Zakaj je igranje iger v oblaku uničilo Microsoftovo pogodbo z Activision Blizzard

Urad Združenega kraljestva za konkurenco in trge (CMA) je ta teden šokiral, ko je blokiral Microsoftov prevzem Activision Blizzard v sredo. Medtem ko je bil velik poudarek na Microsoftovem boju osredotočen na to, ali bo nakup dal Xboxu ali ne konzole nepošteno prednost pred konzolami PlayStation, kar je na koncu odločilo, da gre za veliko manjši trg: igranje v oblaku.

Zamisel o možnosti pretakanja igre, ki jo igrate, iz oblaka obstaja že več kot desetletje. Pomembnost igranja iger v oblaku za industrijo video iger se je v zadnjih nekaj letih povečala le zaradi tako neuspešna kot uspešna prizadevanja velikih tehnoloških podjetij, kot so Google, Amazon in, kar je najpomembneje, Microsoft. Kljub temu igranje iger v oblaku velja za razmeroma nišno, pri čemer ga je Bobby Kotick v Activision Blizzard označil za "nepomembnega". intervju za Bloomberg in UCL Associate Profession Joost Rietveld češ da ni poseben trg v predložitvi CMA.

Kljub tem razlogom CMA trdi, da je igranje iger v oblaku "trg v nastajanju" in da je "že tako močna uveljavitev na tem trgu še močnejša" 418 strani dolgo poročilo o zadevi. Po odločitvi CMA v sredo sem se pogovarjal z več različnimi analitiki, da bi našel več jasnosti o tem, kako velik je Microsoft na področju iger v oblaku in zakaj bi moral biti CMA k temu prisiljen posredovati. Medtem ko so strokovnjaki glede te odločitve večinoma na strani Microsofta glede CMA, se je iz teh razprav pojavila ena večja resnica. Ne glede na to, ali kdo misli, da je igranje iger v oblaku pomembno za to pridobitev ali ne, ta pojavni slog igranja je dosegel točko brez vrnitve, kjer bo ključnega pomena za prihodnost industrije video iger.

Microsoft, kralj iger v oblaku

Igranje iger v oblaku se morda sliši kot niša v industriji, vendar to ni povsem točno. Generalni direktor BrandFinance Laurence Newell je za Digital Trends povedal, da »storitve v oblaku predstavljajo več kot 70 % Microsoftove blagovne znamke vrednosti, ki znaša vrtoglavih 137,5 milijard dolarjev.« To je precej privlačna številka, ki bi razumljivo sprožila alarm regulatorja zvončki. Vendar Newell priznava, da igre na srečo predstavljajo le 8,5 % Microsoftovih prihodkov, igre v oblaku pa predstavljajo še manjši del tega dela.

Kljub razmeroma majhnemu vplivu na širše podjetje se je večina strokovnjakov, s katerimi sem govoril, strinjala, da ima Microsoft postal vodilni v igrah v oblaku zaradi združljivosti z velikim segmentom Xbox Game Pass Ultimate knjižnica. Nasprotno pa Activision Blizzard skoraj ni bil prisoten pri igranju iger v oblaku Sekiro: Sence umirajo dvakratvrata na Google Stadia pred zaustavitvijo te storitve. Če bi ga pridobili, bi bilo neizogibno, da bi več iger Activision Blizzard verjetno prišlo v igralne storitve v oblaku.

Kljub zaustavitev Google Stadia in sorazmerno nizko vrednost blagovne znamke, pridobljeno z igranjem iger v oblaku v primerjavi s preostalim delom podjetja, še vedno poudarja CMA sporočilo za javnost o svoji odločitvi, da se je »mesečno aktivno število uporabnikov v Združenem kraljestvu več kot potrojilo od začetka leta 2021 do konca 2022. Po napovedih bo do leta 2026 vreden do 11 milijard britanskih funtov po svetu in 1 milijarda funtov v Združenem kraljestvu.« Izredni profesor za strategijo in podjetništvo na UCL School of Management Joost Rietveld, ki je bil tudi svetovalec za Microsoft med njegovim prevzemnim postopkom, izpodbija idejo, da je igranje iger v oblaku kot celota eno trgu.

