Už ste boli vystavení 17 úžasným veciam, ktoré si zamilujete, kvíz, aby ste zistili, ktoré z vašich obľúbených Televízne postavy, na ktoré sa najviac podobáte, a jedna šokujúca vec, ktorú ste nevedeli o veľmi slávnej postave celebrity. Priateľ z Facebooku alebo niekto, koho sledujete na Twitteri, vás pravdepodobne nakazil a pravdepodobne to rozšírite na ďalšiu osobu rovnakým spôsobom.
Kým dráždivé titulky Vďaka čomu sa BuzzFeed stal najnavštevovanejším webom na webe, sa stal dobre zdokumentovaným receptom na vírusový úspech. Pravdepodobne si však neuvedomujete, že samotný vzorec je tiež vírus. A infikuje ďalšie spravodajské kanály.
Samotný vzorec je tiež vírus. A infikuje ďalšie spravodajské kanály.
Keďže BuzzFeed a jeho podobne zmýšľajúci konkurenti rýchlo zvyšujú svoj dosah a výkon, tradičné zdroje kvalitného obsahu strácajú pôdu pod nohami.
The New York Times, Yahoo, MSN, CBS Interactive, Hearst Corp. a Ziff-Davis zaznamenali za rovnaké obdobie pokles dosahu a návštevnosti. Niektoré až o 23 percent, podľa ComScore. A vírus mutuje ich DNA, aby prežili.
Ekonomika pozornosti
Každý z nás musí venovať obmedzené množstvo pozornosti. Množstvo obsahu, ktorý sa uchádza o našu pozornosť, však stále rastie. Americký ekonóm Herbert A. Simon označil napätie medzi týmito dvoma faktormi ekonomika pozornosti. „Množstvo informácií vytvára chudobu pozornosti,“ napísal Herbert. Možno si ani neuvedomil, aký vhodný bol jeho výber štítku, keď ho v roku 1972 – desaťročia pred príchodom webu – vytvoril.
Ostrou realitou je, že takmer všetok obsah, ktorý konzumujete, niekto speňaží. Dokonca aj tento článok, ktorý práve čítate.
Keď sú príjmy spojené s obsahom, najmä ak ide o príjmy z reklamy, naša pozornosť má doslova cenu zlata. Každé kliknutie myšou, každé klepnutie a každé potiahnutie – samotná podstata našej online pozornosti – hrá malú, ale dôležitú úlohu vo finančnom zdraví nespočetných organizácií. Stávky sú obrovské. A ako poznamenal Om Malik, BuzzFeed “nie je spoločnosť zaoberajúca sa obsahom – je to spoločnosť zameraná na pozornosť.”
Obchodné praktiky
Prilákanie a udržanie publika je snaha, ktorá siaha až do čias prvej tlačiarne a možno aj ďalej. Mechanika toho, ako sa to robí, sa na druhej strane neustále mení.
Od príchodu online obsahu sa objavili tri odlišné spôsoby, ako získať pozornosť pre obsah. Môžete byť veľkým dieťaťom v bloku, ktorý každý pozná, napríklad Yahoo!, MSN alebo AOL. Môžete byť rešpektovanou autoritou v tejto oblasti a vybudovať prosperujúcu komunitu, ako je Deadspin alebo Forbes. Alebo si môžete vytvoriť databázu vedomostí, ktorá bola výrazne optimalizovaná pre vyhľadávanie, aby sa zobrazovala v hornej časti Google vždy, keď niekto položí otázku, napríklad eHow, Wikipedia alebo Quora.
Žiadna z týchto mechanizmov sa navzájom nevylučuje. Väčšina portálov (tých, ktorým sa podarilo prežiť) sa pokúša získať autoritu prostredníctvom sekcií alebo kanálov, zatiaľ čo stránky s príslušnými autoritami často vo veľkej miere využívajú SEO (Forbes je v tomto vynikajúci).
Tieto techniky upútali našu pozornosť na online obsah až pred ôsmimi rokmi. Potom sa niečo zmenilo.
Toto nie sú veci, ktoré hľadáte
Facebook. Dnes je to kolos neporovnateľnej veľkosti a šírky. Ale v roku 2004 sotva niekto videl, kto nebol zapísaný na vysokej škole v USA. Slová „sociálne médiá“ nevyslovil nikto mimo miest, ako je MediaLab na MIT. Ak sa vám páčilo a zdieľali ste niečo online, pravdepodobne to bolo prostredníctvom e-mailu alebo služby okamžitých správ, ako je AOL IM alebo Yahoo! Messenger.
