În interiorul S23NYC: Studioul digital care păstrează relevanța tehnică a lui Nike

Ultima dată când cineva a considerat Nike un startup, fondatorul Phil Knight vindea pantofi japonezi din mașina lui la întâlnirile de pistă. În cei 50 de ani de atunci, compania întreprinzătoare de încălțăminte a lui Knight s-a transformat în cel mai mare producător de pantofi de sport din lume, vânzând pantofi din magazine mai mari decât terenurile de fotbal. Dar, după decenii de preeminență neîntreruptă în spațiu, vânzările Nike în America de Nord au făcut-o a refuzat recent, în timp ce Adidas, principalul său competitor, își vede propriul produs avântându-se prin picioarele lui Kanye West și linia lui Yeezy Boost.

În pofida căderii, Nike încă s-a împodobit 34 de miliarde de dolari în venituri în 2017 – un număr uluitor pentru orice afacere. Dar pentru a-și asigura dominația continuă, imperiul de pantofi al lui Knight a trebuit să se adapteze. Pentru a face acest lucru, compania veche de 54 de ani s-a întors la rădăcinile startup-ului cu formarea a ceea ce numește s23NYC - altfel cunoscut ca primul studio de experiență digitală al Nike. Format după achiziționarea Nike

Virgin Mega a lui Richard Branson în august 2016, noua afacere a infuzat brandul monolitic cu puțină energie de pornire.

„Unul dintre lucrurile pe care doream să ne asigurăm de la început este că am rămas prost, ca un startup, pentru că poți mișcă-te mult mai repede în acest fel”, a declarat Ron Faris, directorul general al s23NYC, pentru Digital Trends în timpul unui studio recent. vizita. „Modul în care suntem organizați este că lucrăm cu mult mai multă autonomie pentru că nu suntem în Beaverton.”

De când s-a alăturat Nike, s23NYC a fost responsabil de aplicația de rezervare Nike, SNKRS. Lansată în 2015, aplicația le permite consumatorilor să rezerve pantofi sport, să participe la tombole și să exploreze poveștile din spatele loviturilor lui Nike. SNKRS folosește chiar și geo-fencing, care restricționează utilizatorii din afara unei locații desemnate să cumpere anumiți adidași.

În esență, aplicația este încercarea Nike de a capta o parte din toate dispozitivele mobile vânzări de comerț electronic – o cifră care a crescut vertiginos de la mai puțin de 2% în 2010 la aproape 25% în ’17.

„A fost nevoie de trei până la șase luni pentru a ne pune bazele într-o companie atât de mare”, a recunoscut Faris. „Studioul a început cu doar 12 angajați, dar și-a triplat personalul pentru a lucra la aceste experiențe de droguri pentru Kyrie [Irving] din lume; sau Kevin Durant ai lumii; cei Kendrick [Lamar] din lume”.

S23NYC nu se modifică doar Cum Nike își vinde pantofii – se regândește și OMS Nike îi vinde pantofii.

Moderatori de jocuri de tenis

Situat în cartierul Chelsea din New York City, dragostea studioului pentru idee este scrisă pe pereți - la propriu. Planurile strategice confidențiale sunt mâzgălite pe pereți ca și cum ar fi graffiti, ca și cum o întâlnire a minților ar fi încolțit spontan și ar trebui să fie documentată chiar atunci și acolo. Există zone de întâlnire cu podele din lemn de esență tare pentru terenuri de baschet, iar angajații au dulapuri individuale împodobite cu unii dintre cei mai rari adidași din ilustrul colecție Nike. Pe cât de rațional, pe atât de radical, Faris a spus că primul lucru pe care l-a făcut s23NYC la alăturarea Nike a fost să regândească complet modul în care brandul își percepea clienții.

„Primul nostru mandat când am venit a fost să luăm aplicația SNKRS, să creăm un sentiment de comunitate în ea și să construim mai multe funcții pentru a o face mai atractivă pentru comunitatea de teniși”, a adăugat el. „Înainte de a o avea, aș spune că a fost o experiență de cumpărături mai tradițională – era un magazin digital. Dar, cred că a fost destul de deconectat de pe stradă. Primele noastre caracteristici au fost să tratăm acești copii mai mult ca jucătorii ei decât cumpărătorii.”

Comparația este perfectă. Sneakerheads renunță la zile de somn pentru a aștepta online pentru o pereche de Nike Off-White Jordan 1, în același mod în care jucătorii hardcore ar intra distrași în trafic pentru a obține un Pikachu. Pokemon Go — și ambii văd un astfel de comportament irațional ca valabilitate a statutului lor în fiecare comunitate respectivă. Pentru a gamifica experiența adidașilor, s23NYC a lansat în mai o nouă funcție numită SNKRS Stash. Aplicația „îngroapă” digital o pereche de adidași într-o locație necunoscută, cunoscută sub numele de Stash Spots, trimițând utilizatorii la o vânătoare de ouă de Paște prin oraș.

