Prečo cloudové hry zabili dohodu spoločnosti Microsoft Activision Blizzard

Úrad pre hospodársku súťaž a trhy Spojeného kráľovstva (CMA) tento týždeň šokoval zablokoval Microsoft akvizíciu Activision Blizzard v stredu. Aj keď veľká pozornosť na boj Microsoftu bola sústredená okolo toho, či akvizícia poskytne Xbox alebo nie konzoly nespravodlivú výhodu oproti konzolám PlayStation, čo nakoniec rozhodlo, že ide o oveľa menší trh: cloudové hranie.

Myšlienka možnosti streamovať hru, ktorú hráte z cloudu, existuje už viac ako desať rokov. Význam cloudových hier pre priemysel videohier rástol len za posledných niekoľko rokov vďaka neúspešné aj úspešné snahy veľkých technologických spoločností ako Google, Amazon a čo je najdôležitejšie, Microsoft. Napriek tomu sa cloudové hry považujú za relatívne okrajové, pričom Activision Blizzard Bobby Kotick to označil za „nepodstatné“ v rozhovor pre Bloomberg a pridružená profesia UCL Joost Rietveld hovorí, že to nie je samostatný trh v podaní CMA.

Napriek týmto prosbám CMA tvrdí, že cloudové hry sú „vznikajúci trh“ a že „už silný etablovaný na tomto trhu je ešte silnejší“ vo svojom 418-stranová správa k veci. Po stredajšom rozhodnutí CMA som hovoril s niekoľkými rôznymi analytikmi, aby som našiel viac jasnosti o tom, aký veľký je Microsoft v cloudovom hernom priestore a prečo by mal byť CMA nútený zasahovať. Aj keď sa odborníci pri tomto rozhodnutí väčšinou prikláňajú k Microsoftu, z týchto diskusií vyplynula jedna väčšia pravda. Či už si niekto myslí, že cloudové hry sú pre túto akvizíciu relevantné alebo nie, tento vznikajúci štýl hier dosiahol bod, odkiaľ niet návratu, kde bude v budúcnosti nápomocný videohernému priemyslu.

Microsoft, kráľ cloudových hier

Cloudové hry môžu znieť ako medzera v tomto odvetví, ale to nie je úplne presné. Výkonný riaditeľ BrandFinance Laurence Newell pre Digital Trends hovorí, že „služby založené na cloude tvoria viac ako 70 % značky Microsoftu. hodnotu, ktorá predstavuje ohromujúcich 137,5 miliardy dolárov. To je celkom pútavé číslo, ktoré by pochopiteľne vyvolalo poplach regulátora zvončeky. Newell však pripúšťa, že hranie predstavuje iba 8,5 % príjmov spoločnosti Microsoft a cloudové hry predstavujú ešte menšiu časť tohto dielu.

Napriek relatívne malému vplyvu na širšiu spoločnosť väčšina odborníkov, s ktorými som hovoril, súhlasila s tým, že Microsoft má sa ukázal ako líder cloudových hier vďaka svojej kompatibilite s veľkým segmentom Xbox Game Pass Ultimate knižnica. Naopak, Activision Blizzard nemal takmer žiadnu prítomnosť v cloude mimo jedného Sekiro: Tiene umierajú dvakrátport na Google Stadia pred vypnutím tejto služby. Ak by bola získaná, je nevyhnutné, aby sa do cloudových herných služieb pravdepodobne dostalo viac hier Activision Blizzard.

Napriek vypnutie Google Stadia a relatívne malá hodnota značky získaná z cloudových hier v porovnaní so zvyškom spoločnosti, CMA stále poukazuje tlačová správa o svojom rozhodnutí, že „mesační aktívni používatelia v Spojenom kráľovstve sa viac ako strojnásobili od začiatku roka 2021 do konca 2022. Odhaduje sa, že do roku 2026 bude mať celosvetovú hodnotu až 11 miliárd britských libier a 1 miliardu libier v Spojenom kráľovstve. Docent stratégie a podnikania na UCL School of Management Joost Rietveld, ktorý bol tiež konzultantom spoločnosti Microsoft počas procesu akvizície, spochybňuje názor, že cloudové hry sú ako celok jediné. trhu.