Namesto tega ga Rietveld razdeli v štiri kategorije in uvrsti Xbox Game Pass v kategorijo, imenovano »igranje iger v oblaku kot funkcija«, ko je »ponujen kot del potrošnikom usmerjenega distribucijska platforma« ali »vključeno v večji sveženj storitev, ki jih ponuja platformer«. Po Rietveldovem mnenju storitve, kot so Nvidia GeForce Now, Ubitius in EE – vse koga Microsoft je sklenil posamezne posle za uvrstitev naslovov Activision Blizzard in Xbox Game Studios v — spadajo v različne kategorije in jih zato ne bi smeli upoštevati ali neposredno primerjati z Xbox Game Pass. Ne glede na to, kako so zdaj kategorizirani, je pravi vprašaj nad tehnologijo njena prihodnja rast, pravi Steve Bailey, višji glavni analitik za igre Omdia.

"Ali bo ostala nišna dodatna storitev ali bo postala igralna platforma prihodnosti?" Bailey sprašuje v svoji izjavi za Digital Trends. "Naša projekcija je, da igranje iger v oblaku hitro raste (prihodki bi se morali več kot podvojiti do leta 2026), vendar je še daleč od prevzema trga iger, tako da je v vsakem primeru še vedno sporno."

Tu zame kot ključno besedo izstopa »sporno«. Kot vsaka nastajajoča tehnologija tudi mi močno razpravljamo o pozitivnih in negativnih straneh igranja iger v oblaku, zlasti skozi lečo te pridobitve. Toda kaj točno je tisto, kar CMA vidi v Microsoftu, kar jih skrbi?

Težava CMA z Microsoftom

»Argument CMA ni v tem, da bi nakup Activision Blizzard Microsoftu omogočil prevlado na trgu konzol kot celoti, kjer imata Sony in Nintendo močne položaje v primerjavi z Xboxom, ampak le to, da bi mu pomagalo doseči prevladujoč položaj v igranju iger v oblaku,« pravi Bailey za Digital Trends. "Microsoft in Activision Blizzard bosta verjetno trdila, da je to nesorazmerno glede na relativno majhen obseg trga iger v oblaku."

Microsoft je vodilni na zelo majhnem trgu. CMA je zaskrbljen, ali bo na voljo franšize Activision Blizzard, kot je Call of Duty Microsoftova lastna storitev bi bila v škodo drugih na nastajajočem trgu, ki ga CMA spodbuja na. Microsoft je poskušal ublažiti skrbi glede tega s sklepanjem poslov s podjetji, kot je Nvidia, vendar to ni bilo dovolj za CMA. Rietveld osebno opozarja na dve Microsoftovi pomanjkljivosti: ni podpiral konkurenčnih storitev, kot je Amazonka Luna in PlayStation Plus dovolj, in ponudbe, ponujene podjetjem za igre na srečo v oblaku, kot je Nvidia, so bile "premalo združljive z dinamično naravo hitro razvijajočega se prostora za igre v oblaku."

Zapletena stvar pri trenutnem stanju igralnega prostora v oblaku je, da ni jasne slike o tem, kako pomemben bo za prihodnost industrije iger. Je to prihodnost igričarstva ali bo ostal le novost za tiste, ki si lahko privoščijo drago igričarsko strojno opremo ali stabilne internetne povezave? Zdi se, da Microsoftova prizadevanja z "igranjem v oblaku kot funkcijo" pristanejo nekje na sredini; njegove igre so potencialno na voljo več ljudem kot kdaj koli prej, zahvaljujoč igranju v oblaku, vendar je to predvsem bonus za zveste naročnike Xbox Game Pass Ultimate.