Potom, okolo roku 2007, Facebook začal explodovať.
Zdroj: Wikipedia
V rokoch 2007 až 2008 sa rast Facebooku zdvojnásobil. V roku 2009 sa však viac ako strojnásobil, čím sa začala krivka zrýchlenia, ktorá ešte len začala vykazovať známky vyrovnávania.
Na začiatku tejto kapitoly bol Jonah Peretti, zakladajúci člen The Huffington Post, zaneprázdnený vedľajším projektom, ktorý nazval BuzzFeed Labs. experimentovať so spôsobmi, akými sa webový obsah „stáva virálnym“. Už prelomil kód optimalizácie pre vyhľadávače, čo je veda, ktorá k tomu viedla Viac ako 3 milióny jedinečných návštevníkov HuffPo mesačne v roku 2008.
Peretti si všimol, že rastúca relevancia Facebooku mala hlboký vplyv na to, ako ľudia zdieľali obsahu a chcel vyvinúť vedecký prístup založený na údajoch k vývoju nového, vírusovo optimalizovaného obsahu. Cieľom bolo vytvoriť obsah, ktorý chcú ľudia medzi sebou zdieľať, čím sa sociálne siete stali primárnym motorom návštevnosti, nie vyhľadávanie.
Takzvaný experiment zostal niekoľko rokov takmer nepovšimnutý, až kým Peretti v roku 2011 neopustil Huffington Post, aby sa BuzzFeed zameral na plný úväzok.
„Keďže sa svet preorientoval na portály a potom na vyhľadávanie a teraz na sociálne siete, ako sa máte vy vybudovať mediálnu spoločnosť pre sociálny svet?“ Peretti povedal pre New York Times krátko po tom, čo urobil svoj pohybovať sa.
Experiment ukázal monštrum. Podľa Quantcast dnes BuzzFeed priťahuje 150 až 175 miliónov unikátnych návštevníkov mesačne, pričom 75 percent o tejto návštevnosti sprostredkovanej prostriedkami zdieľania na sociálnych sieťach vrátane Facebooku, Pinterestu, Twitteru, e-mailu a iných predajných miest. To prevyšuje čísla ComScore spoločnosti Huffington Post, ktoré dosiahol rekordný počet 100 miliónov unikátov v auguste tohto roku.
Ďalšia strana: Toto je víťazstvo?
Toto je výhra?
Začiatkom tohto roka v uniknutom 97-stranovom dokumente s názvom Správa o inováciách New York Times, jeden z najprestížnejších vydavateľov obsahu na svete sa nezaujate pozrel na svoje podnikanie a zistil, že mu chýba.
„New York Times vyhráva v žurnalistike,“ začína správa. Potom rýchlo vysvetlí, ako napriek tomuto úspechu noviny rýchlo strácajú pôdu pod nohami v prospech The Huffington Post a – čo je prekvapujúcejšie – BuzzFeed.
Medzi mnohými štatistikami, na ktoré sa správa zameriava, žiadna nehovorí príbeh o meniacich sa svetových médiách spotrebiteľské návyky sú rovnako výrazné ako návštevnosť domovskej stránky NYT, ktorá sa medzi rokom 2011 znížila o 50 percent a 2013. Pokles zhodou okolností začal v tom istom roku, keď sa Peretti stal generálnym riaditeľom BuzzFeed na plný úväzok.
Môžete mať najlepší obsah na svete a nestojí to za to, ak ho ľudia nevidia.
Znovu a znovu je BuzzFeed v pozícii narušiteľa priemyslu to treba brať vážne, bez ohľadu na videá s mačkami, zoznamy a kvízy.
Správa o inováciách New York Times sa podrobne zaoberá všetkými faktormi, ktoré ohrozujú jej redakciu, a mnohými dostupnými príležitosťami na nápravu nedostatkov. Nikdy nenaznačuje, že by sa NYT prerobil na obraz BuzzFeedu.
Presne to však niektoré publikácie – čeliace rovnakému desivému poklesu kľúčových ukazovateľov publika – začínajú robiť.
Zúfalé časy
Veľmi populárny kanadský portál Sympatico.ca, ktorý mal v roku 2011 viac ako 1 milión jedinečných návštevníkov mesačne, bol vypnutá a znovu spustená ako stránka životného štýlu s názvom TheLoop.ca, väčšinou kvôli presvedčeniu, že portály sú umierajúcim plemenom.