Face acest lucru prezentând utilizatorilor trei fotografii la 360 de grade care arată părți ale locației secrete. Odată ce cineva crede că a găsit-o, atinge butonul Sunt aici butonul pentru ca locația lor GPS să fie verificată de aplicație. Dacă sunt cu adevărat acolo, vor putea cumpăra pantofii pe loc. Faris descrie SNKRS Stash drept „Pokemon Go” al lui Nike – iar pantoful se potrivește cu siguranță.

Când s23NYC a decis să îngroape digital perechi de ediție limitată PSNY x Air Jordan 12 în jurul New York-ului vara trecută, o zi senină la Washington Square Park s-a transformat într-o fugă de groapăni zeloși în căutarea loviturilor de culoarea grâului. Chiar și cu o avalanșă de oameni, nu au fost raportate răni sau intervenții ale poliției, două probleme care au afectat Lansări de pantofi Nike în trecut.

În mai puțin de un an, s23NYC a reușit să transforme unul dintre cele mai aglomerate parcuri din New York într-un magazin digital Nike - și să atenueze una dintre cele mai mari probleme ale Nike. Și a folosit realitatea augmentată pentru a face acest lucru.

Toată lumea și totul este un magazin Nike

Dezvăluit în iunie 2017, SNKRS Cameră AR Funcția a debutat alături de pantofii sport Nike SB Dunk High Pro „Momofuku”, o colaborare între Nike și bucătarul de renume mondial David Chang. Singurul mod în care oamenii puteau achiziționa aceste lovituri rare era plasând camera AR în fața fie a unei imagini a meniului Fuku East Village al lui David Chang, fie a unei reclame Nike. Acest lucru ar aduce apoi o redare 3D a pantofului, permițând utilizatorilor să le cumpere. Datorită s23NYC, Nike avea nevoie doar de smartphone-uri și bucăți fizice de hârtie pentru a crea un magazin digital.

„Puteți prelua pereții de metrou și preluați reclamele pentru asta și să le transformați în magazine”, a explicat Faris. „Am putea lua o marcă precum Kith care dorește să fie în altă țară și să spunem „yo, putem construi un pop-up digital pentru tine care nu necesită bani, cu excepția costului unui poster.”

Pentru adidașii influenți precum Jeff Staple – fondatorul studioului de design streetwear Staple Design – Internetul și comerțul electronic au îndepărtat cultura adidașilor de interacțiunile corp la corp care au fost definite cândva aceasta. Pentru ei, vânătoarea digitală de scavenger de la Nike reprezintă un pas în direcția cea bună.

„Vândi 100.000 de pantofi? Grozav. Dar dacă toți cei 100.000 de copii care le-au cumpărat stau acasă făcând clic pe un buton, nu există cultură acolo. Numai comerț”, a spus Staple pentru Digital Trends. „Așadar, cheia succesului pentru viitorul Nike și viitorul culturii adidașilor este de a putea îmbina perfect farmecul lumii reale cu confortul lumii digitale.”

Cheltuiește un nichel, economisește un ban

Incursiunea Nike în AR are, de asemenea, șansa de a economisi mulți bani. Dacă poate ajunge la scară, ar putea foarte bine să fie o schimbare de paradigmă în marketingul cu amănuntul. În medie, Nike a cheltuit mai mult de 3,2 miliarde de dolari în reclame și promoții între 2014 și 2017. Costul pentru marketingul digital al acelor adidași Momofuku, totuși? Zero.

„Jumătate din imaginile pe care le avem au fost acoperite de presă sau influenți, apoi au pus imaginea și am vândut-o prin articole”, a adăugat Faris.

Deși Momofuku-urile erau disponibile numai prin utilizarea camerei AR din meniul lui Chang sau a reclamelor Nike, s-a extins și la oricine a scanat pur și simplu fotografiile anterioare ale celor cu camera AR. Când Faris a explicat implicațiile acestui lucru, ochii i s-au luminat ca un sneakerhead primul la rând, știind că premiul lor este la îndemână.

„Imaginați-vă asta: Influenții lansează [o reclamă activată pentru AR] pe povestea lor de pe Instagram și acum sunt singurul retailer al acelui pantof”, a remarcat Faris. „Instagram cheltuiește milioane de dolari pentru a găsi o modalitate de a pune un buton de cumpărare pe site și tocmai l-am spart cu o cameră pe care o putem folosi în aplicația noastră.”

