Por que os consumidores estão tão dispostos a trocar dados por personalização

Os consumidores estão gastando uma parcela maior de seus orçamentos online. No início deste ano, a Forrester projetou que os compradores on-line gastariam US$ 226 bilhões, um aumento de 11% em relação aos US$ 202 bilhões gastos no ano passado. A previsão do retalho online deste ano representa sete por cento do total das vendas a retalho, um número que tem vindo a aumentar de forma constante. Esta mudança levou a um aumento de dados pessoais capturados online e, com isso, a preocupações acrescidas sobre a privacidade dos dados. Embora a privacidade seja um problema online há muito tempo, um estudo recente demonstrou que os consumidores demonstram uma maior disposição para compartilhar seus dados em troca de compras mais personalizadas e direcionadas experiência.

Estamos dispostos a entregar os dados 

Um novo estudo conduzido por Accenture descobriu que a maioria dos consumidores nos EUA e no Reino Unido está disposta a que varejistas confiáveis ​​usem alguns dos seus dados pessoais para apresentar produtos, serviços, recomendações e ofertas.

O estudo, que entrevistou 2.000 consumidores dos EUA e do Reino Unido, descobriu que, embora 86% dos entrevistados tenham dito que estavam preocupados com o fato de seus dados estarem sendo rastreados, 85% disseram ter percebido que o rastreamento de dados permite que os varejistas lhes apresentem conteúdo relevante e direcionado. Notavelmente, quase metade (49 por cento) dos entrevistados disseram que estão receptivos a que marcas confiáveis ​​rastreiem seus dados em troca de uma experiência de compra personalizada - fornecendo recomendações relevantes, ofertas direcionadas e informações sobre produtos futuros disponibilidade.

Quando foi pedido aos consumidores que escolhessem entre experiências de compra personalizadas com base no seu comportamento de consumo anterior ou experiências de compra não personalizadas experiências em troca de os varejistas não rastrearem seus dados, 64% dos entrevistados disseram que prefeririam o personalizado experiência. Outros 64 por cento dos consumidores entrevistados nos EUA e no Reino Unido disseram que estariam dispostos a que as marcas lhes enviassem mensagens de texto mensagens ao fazer compras em lojas físicas para fornecer ofertas personalizadas com base em compras anteriores história.

Mas embora 73% dos consumidores inquiridos tenham afirmado que preferem fazer negócios com retalhistas que utilizam informações pessoais para tornar a sua experiência de compra mais relevante, o vasto a maioria dos consumidores (88 por cento) pensa que as empresas deveriam dar-lhes flexibilidade para controlar como as suas informações pessoais estão sendo usadas para personalizar suas compras experiência.

Dave McMullen, sócio da Pimentão vermelho, uma empresa integrada de publicidade e marketing, explicou que sua empresa está trabalhando em um aplicativo que permite aos consumidores optar por compartilhar suas preferências com marcas em troca de ofertas personalizadas, acrescentando que a única maneira pela qual os consumidores estarão dispostos a ter seus dados rastreados é se eles, por sua vez, obtiverem algo isto. “Os retalhistas querem saber mais sobre os seus clientes, mas estes têm receio de fornecer mais informações sobre si próprios porque sabem que estão a ser monitorizados e visados”, disse McMullen. “Geralmente, as pessoas sentem pouca motivação para oferecer mais detalhes sobre si mesmas porque não veem nenhum benefício nisso… O aplicativo Facedeals que estamos desenvolvendo na Redpepper permitirá que os usuários optem por compartilhar suas preferências com as marcas e recebam automaticamente ofertas especiais deles ao visitar suas localidades - ofertas de produtos e serviços que eles já declararam interesse em. O resultado final é que as marcas precisam melhorar em oferecer às pessoas algo que elas desejam, a fim de ganhar sua confiança e inspirar os clientes a compartilhar informações sobre suas vidas”.

Rachel Brooks, fundadora da Cidadão Feito, uma empresa especializada em software de personalização de produtos, disse que a maioria dos consumidores agora espera que suas experiências online sejam personalizadas. “Uma experiência web personalizada é algo com o qual a maioria está acostumada; seja a partir de um feed de notícias com curadoria, vendas relâmpago direcionadas ou até mesmo projetando seu próprio produto diretamente em um site. Entramos verdadeiramente numa economia interativa.”

Esta tendência de personalização só continuará. No início deste ano, parceiro da Kleiner Perkins Aileen Lee compartilhou seus pensamentos sobre a tendência à personalização. “No futuro, os melhores sites de varejo irão conhecê-lo muito melhor e mostrar-lhe coisas que são muito mais relevantes… Estamos apenas no início de uma revolução no comércio eletrônico, e os varejistas existentes terão que melhorar na personalização da experiência para consumidores.”

Então, o que exatamente é personalização?

Muitas empresas hoje oferecem aos consumidores conteúdo personalizado – desde mecanismos de busca até sites de mídia social e sites de streaming de música. Mas o que exatamente é personalização quando se trata de comércio eletrônico?

Dan Darnell, vice-presidente de produto e marketing da Nota de baía, uma empresa especializada em experiências de compras personalizadas, explicou a personalização como uma forma de os varejistas combinarem os consumidores com suas ofertas.

