Hisense, Huawei și ascensiunea producătorilor chinezi

Cea mai mare tendință a Salonului de Electronică de Consum din 2013, care se încheie astăzi, nu sunt televizoarele Ultra High Definition, aparatele conectate sau smartphone-urile supradimensionate. Este ascensiunea mărcilor chineze – Hisense, Haier, Huawei, ZTE, TCL și nenumărate altele – dintre care multe și-au sporit prezența la CES din acest an cu îmbunătățiri la nivel de Lance Armstrong.

Hisense a condus pachetul chinezesc cu 9.600 de metri pătrați de imobile de prim rang, locuite istoric de Microsoft (evident absent). Producătorul de gadgeturi TCL și-a făcut marele debut și în Sala Centrală a Centrului de Convenții Las Vegas, cu un stand masiv, multicolor, care i-a copleșit pe cei din jur, atât ca dimensiune, cât și ca mulțime. În Sala Sud, Huawei, cel mai mare producător de telecomunicații din lume, și ZTE, al patrulea cel mai mare telefon mobil din lume producătorul, și-au flexat puterea de marketing cu cabine gigantice, albe strălucitoare și mulțime de oameni drăguți pentru a-și etala gama de smartphone-uri.

Mesajul colectiv este clar: China vrea să preia tronul lăsat de Japonia și ocupat în prezent de Coreea - să dezbrace să-și înlăture reputația de sursă a fraudelor ieftine și să devină o prezență ca niciodată în viața tehnologică a americanilor inainte de. Dar este chiar posibil? Și dacă este, ce va fi nevoie pentru a ajunge acolo?

„Unii dintre tipii din presă au spus: „Oh, ei cred că pot intra, pot lua spațiul Microsoft, pot scrie un cec mare la CES și toate dintr-o dată, mâine, sunt o marcă.’ Nu este deloc strategia noastră”, a spus Chris Porter, manager de produs pentru Hisense U.S.A. strategia aici este de a repeta valorile fundamentale Hisense și de a le face pe oameni să știe că suntem o companie de tehnologie, nu doar o companie cu costuri reduse. producător."

În acest scop, Hisense - care a debutat la CES noi televizoare 4K, 3D și Google TV – intenționează să-și schimbe atenția de la mărcile sale bugetare, Dynex și Insignia, și să-și pună puterea în spatele numelui Hisense. Același lucru este valabil și pentru Huawei, ZTE și TCL, toate care speră să devină nume cunoscute în SUA și asta înseamnă să producă produse grozave.

„Recunoaștem că trebuie să livrăm un produs care este de dorit și are formatul și fabricarea potrivite; și apoi, bineînțeles, un produs care este de bună calitate și durează”, a declarat directorul de planificare a produselor ZTE, Drew Wilken. „Deci, cu siguranță, calitatea este una dintre cele trei principii cheie.” Personalizarea și accesibilitatea umple celelalte două locuri rămase, a spus Wilken, în timp ce arăta pe cele ale companiei noul telefon Android Grand S de 5 inchi pe etajul CES.

TCL a făcut mare explozie la CES de anul acesta cu un 110-inch 4K Televizor 3D, denumit „Starul Chinei”, care a fost lansat cu o legătură cu Marvel’s Omul de fier 3 care includea un bărbat purtând un costum realist de Iron Man. Dar nu teatrul contează; sunt produsele. În acest punct, compania spune că are deja acoperită partea de calitate și se va concentra pe o lansare scăzută și lentă pentru a-și consolida prezența pe piața din SUA.

„Acesta este un moment grozav pentru a veni”, a spus directorul de marketing TCL, Tom Heffenman. „Vreau să spun, nimeni nu știe cine suntem, așa că trebuie să intrăm la un nivel inferior.”

Nevoile consumatorilor din SUA sunt simple, spune Heffernman, iar TCL crede că are tocmai târgul pentru a umple acel vid de gadget. „Ei caută televizoare cu ecran mare la prețuri accesibile. Și TCL nu numai că are asta, dar au o calitate incredibilă în spate”, a spus el. „[Consumatorii] nu știu asta în acest moment. Ei cred că doar primesc un televizor fără nume. Dar cred că vor fi cuceriți.”

În timp ce mă bucuram de strălucirea Stelei Chinei, m-am întâlnit cu Aaron Gieser, care conduce o afacere de lux de instalații de divertisment acasă din casa lui din California de Sud. El a spus că clienții săi sunt aproape exclusiv „oameni super-bogați” – singurii clienți care cumpără efectiv televizoarele cu prețuri absurde despre care am auzit atât de mult – și era în căutarea unui inventar nou. L-am întrebat ce părere are despre vitrina lui TCL.

„Arata bine”, a spus el. „Singurul lucru pe care l-am văzut la întreaga emisiune este că tuturor le pasă de subțire, de aplicații și de toate prostiile. Dar nimănui nu-i pasă de calitatea imaginii. Și din puținele lucruri pe care le-am văzut în standul [TCL], până acum calitatea imaginii este – nu perfectă – dar este mult mai bună în ceea ce privește lucrurile în mișcare.”

Și asta este cheia - mărcile chineze au arătat cu adevărat niște produse impresionante la CES. Potrivit analistului de tehnologie Rob Enderle, „produsele chinezești au fost unele de cea mai înaltă calitate la spectacol.”

„Credeam că vânzătorii chinezi aproape că dețin spectacolul anul acesta”, a spus Enderle într-un e-mail. „Huawei a avut cel mai interesant smartphone și Hisense a ocupat primul loc al Microsoft lângă Intel.”

