Marriott usando realidade virtual para o conceito de 'Viagem do Futuro'

Você sente a temperatura ao seu redor ficando mais quente. Uma brisa quente sopra em seu rosto, seguida de névoa. Você ouve o que parece ser o oceano. Ao abrir os olhos, você se encontra em uma praia isolada, com um sol forte e paisagens coloridas ao seu redor. O que você vê e sente é um local real no Havaí, mas, na realidade, você está dentro de uma cabine telefônica improvisada no hotel Marriott Marquis, na cidade de Nova York.

O que acabamos de descrever é o conceito do Marriott para viagens em realidade virtual (VR), uma “experiência sensorial” 4D que usa o fone de ouvido Oculus Rift VR para transportar alguém até um destino, mas sem realmente ir lá. Recém-lançado no Marquis, o Transporter percorrerá seis outras cidades nos EUA – com uma estacionada dentro de uma propriedade Marriott e outra como um pop-up em algum lugar da cidade – tanto para hóspedes do hotel quanto para o público em geral público.

Para uma marca que é sinônimo de hospedagem, você pode estar se perguntando: que negócio a Marriott tem ao brincar com uma tecnologia nascente que a maioria das pessoas associa à ficção científica? Para a Marriott, a realidade virtual desempenha um papel importante na forma como as pessoas viajam no futuro e como isso pode ser nessa vanguarda – não apenas como uma empresa que administra hotéis, mas também como pioneira no mundo da viagem.

Futuro das viagens

Como uma das maiores operadoras hoteleiras do mundo, a Marriott vem testando novos conceitos para acompanhar a modernidade. necessidades dos viajantes – desde a colocação e retirada de móveis dos quartos até a colocação de estações de carregamento em todo o hotel e dispositivos móveis check-in.

“Temos liderado o setor em busca de maneiras de inovar”, afirma Michael Dail, vice-presidente de marketing de marca da Marriott. “Uma das coisas que temos feito como marca é renovar a experiência do hotel.”

A renovação da marca faz parte do “Viaje brilhantemente”Campanha, que envolve a exploração de novas ideias que vão além de hospedagem e alimentação. “Travel Brilliantly é a nossa maneira de dizer: ‘somos pioneiros no futuro das viagens’”, diz Dail.

Uma dessas ideias é a realidade virtual. A empresa conhecia o Oculus Rift e como ele poderia ser usado para uma experiência de RV relacionada a viagens.

“Conversamos sobre a ideia da realidade virtual ser outra metáfora para o ‘futuro das viagens’”, diz Dail. “Como podemos pegar o que já existe e usar o conteúdo para iniciar a conversa e realmente envolver as pessoas com a marca em um nível totalmente novo, porque você não pensa nos hotéis como parte da RV.

“Quando você tira isso do aplicativo de jogos e entretenimento, você olha para (VR) em um cenário de viagem e começa a pensar: 'Eu poderia realmente experimentar um destino… isso oferece uma maneira muito melhor de experimentá-lo [do que olhar imagens estáticas em um site de reserva de hotel]”, Dail acrescenta.

Mas como a RV do consumidor tem sido usada principalmente para jogos e filmes, o desafio era encontrar conteúdo adequado para viagens em hotéis. Se realmente quisesse criar uma experiência de RV, a Marriott sabia que teria que construir algo do zero.

Então a Marriott recorreu à Relevent para obter ajuda no desenvolvimento. Relevent, uma agência de marketing com experiência na criação de projetos especiais, trabalhou com a Marriott para criar um VR exclusivo experiência de viagem usando Oculus que explora como poderia ser o futuro das viagens e, mais importante, precisava sentir realista. O que surgiu de seus brainstorms foi o Teletransportador, a já mencionada cabine telefônica. O Teletransportador, porém, iria além da realidade virtual. Combinaria elementos visuais e de áudio 3D com uma experiência física – algo conhecido como 4D. Seria necessária a construção do estande e a associação de ferragens, além da criação de acessórios customizados para a filmagem dos visuais.