Materská spoločnosť Bell Media zachovala existujúci redakčný tím Sympatico.ca, pridala niekoľko nových prispievateľov a TheLoop.ca začal svoj život koncom roka 2012 ako nepríjemná fúzia starého portálu a jeho nového, zameraného na životný štýl poslanie. Prijala tiež stratégiu vytvorenia publika pre malú dávku „osobnostných“ videí, v ktorých vystupovali menšie kanadské celebrity. Výsledkom bola pomalá a stabilná strata návštevnosti, ktorá podľa Alexa vyradila stránku TheLoop.ca zo svojej miesto v top 10 000 – 15 000 svetových stránok až po 40 000 – 60 000 v období medzi decembrom 2013 a september 2014.
Zdroj: Alexa
Od spustenia až do polovice roku 2014 sa na domovskej stránke TheLoop.ca spájali aktuálne titulky ako „Test by mohol odhaliť Alzheimerovu chorobu skôr“ a „Vatikán popiera obvinenia pápeža“ s priamočiare popkultúrne titulky ako „Kris Jenner dostane talkshow“, „Nahliadnite do sídla Taylor Swift za 18 miliónov dolárov“ a „Superhrdinovia prekvapujúco navštevujú detské NEMOCNICA."
Bol to druh materiálu, ktorý fungoval počas portálových dní spoločnosti a očakávalo sa, že v tom bude pokračovať. Je zrejmé, že to tak nebolo.
"Už to nie je o herných robotoch, je to o zapájaní používateľov."
Nový dizajn využíva veľké, výrazné obrázky, starostlivo vytvorené titulky a vedomé vyhýbanie sa akýmkoľvek príbehom, ktoré nespadajú do jeho hlavných kategórií zábavy, života, štýlu a zdravia.
Podľa Beth Maher, výkonnej redaktorky TheLoop.ca, „prepracovanie bolo strategickým krokom založeným na tom, sa dialo v odvetví a vychádzalo zo správania spotrebiteľov – ako ich objavovali a konzumovali obsah.”
Teraz majú titulky nápadne zvonenie podobné BuzzFeed a je to zámerné. Maher poskytol niekoľko príkladov toho, ako TheLoop.ca upravil svoj prístup k marketingu svojho obsahu:
STARÝ: 10 značkových maškŕt, ktoré si môžete pripraviť doma
„NOVINKA“: Zistili sme, ako vyrobiť Reese's poháre s arašidovým maslom
STARÝ: Priatelia prekvapujú ženu s diagnózou rakoviny
„NOVINKA“: Neuveríte, čo tieto ženy urobili, keď ich kamarátka dostala rakovinu
STARÝ: Pozrite sa do vnútra domu Sarah Jessicy Parker v NYC
„NOVINKA“: SJP pustila Vogue do svojho domu a bolo to presne také, ako ste si to vysnívali
Medzi ďalšie „NOVÉ“ príklady patria: „Áno, môžete si vyrobiť tento náhrdelník a áno, bude vyzerať takto úžasne“, „10 super dôležité veci, ktoré sme sa práve dozvedeli o dinosauroch,“ a „Otec berie dcéru na prvé rande a je to bolestivé rozkošný."
„Zdieľateľnosť,“ zdôrazňuje Maher, „prekonala vyhľadávanie ako primárny prostriedok na objavovanie obsahu. Už to nie je o herných robotoch, je to o zapájaní používateľov.“
To je najväčšia lekcia z úspechu BuzzFeedu. Rýchlo vstupujeme do éry po SEO, kde sa ľudia prostredníctvom zdieľania stávajú kľúčovým faktorom, v ktorom sú články viditeľné – nie to, ako dobre je článok optimalizovaný pre algoritmus.
Funguje však toto nové zameranie na zdieľanie? Maher si myslí, že áno. „Návštevnosť našich sprostredkovaní vzrástla o 40 percent,“ hovorí. „Je to najmä vďaka rastu Facebooku. Jedineční návštevníci z mobilných zariadení vzrástli o 200 percent.“
Vitajte v pretekoch v zbrojení za pozornosť
TheLoop.ca nie je ani zďaleka jedinou publikáciou, ktorá vychádza z BuzzFeedu. Pre niektorých je to jednoducho otázka prežitia.
Mike Ferreira, šéfredaktor pre AnimeHerald.com, malý blog venovaný anime scéne, hovorí, že tlak na pozornosť je hnacou silou zmeny, ktoré musel urobiť: „Každý, kto tvrdí, že stránky ako Buzzfeed a Upworthy nemali žiadny vplyv, buď klame sám sebe, alebo robí niečo neuveriteľné. nesprávne. Tieto strany výrazne ovplyvnili spôsob, akým píšeme titulky a kopírujeme, jednoducho preto, že je potrebné, aby sme si nás všimli.“
"Naša kvalita teraz trochu trpí, ale náš "podiel" sa zvýšil."