Namiesto toho ho Rietveld rozdeľuje do štyroch kategórií a zaraďuje Xbox Game Pass do kategórie nazývanej „cloudové hranie ako funkcia“, čo je vtedy, keď je „ponúkané ako súčasť zákazníckej podpory. distribučná platforma“ alebo „zahrnuté do väčšieho balíka služieb poskytovaných platformou“. Podľa Rietvelda sú služby ako Nvidia GeForce Now, Ubitius a EE – všetky koho Microsoft uzavrel individuálne obchody priniesť tituly Activision Blizzard a Xbox Game Studios do — patriacich do rôznych kategórií, a preto by sa nemali brať do úvahy ani priamo porovnávať s Xbox Game Pass. Bez ohľadu na to, ako sú teraz kategorizované, skutočným otáznikom nad technológiou je jej budúci rast, tvrdí hlavný analytik hier Omdia Steve Bailey.

"Zostane to len okrajová doplnková služba alebo sa stane hernou platformou budúcnosti?" Pýta sa Bailey vo svojom vyhlásení pre Digital Trends. "Naša prognóza je, že cloudové hry rýchlo rastú (výnosy by sa mali do roku 2026 viac ako zdvojnásobiť), ale od ovládnutia trhu s hrami je to stále ďaleko, takže o tom možno v oboch prípadoch polemizovať."

„Diskutabilné“ tu pre mňa vystupuje ako kľúčové slovo. Ako každá nová technológia, aj my intenzívne diskutujeme o pozitívach a negatívach cloudových hier, konkrétne cez šošovku tejto akvizície. Ale čo presne je to, čo CMA vidí v Microsofte, čo ich znepokojuje?

Problém CMA s Microsoftom

„Argumentom CMA nie je to, že akvizícia Activision Blizzard by umožnila Microsoftu dominovať na trhu konzol ako celku, kde Sony a Nintendo silnú pozíciu v porovnaní s Xboxom, ale iba to, že by mu to pomohlo dosiahnuť dominantné postavenie v cloudovom hraní,“ hovorí Bailey pre Digital Trends. "Microsoft a Activision Blizzard budú pravdepodobne tvrdiť, že je to neprimerané vzhľadom na relatívne malý rozsah trhu s cloudovými hrami."

Microsoft je lídrom na trhu na veľmi malom trhu. CMA sa obáva, či má alebo nemá zapnuté franšízy Activision Blizzard ako Call of Duty Vlastná služba Microsoftu by bola na úkor ostatných na začínajúcom trhu, ktorý je podľa CMA optimistický. na. Spoločnosť Microsoft sa snažila zmierniť obavy tým, že uzavrela dohody so spoločnosťami ako Nvidia, ale pre CMA to nestačilo. Rietveld osobne poukazuje na dva nedostatky zo strany Microsoftu: nepodporoval konkurenčné služby ako napr Amazon Luna a PlayStation Plus dosť a ponuky ponúkané spoločnostiam cloudových hier, ako je Nvidia, boli „nedostatočne kompatibilné s dynamickou povahou rýchlo sa rozvíjajúceho cloudového herného priestoru“.

Zložitá vec na súčasnom stave cloudového herného priestoru je, že neexistuje jasný obraz o tom, aké dôležité to bude pre budúcnosť herného priemyslu. Je to budúcnosť hrania, alebo zostane novinkou len pre tých, ktorí si môžu dovoliť drahý herný hardvér či stabilné internetové pripojenie? Zdá sa, že snahy spoločnosti Microsoft s „cloudovým hraním ako funkciou“ sú niekde uprostred; jej hry sú vďaka cloudovému hraniu potenciálne dostupné pre viac ľudí ako kedykoľvek predtým, ale je to hlavne bonus pre verných predplatiteľov Xbox Game Pass Ultimate.