Expert în tehnologie de consum David Elrich, care a participat la CES de mai bine de 25 de ani, a fost de acord că chinezii au impresionat anul acesta, dar consideră că au încă un drum lung de parcurs până să putem numi asta o victorie.

„Aceste companii chineze au făcut progrese extraordinare în tehnologie și acest lucru este ușor evident la acest spectacol”, a spus Elrich. „Aceasta fiind spuse, produsele lor nu sunt nici pe departe la fel de bune ca versiunile coreene. Ei pot spune că sunt acolo, dar există încă un decalaj mare.”

Indiferent dacă mărcile chineze au dominat CES, acest lucru nu face ca o companie să aibă succes pe piața dură a electronicelor de larg consum din SUA. Drumul este mult mai lung, taxele de drum sunt incredibil de mari și este nevoie de un șofer priceput pentru a naviga pe curbele. În acest moment, nu este clar că vreuna dintre companiile chineze va ajunge la destinație cu viață.

Principala dificultate, spune Elrich, este că companiile chineze nu au nicio idee când vine vorba de marketing cu succes în SUA „Există o problemă pe care nu știu dacă o vor depăși vreodată: nu sunt companii de marketing eficiente”, a spus el. a spus. Și dacă nu o depășesc, „nu vor fi niciodată un Sony, niciodată un Samsung”.

Enderle este complet de acord: mărcile chineze vor avea succes în SUA doar „dacă învață să comercializeze în lumea occidentală, așa cum a făcut Samsung”, a spus el. „În prezent, ei nu par să fie pe calea succesului.”

Această perspectivă asupra ursului este întărită de faptul că marile mărci chineze s-au construit pe o piață unde au un avantaj nedrept: atât Huawei, cât și ZTE au legături strânse cu comuniștii din China guvern; Hisense este, literalmente, deținut de acesta. Potrivit lui Elrich, această poziție protejată a insuflat o încredere în conducerea acestor companii, care se va spulbera sub strălucirea orbitoare a unei piețe libere.

„Sunt fiare insulare și încăpățânate”, a spus Elrich. „Ei chiar cred că au capacitatea de a învinge aceste alte companii. Au orgoliu.”

Marketingul nu este singurul domeniu în care aceste companii lipsesc. Pentru a concura cu adevărat, ei vor trebui să-și consolideze progresele tehnologice. Și asta înseamnă să investești o mulțime de bani în propria lor cercetare și dezvoltare - ceva ce mulți nu fac.

„Până nu ajung în punctul în care cheltuiesc sume masive pentru cercetare și dezvoltare, nu vor fi niciodată un jucător de talie mondială”, a spus Elrich. Și asta înseamnă să aloci cel puțin 5% din veniturile anuale pentru construirea arsenalelor proprii.

Oricât de dificil ar fi, nu totul este pierdut pentru chinezi. Și știm asta pentru că Samsung a fost în aceeași poziție în care sunt astăzi, nu cu mult timp în urmă. În anii 1970 și ’80, Samsung a fost o „marcă de gunoi”, spune Elrich. Dar apoi, la sfârșitul anilor 1990, compania a început serios să facă din Samsung o forță în tehnologia de consum. Și-a renunțat la filialele cu chirie reduse, cum ar fi Samtron, și a turnat resurse insondabile în cercetare și dezvoltare și marketing. Astăzi, Samsung a depășit Sony pentru a deveni primul brand de electronice de larg consum din lume.

Este povestea Samsung din care brandurile chineze trebuie să învețe. Dintre toate companiile cu care am vorbit la CES, Hisense, care a adus 600 de milioane de dolari în vânzări în SUA anul trecut, pare să înțeleagă cel mai bine acest lucru.

„Avem un plan realist de trei, cinci și zece ani pentru a muta acest brand de la ceea ce este considerat a fi un cea mai bună marcă de nivel de preț de nivel trei din categoria de astăzi la un nivel doi la un nivel recunoscut,” a spus Hisense Porter. Și fiecare pas include urmărirea traseului trasat de Samsung - prin eliminarea grăsimii de pe burtă a mărcilor sale low-end, pompând 5% pe an în cercetare și dezvoltare, încărcând brevete, mulțumirea partenerilor de vânzare cu amănuntul și promovarea numelui Hisense cu pasiune de foc în SUA. Este un proces pe care Hisense pare să realizeze că va dura timp și răbdare.

„Suntem un brand umil”, a spus Porter. „Nu putem să intrăm și să luăm imediat poziție pe cota de piață. Noi poate sa luați cota de piață cu prețul. Dar atunci nu suntem profitabili. Și ce se întâmplă? am plecat. Am văzut asta de la alți producători chinezi care vin în Statele Unite ale Americii: aici astăzi, mâine plecat.”

În timp ce unele dintre aceste companii ar putea dispărea peste noapte, va dura mult mai mult până când Hisense sau orice altă marcă chineză își atingă aspirațiile din SUA. Dar o astfel de creștere s-ar putea întâmpla foarte bine, așa cum mărcile japoneze au furat coroana din SUA, iar coreenii au furat coroana din Japonia. Și într-o zi, poate la deschiderea CES 2023, China ar putea face o lovitură de stat proprie.

Nu uita niciodată, a spus Porter, „istoria se repetă”.

Recomandările editorilor

• Digital Trends’ Top Tech of CES 2023 Awards
• La ce să vă așteptați de la producătorii de smartphone-uri acum că MWC 2020 este anulat
• Noul Notebook Odyssey de la Samsung include grafică RTX de nouă generație într-un cadru subțire