Nekaj ​​takega, kot je ta pridobitev Activision Blizzard, bi samo okrepilo ta predlog. V izjavi za Digital Trends, da lahko tudi preberite na blogu MIDiA, višji analitik za igre Karol Severin pravi, da ta pristop postavlja tudi Microsoftova prizadevanja za igre v oblaku v situacijo catch-22.

»Če ste eden redkih prvih korakov na majhnem trgu, bo vaš tržni delež seveda relativno visok,« pojasnjuje Severin. »Microsoft se lahko seveda počuti, da je kaznovan za inovacije, katerih namen je narediti igre boljše in bolj dostopne potrošnikom (in če smo jasni, da, dolgoročno zaslužiti več denarja). Na nek način postaja žrtev lastnega uspeha.«

S tem nakupom Microsoft veliko stavi na moč igre Call of Duty. To je ena izmed najbolj priljubljenih franšiz v celotni panogi, zato je imeti na voljo očitno prednost, ki bi več ljudi pripeljala do Xbox Game Pass Ultimate in posledično do iger v oblaku. CMA medtem želi videti, da podjetja, kot je Activision Blizzard, neodvisno izvajajo prizadevanja za igre v oblaku ali vsaj ne zaradi neposrednega lastništva imetnika platforme. Severin poudarja, da to razmišljanje povzroča nekakšen paradoks iger v oblaku.

"CMA predlaga, da je del te odločitve zaščita podjetij, ki imajo morda lastne načrte za pretakanje v oblaku, vključno z Activisionom," pojasnjuje Severin. "Paradoks je, da se je Activision očitno sploh strinjal s ponudbo za prevzem - z drugimi besedami, Activision se je odločil, da bo raje prodal podjetje, kot da bi nadaljeval z igranjem iger v oblaku sam. Če je podjetje za igre z najbolj priljubljeno franšizo iger na svetu sprejelo to odločitev, ali CMA pričakuje, da bo kopica drugih manjših podjetij za igre realistično poskusila igranje iger v oblaku?«

V očeh CMA je odgovor na zadnje vprašanje pritrdilen. Toda za vse, s katerimi sem govoril, je to sporno. Samo poglejte filmsko in televizijsko pretakanje in omejitve, ki jih začenjamo opažati saj ima skoraj vsak studio svoj servis. Imeti odlične igre je bistvenega pomena za uspeh igralne storitve v oblaku in naslovi, kot je Call of Duty, so nekatere izmed najbolj priljubljenih igralnih vsebin, ki jih lahko dobite zanje.

Razprava se je zmanjšala na to, ali je podjetje z že močno oporo na področju iger v oblaku ali ne kot je Microsoft, bi moral biti tudi sposoben pridobiti takšno vsebino in v očeh CMA odgovor je bil št. Morda se ne strinjate z odgovorom, vendar je igranje iger v oblaku zdaj na točki, ko je to vsekakor vprašanje, ki si ga je treba zastaviti, ko glavni akterji v industriji naredijo velike premike.

Igranja v oblaku ne morete več prezreti

Torej, kaj se zgodi potem? Tako Microsoft kot Activision Blizzard sta jasno povedala, da se bosta pritožila na odločitev in bosta morda ponovno razmislila o svoji prisotnost podjetij v Združenem kraljestvu. Prav tako morajo upoštevati finančne posledice, ki bi jih neuspeh tega posla lahko imel na njihovo podjetja. Newell navaja, da čeprav je Microsoftove izgube "težko kvantificirati", je to morda le začetek težav za Activision Blizzard. Potem ko je novica padla v sredo, je Activision izgubil 13 % svoje tržne kapitalizacije.