Niečo ako táto akvizícia Activision Blizzard by tento návrh len posilnila. Vo vyhlásení poskytnutom spoločnosti Digital Trends môžete tiež prečítajte si na blogu MIDiA, hlavný analytik hier Karol Severin hovorí, že tento prístup tiež stavia úsilie Microsoftu o cloudové hry do situácie 22.

„Ak ste jedným z mála ľudí, ktorí sa rýchlo pohybujú na malom trhu, váš podiel na trhu bude prirodzene v relatívnom vyjadrení vysoký,“ vysvetľuje Severin. „Microsoft môže mať prirodzene pocit, že je trestaný za inovácie, ktorých cieľom je urobiť hranie lepším a dostupnejším pre spotrebiteľov (a aby bolo jasné, áno, z dlhodobého hľadiska zarobiť viac peňazí). Svojím spôsobom sa stáva obeťou vlastného úspechu.“

Touto akvizíciou Microsoft vo veľkom vsádza na silu Call of Duty. Je to jedna z najpopulárnejších franšíz v celom odvetví, takže mať ju vo svojej službe je zjavným lákadlom, ktoré by priviedlo viac ľudí k Xbox Game Pass Ultimate a následne k cloudovým hrám. CMA medzitým rád vidí spoločnosti ako Activision Blizzard, ktoré sa snažia o cloudové hry nezávisle alebo aspoň nie kvôli priamemu vlastníctvu držiteľa platformy. Severin poukazuje na to, že táto úvaha spôsobuje akýsi paradox cloudového hrania.

„CMA navrhuje, že súčasťou tohto rozhodnutia je chrániť spoločnosti, ktoré môžu mať samotné plány cloudového streamovania, vrátane Activision,“ vysvetľuje Severin. „Paradoxom je, že Activision v prvom rade očividne súhlasil s ponukou akvizície – inými slovami, Activision sa rozhodol, že radšej predá spoločnosť, než aby sa venoval cloudovým hrám sám. Ak herná spoločnosť s najpopulárnejšou hernou franšízou na svete urobila toto rozhodnutie, očakáva CMA hromady iných menších herných spoločností, že budú mať realistický zážitok z hrania v cloude?

V očiach CMA je odpoveď na poslednú otázku áno. Ale s každým, s kým som hovoril, je to diskutabilné. Stačí sa pozrieť na filmové a televízne vysielanie a obmedzenia, ktoré začíname vidieť keďže takmer každé štúdio má svoju vlastnú službu. Mať skvelé hry je životne dôležité pre úspech cloudovej hernej služby a tituly ako Call of Duty sú jedny z najpopulárnejších herných obsahov, ktoré by ste za to mohli dostať.

Debata sa zvrhla na otázku, či ide o spoločnosť, ktorá má v cloudovom hraní už tak silné postavenie ako Microsoft by mal byť tiež schopný získať takýto obsah a v očiach CMA odpoveď bol č. Môžete nesúhlasiť s odpoveďou, ale cloudové hry sú teraz v bode, kedy je to určite otázka, ktorú si treba položiť, keď hlavní hráči v tomto odvetví robia veľké kroky.

Cloudové hry už nemôžete ignorovať

Takže, čo bude ďalej? Microsoft aj Activision Blizzard dali jasne najavo, že sa proti rozhodnutiu odvolajú a môžu svoje rozhodnutie prehodnotiť. prítomnosť firiem v Spojenom kráľovstve. Musia tiež počítať s finančnými dopadmi, ktoré by neúspech tejto dohody mohol mať na ich podniky. Newell naznačuje, že zatiaľ čo straty spoločnosti Microsoft sú „ťažko vyčísliteľné“, môže to byť len začiatok problémov pre Activision Blizzard. Po tom, čo správy v stredu klesli, Activision stratil 13 % svojej trhovej kapitalizácie.

