni bil brez hashtaga. Nobenega srečanja ali vesele urice brez informacij o prijavi in ​​namenskega hashtaga. V najbolj ironičnih primerih so ga natisnili na kos papirja in vam ga izročili ob prihodu na dogodek. (Tu je fizični kos papirja za ta dogodek v resničnem življenju, ki ga imamo, tako da lahko z njim sodelujete v spletu, v realnem času! Zaradi tega se ti tudi možgani topijo, kajne?).

Nič čudnega ni v tem, kako blagovne znamke organizirajo svoje spletne pogovore; vse je zelo preračunano. Samo vprašaj Oreo. Na SXSW je briljantna ekipa za zatemnjenimi tviti Super Bowla je pojasnil, da čeprav niso mogli predvideti izpada električne energije, je stroj družbenih medijev imajo vzpostavljeno pripravljenost za ukrepanje in izkoriščanje prav te vrste priložnost. "[Tvit o Super Bowlu] ni prišel z levega polja," je dejal izvršni direktor Orea Steve Doan med panelom o trženju mikrovsebin prejšnji teden. »Bilo je zelo skladno s tem, kar smo počeli – zelo preprosto in lahko prebavljivo. Hitrost je ključna.”

In Oreov panel je bil samo eden od mnogih, mnogih marketinških in blagovnih znamk temelječih dogodkov in govornikov. Reči, da so prevladovali v postavi, je velikodušno podcenjevanje.

Invazija blagovne znamke ni slaba

SXSWi se je včasih nanašal na tehnološka in socialna zagonska podjetja … zagon. Zdaj se dogaja nekaj stvari: Prvič, veliko – in mislim, veliko – teh zagonskih podjetij deluje med podjetji. Izkoriščanje uporabnikovih podatkov o družabnih omrežjih (v omrežjih, ki so bila v nekaterih primerih uvedena na SXSW – pojdi na sliko) je zdaj velik poudarek in za vsak izdelek, namenjen uporabniku, obstaja 10 izdelkov, usmerjenih v podjetja.

Drugič, na SXSW ni pomanjkanja blagovnih znamk, ki uporabljajo hashtag. Taco Bell's #FeedTheBeat Kampanja je na različne načine povezovala oboževalce s skupinami med koncerti. Doritov 62-metrov visok prodajni avtomat je obiskovalcem koncerta omogočal, da so tvitali, da so ga aktivirali. Spodbujali so vas k uporabi ustreznih hashtagov in @handleov, da bi lahko med oddajami opazovali sebe interakcija z bendom v realnem času (ki se divje prepleta s pošastnim čudežem samozadovoljevanja, ki je SXSW, ampak to je druga zgodba).

Na prekrivajoči se razvoj Twitterja in SXSW se lahko odzovete na dva načina. Prvi je najlažji in najbolj očiten: ostra kritika. Korporacije, ki izrinjajo malega človeka, vzamejo neodvisno ustvarjen projekt in ga spremenijo v orodje za dobiček. Nihče na potrošniški strani trga se ne želi počutiti, kot da se mu prodajajo, še posebej med nečim so plačali (na SXSW to značko plačate z denarjem, na Twitterju ta račun plačate z osebnim podatkov).

Bolj niansirana reakcija: družbena omrežja izboljšujejo blagovno znamko in trženje. Ali je preveč noro optimistično trditi, da bi lahko z ogledom resničnih družbenih interakcij in resničnih podatkov, ki jih ustvarijo potrošniki, izboljšali oglase, ki jih vidimo? Ali je samo smešno upanje, če pomislimo, da uporaba hashtagov in Instagrama ustvarja bolj osebne, zanimive oglaševalske akcije, ki jih naši možgani ne bodo takoj prezrli?

Zelo preprosto je videti te velike blagovne znamke, kako prevzemajo SXSW – in Twitter, kar se tega tiče – in jokati. Imenovati dogajanje karkoli drugega kot "invazija" je morda naivno, vendar imamo od tega vsaj koristi. V kakšnem svetu pred družbenim trženjem bi Taco Bell ustvaril dokumentarec, v katerem bi nekatere najbolj vroče nadobudne skupine komunicirale z oboževalci med koncerti, ki jih je plačal? In kako bi katero koli nespametno stvar, ki ste jo objavili na Instagramu, našli v hrupu in kaosu velikanskega festivala in vključili v nekaj, kar vas zanima?

Če vam ni mar za Doritov avtomat in koncert, ki ga je plačal, potem ne dodajajte hashtagov. Zelo enostavno je ne biti udeleženec.

Da, imena blagovnih znamk, logotipi in ikone so vtisnjeni povsod in v nevarnosti smo nekaj resnih oglasov prevzame oblast – ampak tukaj je stvar: zakaj bi nas moralo skrbeti? Oglaševanje ne gre nikamor in tisti med nami, ki obožujemo stvari, kot so Twitter, SXSW, Facebook, Vine in Instagram … moramo vedeti, da je trženje edina uspešna stvar, ki jih lahko obdrži. (Razen če želimo plačati. Oh počakajte, raje žrtvujete svojega prvorojenca kot plačate za Facebook? To sem si tudi mislil.)

Torej, če je temu tako, potem popolnoma podpiram spletno trženje in oglaševalske kampanje, ki postajajo boljše in manj umetne. Pri teh stvareh bo vedno prisoten priokus prisilne naključnosti, toda dokler se ne zatikam, je to izboljšava. In seveda smo na najbolj spolzkih pobočjih – in to pomeni, da je naša naloga, da vse držimo v vrsti in glasno zagovarjamo, ko se oglasi in vsebina preveč prekrivajo.

SXSW in Twitter sta pravzaprav eno in isto: oba rojena iz čistega kraja; želja po odkrivanju in učenju ter povezovanju. In zdaj so prerasli v nekaj drugega, s širšim dosegom, širšim obsegom in da, presegajo samo uporabniško občinstvo. Naredili smo jih, vendar niso več samo za nas.

Toda naj živi #hashtag in naj živi #SXSW. Morda vas ne posedujemo več, vendar ste bili izpuščeni v ta divji svet družabnih omrežij. Letite svobodno, nadaljujte s hojo po tej tanki črti in poskušajte ne pozabiti svojih korenin – kajti tisto, kar vas je naredilo, vas lahko na koncu tudi uniči.

Zgornja slika (CC): Brian Solis

Priporočila urednikov

• Notranja naloga: zakaj Zoombombing ni tako naključen, kot si morda mislite