"Verjamemo, da bi bil zaradi velike razlike v velikosti obeh predvajalnikov (Microsoft in Activision) največji vpliv na Activision," je dejal Newell. »To dokazuje nenaden 13-odstotni padec tržne kapitalizacije Activision, ko je v javnost prišla novica o blokirani združitvi. Poleg tega ocenjujemo, da bo Activision izgubil približno 800 milijonov dolarjev vrednosti blagovne znamke, kar ustreza 11-odstotni izgubi, zaradi spremembe napovedi prihodkov.«

Če pogledamo te številke in slabo optiko na splošno, če ta posel ne uspe, ni presenetljivo, da se bosta Microsoft in Activision Blizzard še vedno zelo trudila, da bi ta posel izpeljala. Tudi če ne bo, bo Activision Blizzard verjetno lahko prevzel udarec in nadaljeval z letnimi igrami Call of Duty in posodobitvami za Warzone 2.0,Overwatch 2, in World of Warcraft. Medtem ima Xbox tudi veliko naslovov za prvo osebo v razvoju za platforme Xbox. Bolj pomembno je razmisliti, kaj to pomeni za igranje iger v oblaku.

»Odločitev CMA se zdi, da je posledica prepričanja, da zaščiti nastajajoči trg in mu omogoči rast in inovacije, vendar se bojim, da bi se lahko zgodilo nasprotno,« je Rietveld povedal za Digital Trends. »Microsoft je ponudil licenčne pogodbe več storitvam za igranje iger v oblaku... Samo to bi lahko spodbudilo oblak igralni prostor, prav tako pa bi Sony spodbudil, da stori več v smislu obstoja svoje ponudbe iger v oblaku konkurenčen. Igranje iger v oblaku je še vedno le delček večje industrije iger in verjamem, da bi ta pridobitev lahko prostoru dejansko dala prepotreben sunek.«

Dejstvo, da o tem sploh moramo razmišljati, kaže, kako daleč je prišlo igranje iger v oblaku in kako verjetno bo ostalo kot vedno večji del industrije, ne glede na to, ali ima Microsoft v lasti Activision Blizzard ali ne (ne glede na morebitne zadržke nekaterih igralcev tehnika). Celotna preizkušnja z Microsoftovim prevzemom Activision Blizzard je naš prvi pokazatelj, da igranje iger v oblaku ni več nekaj, kar bi lahko prezrli ali omalovaževali kot industrijo.

Tudi če ga podcenjujejo, da bi sklenili ta posel, je igranje iger v oblaku nekaj, čemur Microsoft močno prizadeva, in je del industrije, za katero se predvideva, da bo še naprej rasla. Če se bo Microsoft uspešno pritožil na odločitev CMA, bi lahko nekatere največje igre v industriji pritegnile več ljudi k igranju v oblaku. Če se to nikoli ne zgodi, si bomo igranje iger v oblaku vedno zapomnili kot razlog, da največja pridobitev v industriji videoiger nikoli ni uspela.

Igranje iger v oblaku skrbi regulatorje s širšim pogledom na industrijo kot vaš tipični igralec. Ker ima igranje iger v oblaku opazen vpliv na vrednosti podjetja, prevzeme, regulacijo industrije ter argumente in pomisleke, ki se porajajo iz vsega tega je jasno, da tehnologija končno dosega raven, na kateri bi morala biti opazna vsem, ki jih zanima video igre.

Igranje iger v oblaku se vam morda ni zdelo pomembno pred prevzemom CMA, vendar je po tem preveč pomembno, da bi ga prezrli.

Priporočila urednikov

• Microsoft je premagal FTC. Evo, kaj kontroverzna sodba sodišča pomeni za Xbox
• FTC proti Microsoft: 5 presenetljivih razkritij s sodne obravnave, ki jih morate poznati
• Microsoftov prevzem Activision Blizzard je v Združenem kraljestvu blokiran zaradi pomislekov glede oblaka
• Združeno kraljestvo želi, da se Call of Duty odstrani iz Microsoftovega prevzema Activision
• 4 novice o video igrah, ki so leta 2022 oblikovale prihodnost industrije