O estande faria com que um usuário entrasse no estande (depois de assinar um termo de responsabilidade, naturalmente), colocasse o fone de ouvido e os fones de ouvido e fosse “transportado” para um lobby virtual de hotel; dentro desse lobby, o usuário é transportado novamente – estilo ficção científica – para dois locais, Havaí e Londres, onde pode vivenciar como é estar nesses dois ambientes diferentes.

Antes de iniciar o projeto em janeiro passado, a Relevent já tinha alguns insights: trabalhou com a HBO para criar um projeto semelhante para o programa A Guerra dos Tronos, chamado “Ascent of Wall”, que gerou muita agitação no festival South by Southwest em Austin, Texas, no início deste ano. Ao conceituar o Transporter do Marriott, Ian Cleary, vice-presidente de idealização e inovação da Relevent, diz que embora os visuais de VR sejam CGI, “Ao longo de todo este projeto, queremos fazer com que pareça tão real quanto possível… fazer com que a experiência de viagem virtual pareça ser lá."

Colocando um brinquedo dentro de um armário

O que é 4D? Se você já esteve em um parque de diversões, talvez já o tenha experimentado. É um tipo de passeio que combina um filme 3D com experiência física, sejam as vibrações de um assento, o ar de um ventilador ou a água sendo borrifada em você – tudo acontecendo em sincronia com o filme.

A experiência VR do Marriott (também conhecida como #GetTeleported) é uma ideia semelhante, mas mais íntima e menos turbulento do que atrações como Capitão EO na Disneylândia ou Bob Esponja Calça Quadrada no Six Flags, mas muito mais complexo de se alcançar.

“Estamos fazendo um passeio em um parque de diversões e guardando-o em um armário, e não é fácil encontrar os tipos certos de equipamento que irá criar essas sensações e fazer com que todos funcionem juntos – é um desafio de engenharia”, Cleary diz. “[Isso foi] uma espécie de evolução em relação A Guerra dos Tronos, onde tivemos um pouco de elementos 4D – um pouco daquela sensação de corpo inteiro – mas fomos muito mais fundo com isso.

Geralmente, “se você pretende construir uma experiência que faça você se sentir como se estivesse no Havaí ou em Londres, provavelmente precisaria de um depósito... recriar uma praia com areia, criar um cenário completo com o horizonte de Londres e a escala levaria meses e seria algo que está em um só lugar”, acrescenta Cleary.

Para registrar os elementos visuais do Oculus, a Relevent fez parceria com a Framestore, agência criativa especializada em realidade virtual que também trabalhou no A Guerra dos Tronos projeto. A Framestore usou várias câmeras RED Dragon (a Framestore diz que são as melhores câmeras que você pode comprar para 3D estereoscópico) e lentes especiais em um equipamento de cabeça esférica personalizado para gravar o vídeo ao vivo; as cenas também são digitalizadas (usando Tecnologia lidar, para ajudar a medir a profundidade e a proximidade dos conteúdos entre si) e depois combinados com fotos para mapear o ambiente CGI detalhado que o espectador vê.

Mas filmar as cenas foi incrivelmente difícil por vários motivos. Para alcançar a experiência 4D, os visuais tinham que estar sincronizados com os outros elementos. O áudio certo tinha que tocar na hora certa, junto com os nebulizadores industriais; os elementos de aquecimento; os ventiladores de carpete que sopram o ar; uma máquina de fazer perfumes que exala cheiros; e o alto-falante que vibra o “rumble deck” em que o usuário está, que também se inclina para frente durante a experiência de Londres. Como diz Cleary, eles estavam tentando transformar MacGyver em uma Visão Wonka.

Enquanto a equipe de filmagem realizava seu trabalho, “alguém ficava ao lado deles e fazia o que chamamos de pesquisa sensorial”, diz Cleary. “Várias pessoas gravando essencialmente tudo o que [o usuário sentiria mais tarde], desde leves vibrações sob seus pés, o vento em seus cabelos, quão quente está o ar, o sol em seus rostos, em que ângulo o sol está no.

“Agregamos o inventário de sensações na pesquisa sensorial de como deveria ser o sentimento [do Teletransportador], e essencialmente projetou e construiu o Teletransportador e, em seguida, todos esses mecanismos que proporcionam essas sensações”, Cleary acrescenta.