Folosind AR, s23NYC a reușit să facă ceva ce Nike nu a făcut niciodată – și a făcut-o prin valorificarea urmăririlor de cult pe care Nike le-a adunat de-a lungul anilor.

Un trib numit Nike

Sneakerheads nu sunt doar jucători pentru s23NYC, ci sunt și culte. Nu de tipul kool-aid, totuși. Acestea sunt genul pe care le-ai găsi pe Instagram, care își bazează achizițiile numai pe ceea ce postează influenții pe „Gram”. Faris îl numește „modelul de cult tribal”. Pentru el, liderii tribali sunt „15-20 la sută din comunitate care este mai mult hardcore și fanatic” și probabil să „„păun” și să împărtășească cunoștințele cu ceilalți 80 până la 85 la sută, care sunt mai casual [consumatori]."

Acest tip de model de sneakernomics a dus la una dintre cele mai noi caracteristici ale s23NYC: SNKRS Stash Squad — modul Nike de a „democratizarea culturii”. Cu Stash Squad, oameni din toată America se pot urmări și se pot alătura oricui caută adidași. Membrii echipei folosesc apoi camera SNKRS AR pentru a avea o redare 3D a orașului în care se face căutarea care se întâmplă și pot vedea potențialii vânători pe care să îi urmărească, precum și cât de departe sunt aceștia de ascuns adidași.

Pe măsură ce vânătorii își folosesc telefoanele pentru a căuta, oamenii din echipă se pot relaxa pe canapele și pot urmări căutarea frenetică prin intermediul lor. smartphone. Odată ce vânătorul accesează pantofii de sport, toată lumea din echipa de vânători are acces să cumpere pantofii, indiferent unde se află în S.U.A.

Stash Squad este modelul de cult tribal în acțiune și o versiune aprobată de Nike a unuia dintre cele mai comune moduri prin care oamenii ar putea ocoli geo-gardurile SNKRS. Adesea, oamenii care doresc adidași disponibili numai pentru cei din anumite locații ar aranja ca cineva din acea zonă să le cumpere adidașii. Acum, trebuie doar să fie la telefon atunci când are loc o scădere a echipei Stash Squad și pur și simplu să sară pe val.

Deși rezolvă o problemă, creează alta. Dacă câțiva vânători sunt capabili să strângă un număr suficient de mare de urmăritori, teoretic ar putea smulge toți pantofii disponibili, lăsând restul comunității în creștere fără pantofi. Din acest motiv, s23NYC rămâne concentrat pe îmbunătățirea caracteristicilor aplicației înainte de lansare, cu câteva modificări capabile să protejeze împotriva monopolizării. Faris a spus că echipa încă lucrează la cantitățile minime și maxime de adepți pe care un vânător le poate strânge. El consideră, de asemenea, Stash Squad o „platformă socială efemeră” în care utilizatorii urmăresc vânătorii doar în timpul căutărilor, împiedicând orice persoană să strângă adepți obișnuiți.

S23NYC știe că se află pe o linie fină. Deoarece nu dorește să-i îndepărteze pe cei mai buni sneakerheads cu caracteristici inutile, scopul studioului este de a „construi funcții care alimentează dependența lor de joc.” Este un obiectiv destul de înalt și capabil să-l prindă pe Nike într-un catch-22 - doar unul s23NYC îi poate scoate de.

Când roboții atacă

Când deserviți dependenții, trebuie luat în considerare un fapt imuabil: vor încerca aproape orice pentru a obține ceea ce își doresc. Faris spune că utilizarea aplicației SNKRS „rivalează cu vânzarea unui concert Beyonce pe Ticketmaster, în care milioane de oameni încearcă să obțină ceva pentru care cu siguranță nu avem milioane de produse”.

Această cerere nesățioasă a determinat Ticketmaster – și Nike – să experimenteze că oamenii apelează la mijloace neloiale pentru a face achiziții în vrac înainte ca consumatorii medii să aibă acces chiar la bilete. Cel mai popular instrument folosit pentru a realiza acest act fără scrupule sunt roboții.

Revânzătorii dornici au folosit de mult timp roboți automatizați polițist sute de adidași rari în câteva minute, în ciuda faptului că companiile folosesc măsuri de securitate precum CAPTCHA sau alte apărări împotriva botului. Dar, o scanare de două minute prin grupuri subreddit, cum ar fi /r/sneakerbots arată clar că nicio apărare nu a făcut nici cea mai mică adâncime în această diminuare a acestei strategii.