Derron plne chápe riziká draftovania tak blízko za BuzzFeedom a snaží sa zvýšiť zdieľateľnosť jeho obsah bez podráždenia čitateľov, ktorí by si všimli, že niekedy „mám tiež chuť – ‚click-bait‘ a nechcem ním byť stránky.“
Ferreira cíti podobný tlak. „V priebehu rokov bola krajina čoraz viac preplnená a titulky, ktoré upútajú pozornosť čitateľa, sú pre mnohých z nás také cenné ako voda na Sahare,“ sťažuje sa.
Problémom je, napriek obavám, ktoré majú renomované stránky ohľadom BuzzFeedifying ich obsahu, technika – aj bez pomoci komponentu hĺbkovej analýzy údajov – sa osvedčil ako spoľahlivý prostriedok na zlepšenie výkon.
Vipul Mistry, vedúci biz-dev spoločnosti Intermarkets, Inc., hovorí, že dve zo stránok, ktoré jeho spoločnosť spravuje, ThePoliticalInsider.com a HeadlinePolitics.com boli postavené na modeli BuzzFeed, aby mohli odmeny za sociálne zdieľanie. Mistry tvrdí, že to bola zatiaľ víťazná taktika, ktorá „v priebehu niekoľkých mesiacov rozrástla ThePoliticalInsider.com z prakticky ničoho na viac ako 15 miliónov zobrazení stránok“.
Quantcast nezdieľa Mistryho 15 miliónov, ale jeden pohľad na to graf rastu webu a ty vieš, že je jasne na niečom:
SimilarWeb.com potvrdzuje Mistryho tvrdenie, že zameranie jeho stránky na zdieľateľnosť by malo získať zásluhu za jej masívny rast:
Ďalšia strana: Budúcnosť vyzerá nahlas
Budúcnosť vyzerá nahlas
Od konca roku 2011 sa BuzzFeed snaží rozšíriť svoj obsahový repertoár o investigatívnu žurnalistiku, pridanie šéfredaktora prijatého z Politico, iniciatíva na financovanie tohto nového streamu obsahu a čoskoro bude mať mobilná aplikácia venovaná len „novinkám“.
Niektorým sa to javí ako indikátor toho, že BuzzFeed sa riadi typickým modelom disruptora: Nový účastník na poli začína obsadením bodu nízkej kvality na produkte. spektra, len aby postupne zvyšoval kvalitu svojho produktu až do bodu, kedy môže vytlačiť veľkých etablovaných subjektov, a to využitím výhod nového média resp. technológie. Toyota, CNN a Amazon týmto spôsobom získali dominanciu.
Nie každý je však presvedčený, že tento model sa bude hrať v neuveriteľne vrtkavom svete online obsahu. Zapisovanie Konverzácia, Sunny Hundai hovorí: „Obsahový model [BuzzFeed] je príliš ľahko replikovateľný, čo znamená, že by sa mohol ľahko zraziť zo svojej pozície a po druhé je pravdepodobné, že čoskoro narazí na problémy so zarábaním peňazí.“
"Táto práca je pre prestíž, nie pre skutočný biznis BuzzFeed."
Minulý mesiac izraelský startup PlayBuzz ukázal, aké ľahké je poraziť BuzzFeed v kategórii, v ktorej kedysi dominoval: Online kvízy. V septembri mala spoločnosť druhý najvyšší počet akcií na Facebooku, hneď za Huffington Post, informoval nedávno Forbes. BuzzFeed sa prepadol na tretie miesto – zaostáva o viac ako milión akcií.
Aké šance má teda serióznejšia žurnalistika a spravodajstvo? BuzzFeed sa do toho možno zamotáva, ale Nitasha Tiku z ValleyWag má podozrenie, že tento krok smerom k vyššiemu obsahu nie je nič iné ako úprava okien. „Táto luxusná stratégia smerom k „vysokokvalitnému obsahu“ je neúprimná,“ poznamenáva, „nie preto, že BuzzFeed neinvestuje do vysokokvalitní reportéri, ktorí produkujú fantastickú prácu, ale pretože ide o prestíž, nie pre skutočný BuzzFeed podnikanie.“
Samozrejme, ValleyWag náhodou vlastní Gawker, jeden z najagresívnejších konkurentov BuzzFeed – „snark“ na „smarm“ BuzzFeedu. Ak je však jej prehľad na mieste, nie je to dobré znamenie pre žiadneho vydavateľa obsahu, ktorý sa chce vyhnúť pretekom s klikaním. „Vysokokvalitné príbehy o chaose v Iraku,“ narieka Tiku, „jednoducho neupútajú pozornosť.“
Svetlo na konci tunela sociálnych sietí?