Mas a maior tarefa foi capturar esses recursos visuais para o Oculus e, de certa forma, Marriott, Relevent e Framestore são pioneiros. A chave era que tinha que ser realista.

“É muito difícil, porque não é apenas o facto de haver muito pouca precedência de que isso tenha sido feito antes, mas também o facto de tentar simular como seus olhos e cérebro funcionam é muito mais difícil do que pensávamos originalmente”, diz Mike Woods, chefe do departamento digital da Framestore. prática. “Há tantas coisas que tivemos que resolver, para nos sentirmos realistas, e nem muitas dessas coisas eram técnicas; eles estavam entendendo como sua cabeça gira sobre seus ombros e como seus olhos se concentram, e como isso muda conforme você move sua cabeça para a esquerda e para a direita – incrivelmente, tecnicamente difícil de fazer.”

Outra questão é garantir que o vídeo não deixe as pessoas enjoadas, diz Woods. Na nossa experiência anterior com o Oculus Rift, o maior problema foi a náusea que desenvolvemos com a experiência. Woods concorda e diz que isso acontece por causa do vídeo de baixa qualidade.

“Não é diferente dos filmes 3D no cinema”, diz Woods. “Se você se sente mal é porque eles foram feitos de forma barata. Esse é o mesmo. Experiências baratas de VR vão deixar você enjoado, elas precisam ser criadas para se adequar perfeitamente aos seus olhos.

“Não podemos permitir que as pessoas andem com a sensação de enjôo – isso é desastroso – por isso temos que garantir que tudo seja feito com perfeição”, acrescenta Woods.

Então, se é tão difícil de montar, por que não focar apenas no aspecto VR e renunciar aos outros elementos 4D?

“Viajar é uma questão de sensação, é tirar você da sua zona de conforto e fazer você sentir coisas que nunca sentiu antes”, diz Cleary. “Passamos por esforços elaborados [porque] quando você viaja, não são apenas os olhos ou os ouvidos.”

Se toda a configuração parece uma página de um filme de ficção científica, é porque foi daí que a equipe Relevent tirou a inspiração do Teletransportador.

“Observamos literalmente todas as permutações da ficção científica – livros, TV, filmes, conversas sobre qualquer tipo de viagem à distância de maneiras não naturais”, diz Cleary. “De certa forma, o que estamos fazendo aqui é tentar ser pioneiros no futuro e isso às vezes parece um pouco com ficção científica.”

Contribuindo para a conversa sobre VR

Nove meses após o início do projeto, todas as partes envolvidas enfrentaram desafios, mas também aprenderam muito com o que presumimos ser um projeto caro (todos os entrevistados se recusaram a abordar os custos).

“Não existe uma solução única para isso”, diz Woods. “Cada ambiente que você quer capturar, colocar alguém, você analisa caso a caso e trabalha a melhor maneira de filmar isso. Compreender o que deixa as pessoas enjoadas e o que não faz também é outra enorme curva de aprendizado.”

“Coletivamente com a Framestore, aprendemos muito sobre a transição entre um universo CGI e um universo cinematográfico, e o que isso faz com as pessoas enquanto elas passam. experiência… isso será muito valioso e algo que estamos muito interessados ​​em buscar, porque no final das contas, o que agências como nós fazem é profundo imersão."

Cleary também destaca que a beleza do projeto é que ele é escalonável para o futuro.

“Isso é algo para o qual temos conteúdo agora e podemos fabricar quantas coisas quisermos”, diz Cleary. “Podemos trabalhar com a Framestore para filmar mais 100 destinos. A capacidade de dimensionar isso é espetacular, então, de repente, falamos de profundidade em escala, o que, em muitos aspectos, é uma espécie de sonho de marketing.

Para a Marriott, é o projeto experimental mais complexo em que já embarcou, diz Dail. “Você tem tecnologia que existe, mas ainda não foi reunida, então muitos dos aplicativos são muito personalizados.”