Aici investiția Nike în AR trece de la a fi un instrument excelent pentru a-și vinde pantofii de sport în întreaga lume la a servi drept marca mărcii. cel mai bun remediu la o problemă are de aproape 10 ani. Principala atracție a unui bot este capacitatea sa de a selecta pantofii pe care îi doriți, de a vă încărca coșul de cumpărături online și de a finaliza achiziția în câteva secunde. Făcând adidași foarte râvniți, cum ar fi cei Momofuku, disponibili numai prin intermediul unei aplicații și al vânătorii de tesori, s23NYC a făcut, în esență, roboții inutili pentru ei. Potrivit lui Faris, încă nu au văzut niciun trafic cu experiența AR, dar el întârzie să spună că amenințarea roboților este complet moartă.

Cu toate acestea, mulți dintre pantofii lansati prin SNKRS nu folosesc camera AR. Din această cauză, sneakerheads plini de resurse au găsit în mod obișnuit găuri în aplicațiile de adidași geo-fence tind să le creeze. Luați, de exemplu, aplicația Confirmed de la Adidas. S-au văzut oameni folosind programe pentru a-și falsifica locația încă de la aplicația lansată în februarie 2015. Mai bine de doi ani și jumătate mai târziu și problema este atât de răspândită, există videoclipuri YouTube explicând cum să utilizați programul de creație a aplicației Apple Xcode pentru a falsifica locații pe iPhone-uri pentru a păcăli aplicația.

Faris susține că cea mai mare parte a traficului de bot cu care a experimentat a venit prin intermediul site-ului web Nike și nu prin aplicația SNKRS, dar admite că s23NYC a întâmpinat probleme similare cu Adidas. Oamenii au încercat să profite „prin falsificarea locației lor”, deși Nike speră că poate realiza imposibilul făcând lansările de adidași să fie dovezi de înșelătorie.

Pentru adidașii de multă vreme precum Bernie Gross — director de creație al magazinului de adidași de tip boutique, Unt suplimentar — roboții sunt un rău necesar. Pentru el, ei sunt o parte integrantă a asigurării participării tuturor la cultura adidașilor. Faptul că Stash Spots se activează doar în orașele mari „incurajează pe cineva să se bazeze și mai mult pe roboți”.

„Boții sunt de ajutor miilor de consumatori care fie nu au timp să stea la cozi, fie trăiesc în suburbiile Americii de mijloc, unde distribuția poate fi mai mică”, a spus Gross pentru Digital Trends.

Din acest motiv, boții pot continua să fie o problemă pentru Nike până când compania pune un Stash Spot în fiecare colț al lumii.

Performanțe viitoare

Prin SNKRS, s23NYC deține o mulțime de date despre consumatorii Nike - informații pe care le poate folosi în curând pentru a ajuta la crearea (și nu doar vânzarea) pantofilor.

„În acest moment, experimentăm cum să folosim datele de comportament pe care le primim din aplicație și să începem să ne uităm la coduri poștale hiperlocale”, a spus Faris. „Ne uităm la locurile cu anumite buzunare de oameni și la ceea ce le place, apoi contribuim la influențarea produsului. Acolo vedem că totul merge.”

Comunitatea adidașilor adoptă o abordare de așteptare cu privire la inovațiile Nike, mulți prevăzând că brandul va merge în gaura iepurelui tehnologic pentru a ține pasul cu industria adidașilor. Pentru Jeff Staple, el consideră că tehnologia este atât de nouă și rapidă, încât o echivalează cu a te ține de un „cal sălbatic și a agăța doar pentru o viață dragă”.

„Există acum atât de multe moduri de a „scăpa un pantof”, a spus el. „Și datele nu au fost publicate suficient de mult pentru a determina care este cel mai bun. Deci, firește, Nike vrea să le încerce pe toate.”

Una dintre cele mai noi tendințe tehnologice s23NYC are planuri de a le valorifica sunt spectacolele de jocuri sociale live. Similar cu o aplicație ca Trivia HQ, studioul vrea să permită comunității de adidași să influențeze și să influențeze lansările în timp real unul cu celălalt, fără fluxurile agitate de chat.

Deocamdată, acestea sunt doar idei în curs de pregătire și nu sunt un model oficial. Numai timpul va spune cât de mare o investiție va face Nike în viitorul s23NYC, dar este greu de negat impactul pe care l-a avut asupra faptului că a permis brandului să rămână cel mai avansat brand de încălțăminte din lume.

Să vedem dacă poate ține ritmul.

Recomandările editorilor

• Nike Fit își propune să te ajute să te strecori mai ușor în noii tăi adidași