Bolo by veľmi pekné myslieť si, že ľudia sa odstavia od tejto diéty s obsahom nezdravých potravín, ale súdiac podľa čísel sa to jednoducho nestane.
budeme potrebovať pomoc. Potrebujeme zásah – niekoho, kto nás naočkuje proti vírusu BuzzFeed. Vzhľadom na to, že Facebook je najefektívnejším vektorom, ktorý používajú vírusové stránky, zmena spôsobu, akým Facebook prezentuje obsah, by mohla mať silný účinok.
Skutočne, koncom minulého roka sociálna sieť urobila a zmeniť spôsob zobrazovania obsahu v informačných kanáloch používateľov. Nový algoritmus, ktorý bol navrhnutý tak, aby propagoval „vysoko kvalitný“ obsah pred „meme fotografiami“, mal okamžitý a hlboký vplyv na niekoľkých konkurentov BuzzFeed. Upworthy, ViralNova, Elite Daily a Distractify zaznamenali pokles návštevnosti hneď po zmene.
Hore: Návštevnosť spoločnosti Upworthy pred a po zmene kódu informačného kanála správ na Facebooku (Quantcast)
Samotný BuzzFeed sa však ukázal ako imúnny. Niektorí špekulujú, že obchodný model BuzzFeed nakupovania reklám na Facebooku má vzhľadom na to osobitné postavenie (niečo, čo BuzzFeed popiera).
Hore: návštevnosť BuzzFeedu za rovnaké obdobie (Quantcast)
Vedenie BuzzFeedu odmietlo reagovať na tento článok a namiesto toho sa rozhodlo citovať tento interný e-mail napísal šéfredaktor Ben Smith svojmu personálu. Naráža v ňom na zmenu algoritmu Facebooku a nabáda svojich spoluhráčov, aby sa sústredili na to, „čo chcú ľudia zdieľať“, a naznačuje, že tí, ktorí tak neurobia, sa len snažia „oklamať algoritmus“.
Inými slovami, Smith si myslí, že BuzzFeed prežil zmenu, pretože spĺňa štandardy Facebooku pre vysokokvalitný obsah.
Upworthy nám ponúkol iný pohľad na pokus Facebooku nechať správanie používateľov diktovať, čo je a čo nie je kvalitné.
„Sme radi, že sa tu môžeme podriadiť definícii kliknutia na Facebooku. Nedávno definoval to v blogovom príspevku ako obsah, na ktorý sa ľudia dostanú, ale nezapoja sa doňho – t. j. obsah nie je dostatočne vecný na to, aby upútal ich pozornosť. Podľa tejto definície je Upworthy presným opakom click-bait,“ povedali nám zamestnanci Upworthy e-mailom.
Je to click-návnada? Ty rozhodni. Krása môže byť v oku pozorovateľa – alebo v tomto prípade zdieľajúceho.
Ak zmena kódu Facebooku niečo dokazuje, je to to, že sú vládnuci králi tvorcovia obsahu. Táto skutočnosť vrhá dlhý tieň na celý obsahový priemysel, najmä na tradičných hráčov v kategórii správ.
V nedávnom rozhovore s New York TimesGreg Marra, inžinier informačného kanála Facebooku, povedal, že „príliš nepremýšľa o svojom vplyve na žurnalistiku“.
To je znepokojujúce stanovisko niekoho, kto slobodne uznáva, že informačný kanál Facebooku je „prispôsobenými novinami“, ktoré vám pomáhajú „nájsť veci, na ktorých vám záleží“.
Možno je čas, aby sme sa všetci začali zaujímať oveľa viac.
Odporúčania redaktorov
- Ako nastaviť váš Facebook Feed tak, aby zobrazoval najnovšie príspevky
- Nové ovládacie prvky Facebooku ponúkajú lepšie prispôsobenie vášho informačného kanála
- Nová karta Feeds na Facebooku zdôrazňuje chronologické príspevky
- Ako používať zelenú obrazovku na TikTok
- Ako niekoho odblokovať na Facebooku