"Veríme, že kvôli veľkému rozdielu vo veľkosti dvoch hráčov (Microsoft a Activision) bude najväčší vplyv na Activision," povedal Newell. „Svedčí o tom náhly 13% pokles trhovej kapitalizácie Activision, keď sa objavili správy o zablokovanej fúzii. Okrem toho odhadujeme, že Activision stratí približne 800 miliónov dolárov na hodnote značky, čo zodpovedá strate 11 % v dôsledku zmeny predpovedí výnosov.

Pri pohľade na tieto čísla a zlú optiku vo všeobecnosti, ak táto dohoda zlyhá, nie je prekvapením, že Microsoft a Activision Blizzard sa budú stále veľmi snažiť presadiť túto dohodu. Aj keď to tak nie je, Activision Blizzard bude pravdepodobne schopný prijať zásah a naďalej chrliť každoročné hry a aktualizácie Call of Duty pre Warzone 2.0,Overwatch 2, a Svet Warcraftu. Medzitým má Xbox vo vývoji aj množstvo titulov prvej strany pre platformy Xbox. Je dôležitejšie zvážiť, čo to znamená pre cloudové hry.

"Zdá sa, že rozhodnutie CMA je vedené presvedčením chrániť vznikajúci trh a umožniť mu rásť a inovovať, ale obávam sa, že sa môže stať opak," hovorí Rietveld pre Digital Trends. „Microsoft ponúkol licenčné zmluvy pre niekoľko cloudových herných služieb... Toto samo o sebe by mohlo poháňať cloud herný priestor a tiež by to prinútilo spoločnosť Sony urobiť viac, pokiaľ ide o zachovanie ponuky cloudových hier konkurencieschopný. Cloudové hry sú stále len zlomkom väčšieho herného priemyslu a verím, že táto akvizícia by skutočne mohla dať priestoru tak potrebný impulz.“

Skutočnosť, že na to musíme dokonca myslieť, ukazuje, ako ďaleko sa cloudové hranie dostalo a ako je pravdepodobné, že tu zostane stále rastúca časť odvetvia, či už Microsoft vlastní Activision Blizzard alebo nie (bez ohľadu na akékoľvek výhrady niektorých hráčov voči technika). Celé toto utrpenie spojené s akvizíciou Activision Blizzard od Microsoftu je našou prvou známkou toho, že cloudové hry už nie je možné ignorovať alebo bagatelizovať ako odvetvie.

Aj keď to bagatelizujú, aby túto dohodu prekonali, cloudové hry sú niečo, o čo sa Microsoft intenzívne usiluje, a je to súčasť odvetvia, o ktorom sa predpokladá, že bude naďalej rásť. Ak sa Microsoft úspešne odvolá proti rozhodnutiu CMA, niektoré z najväčších hier v tomto odvetví by mohli pritiahnuť viac ľudí ku cloudovým hrám. Ak sa to nikdy nestane, cloudové hry sa budú vždy spomínať ako dôvod, prečo najväčšia akvizícia v odvetví videohier nikdy neprešla.

Hry v cloude sa týkajú regulačných orgánov so širším pohľadom na toto odvetvie ako váš typický hráč. Keďže cloudové hry majú výrazný vplyv na hodnoty spoločnosti, akvizície, reguláciu odvetvia a vznikajúce argumenty a obavy z toho všetkého je jasné, že technológia konečne dosahuje úroveň, na ktorej by mala byť pozoruhodná pre každého, komu záleží na videu hry.

Pred akvizíciou CMA sa vám cloudové hry možno nezdali dôležité, ale je príliš dôležité na to, aby ste ich potom ignorovali.

Odporúčania redaktorov

• Microsoft porazil FTC. Tu je to, čo znamená kontroverzné rozhodnutie súdu pre Xbox
• FTC v. Microsoft: 5 prekvapivých odhalení zo súdneho pojednávania, ktoré potrebujete vedieť
• Akvizícia Activision Blizzard od Microsoftu bola zablokovaná v Spojenom kráľovstve kvôli obavám z cloudu
• Spojené kráľovstvo chce odstrániť Call of Duty z akvizície Activision spoločnosti Microsoft
• 4 novinky z videohier, ktoré formovali budúcnosť odvetvia v roku 2022