Mas como a empresa é uma das primeiras a experimentar o Oculus em um aplicativo que não é de jogos, ela espera poder adicionar à conversa em torno da comunidade de realidade virtual, à medida que a tecnologia cresce e se torna convencional. Na verdade, o Marriott pode ser um dos primeiros a demonstrar o fone de ouvido Oculus Rift ao público.

“Para nós, trata-se realmente de criar aplicativos interessantes para nossos negócios, mas também é emocionante estar na vanguarda com o conteúdo”, diz Dail. “Como estamos tendo essa conversa publicamente – estamos interagindo nas redes sociais, estaremos em muitos blogs e sites – definitivamente queremos permanecer envolvidos com a comunidade. Somos uma espécie de grande entrada na comunidade, então [nossa experiência] seria definitivamente algo que queremos continuar a compartilhar e refinar.

“Será emocionante ver, à medida que a tecnologia avança, à medida que ela se torna mais popular, à medida que o o custo cai… torna-se mais acessível, será muito emocionante observar como pode ser dimensionado”, Dail acrescenta.

Existe um futuro real para as viagens virtuais?

Ao observar os participantes experimentando a experiência, você pode pensar que parece um pouco cômico – isso é compreensível e perdoável, já que os headsets Oculus e VR em geral ainda são uma ideia estranha para o massas. Mas é quando você o coloca que você experimenta o que o Oculus pode fazer fora do mundo dos jogos e do entretenimento. Ao virar fisicamente a cabeça, você pode ver um ambiente ultra-realista de 360 ​​graus ao seu redor, movendo-se fluidamente enquanto você movimenta os olhos. Você sabe que é tudo CGI, então tem uma qualidade semelhante a um videogame em alguns aspectos. O deck vibratório em que você está simula o movimento ao redor do quarto de hotel virtual, transportando você para os dois destinos – a praia havaiana e o topo de um arranha-céu no centro de Londres. Na cena londrina, o deck realmente inclina você para frente para simular a vista de uma varanda, e você pode sentir o vento e ouvir o barulho da cidade. (Você terá uma noção melhor do que vivenciamos ao assistir aos vídeos.)

(Acima, este escritor experimentando o Teletransportador no evento de lançamento na cidade de Nova York.)

Como Cleary da Relevent descreve, parece um passeio em um parque temático. Mas Dail, da Marriott, enfatiza que isso é apenas o começo e está comprometido com a realidade virtual, seja o Oculus ou algum outro hardware.

“Nas próximas semanas, teremos uma ideia do que o público pensa: o público está adotando a tecnologia?” Dail diz. “Encerraremos em novembro ou dezembro, então é um ótimo momento para nos reagrupar e pensar em levar isso para outras cidades, ou podemos olhar para outros destinos – talvez um pouco mais aventureiros do que o Havaí e Londres.

“É nossa intenção não fazer isso apenas por oito semanas e depois ir para algum armário. Definitivamente, isso é algo que estamos analisando seriamente, para envolver os consumidores, mas, claro, para ver o futuro da indústria”, acrescenta Dail.

Para a Marriott, viajar é o seu negócio, e isso não significa apenas oferecer um lugar para dormir. Ela vê a realidade virtual, por si só, contribuindo para outras partes do seu negócio, seja planejamento de eventos como uma conferência ou casamento, ou viagens aspiracionais, mesmo que não haja nenhum 4D elementos.

“Digamos que você esteja planejando um casamento ou realizando uma grande conferência em um hotel Marriott, virtualmente a realidade pode ajudá-lo, como planejador, a olhar para isso e decidir – experimente antes de realmente se comprometer”, Dail diz. “Ele foi projetado para [tornar as viagens] acessíveis. Imagine os lugares que você não poderia ir sem um milhão de dólares, uma viagem única… para nós isso é muito emocionante, tirar isso do reino do que é um hotel, e para nós isso é muito excitante."

É claro que, por mais real que a realidade virtual pareça agora, ela nunca substituirá a realidade.

“As pessoas assistem centenas de horas de TV em casa, mas ainda adoram ir ao cinema”, diz Cleary. “Você ainda quer ir ao cinema, você ainda quer ir ao parque de diversões porque eles te dão uma coisa mais profunda. Não é uma coisa cotidiana, mas é algo realmente especial.”