“Pense na personalização como um jogo de combinação entre as necessidades do consumidor e o que o seu site tem a oferecer”, disse Darnell. “Com a personalização, você presta atenção ao que o consumidor procura e depois combina com os produtos ou conteúdos mais relevantes. Quando a personalização é bem feita, o consumidor pode nem perceber, mas o benefício é uma experiência mais relevante e que elimina a desordem. O benefício para o varejista ou site é o aumento da receita ou do engajamento. É realmente uma situação em que todos ganham.”

Dividindo a personalização do comércio eletrônico

A personalização assumiu diferentes formas nas últimas décadas.

Existem duas maneiras principais de acessar os dados do usuário que podem ser usadas para personalizar as experiências de compra do eTail para os consumidores: dados explícitos e dados implícitos. Os dados explícitos têm menos implicações em termos de privacidade, porque os consumidores oferecem directamente preferências e informações demográficas sob a forma de questionários e inquéritos.

Os dados implícitos, por outro lado, são dados não oferecidos diretamente pelo indivíduo e são compostos por três tipos principais de personalização:

Os dados de perfil, que incluem dados de identificação de personalidade (PII), baseiam a personalização em torno dados individuais, como nomes, endereços de e-mail ou números de contas, que podem identificar um determinado consumidor como um indivíduo. Empresas como Amazon e Nexflix baseiam as suas recomendações neste tipo de dados.

Por um lado, a vantagem deste tipo de personalização é que é especificamente adaptado ao indivíduo – para que os consumidores obtenham uma experiência altamente personalizada. Por outro lado, porém, não só os dados pessoais do indivíduo são rastreados, mas os dados acumulados com base em informações de perfis anteriores podem, por vezes, produzir resultados desatualizados. Por exemplo, seu histórico de compras anteriores (que pode incluir presentes para o chá de bebê da sua irmã ou para a festa de aposentadoria do seu chefe) será ser refletido na maneira como um eTailer personaliza sua experiência - apesar do fato de que esses presentes não refletem seus desejos e precisa.

A personalização baseada em regras, também conhecida como personalização baseada em segmento ou intervalo, é baseada em identificadores compartilhados como idade, sexo, localização e outros dados demográficos. A personalização baseada nesse tipo de dados agrupa os consumidores em grupos semelhantes com base em semelhanças e, em seguida, faz previsões gerais com base no grupo. Este tipo de personalização, no entanto, não é tão íntimo e pode agrupar consumidores demograficamente semelhantes que, na realidade, têm gostos e interesses diferentes.

A personalização baseada em intenção usa dados em tempo real do cliente, rastreando coisas como consultas de pesquisa e cliques para personalizar a experiência de compra. Esse tipo de dados pode ser em grande parte anônimo, e a parte de coleta de dados normalmente ocorre apenas durante a sessão atual – portanto, coisas como o histórico de compras anteriores não são levados em consideração. Esse tipo de personalização é o mais próximo de uma experiência na loja, onde você diz ao vendedor exatamente o que você está no mercado em um momento específico, e o representante de vendas fornece informações relevantes recomendações.

Existem duas maneiras principais pelas quais os varejistas online podem usar esses dados para personalizar a experiência de compra dos consumidores. A primeira forma é oferecer aos consumidores recomendações e ofertas personalizadas.

A segunda maneira é oferecer uma experiência de site dinâmica e personalizada, na qual os dados são usados ​​não apenas para fornecer recomendações e ofertas direcionadas, mas nas quais o conteúdo real do site exibido muda de usuário para usuário. Esta tecnologia, no entanto, ainda não é tão utilizada como recomendações e ofertas personalizadas.

Os dados para personalização são um comércio justo?

Toda essa personalização oferece prós e contras aos compradores online.

Em termos de resultados, a personalização oferece ao consumidor uma forma rápida e direcionada de acesso aos produtos e serviços mais relevante para eles – ajudando a diminuir o tempo de pesquisa e aumentar a probabilidade de encontrar o produto ou serviço de interesse. Ao mesmo tempo, porém, esta experiência personalizada muitas vezes elimina o processo de descoberta e poderia resultar na falha em mostrar aos consumidores certas ofertas de interesse que seus dados podem não ter revelado.

Em termos de privacidade, embora os clientes demonstrem cada vez mais interesse em que marcas confiáveis ​​personalizem sua experiência de compra, eles estão essencialmente trocando seus dados em troca da conveniência e experiência; e embora os consumidores possam se sentir confortáveis ​​em compartilhar seus dados com as marcas e varejistas que eles já temos relacionamentos, algumas dessas marcas podem estar compartilhando os mesmos dados com terceiros sites.

Esteja você a bordo ou não, o trem da personalização está em movimento

Com o aumento do uso de tecnologias como Near Field Communication e identificação por radiofrequência, aplicativos que rastreiam geolocalização como o FourSquare e sites de varejo on-line que capturam dados do usuário, os consumidores provavelmente ficarão cada vez mais acostumados e dispostos a ter seus dados rastreados, desde que obtenham algo valioso em retornar. Por enquanto, parece que os consumidores estão dispostos a partilhar os seus dados com marcas de confiança que lhes possam oferecer algo em troca, sendo essa algo uma experiência de compra personalizada. Mas a escolha pode desaparecer em breve, substituída por um mundo digital em que, gostemos ou não, tudo é uma experiência personalizada repleta de nossos dados.

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