A indústria de streaming de música por assinatura ultrapassou seus primórdios para se tornar parte integrante da vida cotidiana de muitos de nós. Streaming de áudio sob demanda contabilizado a maior parte do consumo de áudio em 2017, que registrou impressionantes 400 bilhões de streams, de acordo com a Nielsen Music. Centenas de milhões de pessoas transmitem música todos os meses através do Spotify, Apple Music, Pandora e outros serviços.
Só há um problema: todos os maiores serviços de streamingestão perdendo dinheiro.
A maior razão para estas perdas massivas são as grandes quantias de dinheiro em taxas de licenciamento que esses os serviços têm que pagar aos detentores de direitos, principalmente gravadoras, para transmitir músicas. Spotify gastou quase US$ 10 bilhões em licenciamento desde 2006, ao mesmo tempo que incorre em perdas de 2,9 mil milhões de dólares durante o mesmo período. Em março de 2017, a Pandora – mais conhecida por seu nível de streaming estilo rádio – lançou seu primeiro serviço de streaming por assinatura sob demanda,
Elizabeth Moody, vice-presidente de licenciamento de conteúdo global da Pandora, tem navegado no cenário musical em mudança há mais tempo. mais de uma década enquanto trabalhava em uma série de serviços de streaming como YouTube, Myspace Music, BitTorrent, Kazaa, Rdio, MOG e Sim. A Digital Trends conversou com Moody sobre o que precisa mudar para que a música
No ano passado NY: LON Connect conferência, você disse que o streaming por assinatura ainda não atingiu o mainstream, já que a faixa etária ainda é mais jovem. Você acha que isso significa que haverá mais crescimento nos próximos anos? Quão longe você acha que estamos da aceitação “mainstream”?
Elizabeth Moody: Acho que ainda há oportunidades para muito mais crescimento. Aqueles de nós que estão mais centrados na Costa Leste e na Costa Oeste dos Estados Unidos tendem a esquecer que muitos as pessoas neste país - e talvez até mais do que na Europa - não estão realmente sintonizadas no dia a dia, especialmente com assinaturas transmissão. Se você pensar em uma espécie de América Central - e sabemos disso pelo uso do Pandora, bem como pelos nossos parceiros da indústria musical que contam nós - a maioria dessas pessoas ainda consome [música] principalmente por meio de rádio terrestre e está migrando mais para serviços como Pandora. Então, se você pensar no centro do país, [Pandora] provavelmente está competindo mais com a rádio terrestre do que… outros serviços de streaming. Pandora é particularmente único porque estamos preenchendo a lacuna entre o rádio terrestre e o streaming.
Portanto, temos um grupo demográfico um pouco diferente de alguns dos outros serviços de streaming. Mas, de maneira geral, você ainda não viu a aceitação geral. Acho que responder à sua pergunta sobre até onde isso irá, é interessante porque, há muitos anos, havia havia uma sensação de que, quando atingíssemos 100 milhões de assinantes, seria lucrativo e tudo seria ótimo. Isso não aconteceu, provavelmente por causa da redução dos preços e dos níveis de assinatura. Acho que a verdade é que há muito mais potencial que nem sequer temos, como indústria, não temos plena consciência de até onde pode ir. Estou falando especificamente sobre receita de anúncios e streaming de assinaturas.
Como você mencionou, não é segredo que os serviços de streaming por assinatura têm tido problemas para obter lucro. O Spotify perdeu bilhões de dólares. Pandora perdeu dinheiro desde o lançamento do Pandora Premium. Você vê isso se estabilizando em breve? Se sim, como?
É uma questão interessante e com a qual pessoas como eu, que estão na indústria musical há algum tempo, ainda estão lutando. Acho que será necessária uma mudança na estrutura da indústria para realmente permitir que serviços digitais como o Spotify ou outros concorrentes tenham um negócio totalmente sustentável. Você vê serviços puros como Spotify e Pandora sofrendo enquanto existem empresas como Amazon, Google e Apple que podem usar a música como líder de perdas para outros serviços. Acho que se quisermos fazer a coisa certa para os artistas, e as gravadoras também estão percebendo isso, elas precisam apoiar mais serviços puros.. Acho que será necessária uma pequena mudança na forma como as gravadoras e as editoras musicais interagem com o seu público, e isso pode significar que eles temos que ajustar a forma como pagam os artistas e ser um pouco mais transparentes sobre como os royalties são compartilhados entre serviços digitais como o Pandora e o artista. Quero dizer, neste momento, as editoras discográficas (e depois as editoras musicais) estão realmente a ficar com a maior parte das receitas. Você sabe, às vezes os artistas ou outros argumentarão que isso está ficando preso nas gravadoras. Acho que é um problema mais complicado do que apenas dizer: “Ah, eles não estão pagando os artistas”.
Naturalmente, suas gravadoras também não têm muito dinheiro. Mas acho que isso exigirá uma mudança lenta em direção a diferentes modelos no lado de A&R, distribuição e gravadora, então você vê empresas mais novas começando que desempenham algumas das funções, mas de forma mais modernizada, e são um pouco mais magro. Eles tendem a ser mais administrativos e focados na distribuição, mais orientados a dados em termos de descobrir quem serão os próximos atos. Apenas mais enxuto e menos sobrecarga, e acho que vai levar algum tempo e chegaremos lá, mas vai exigir o gravadoras ajustem seus modelos de negócios, assim como isso exigirá que serviços digitais, como nós, Spotify e outros, sejam escalonados mais.
Você conversou com alguma gravadora sobre mudar suas formas de licenciar músicas e talvez pedir uma parcela menor? Essa foi uma conversa que Pandora teve?
“Francamente, não acho que seja suficiente causar uma mudança imediata na economia para nós ou para o Spotify.”
Estamos tentando superar o fato de que não estamos cumprindo todos os nossos pagamentos garantidos. Acho que a melhor maneira de responder é que os rótulos estão sendo pressionados por todos os serviços digitais, incluindo Apple, Spotify, nós, Tidal e todos lá fora, para ajustar sua participação [na receita], sua taxa de licenciamento. Houve algumas mudanças nos últimos anos, mas são bastante modestas. Francamente, não acho que seja suficiente que isso cause uma mudança imediata na economia para nós ou para o Spotify. Acho que vai demorar um pouco mais, como acabei de dizer. EU ter notaram uma mudança no sentido de que eles parecem dispostos e focados em serviços puros, bem como na Amazon, no Google e na Apple do mundo. Acho que eles estão tentando ser mais democráticos na forma como abordam tudo.
Quando serviços como Apple Music e Tidal foram lançados em 2015, ambos estavam entrando em uma guerra de álbuns exclusivos, com cada um tendo álbuns de grandes nomes que usavam para atrair assinantes. Pandora realizou eventos de lançamento de álbuns exclusivos para seu programa Up Close. Qual é a atitude da Pandora em relação ao licenciamento de música exclusiva para os seus ouvintes?
As exclusividades que fizemos são um pouco diferentes do que eles estão fazendo. Assim, Apple e Tidal tentam roubar dos demais serviços os novos lançamentos de alguns dos artistas. Os Kanyes, as Beyoncés e alguns dos outros. Adotamos uma abordagem diferente para isso. Penso que – acredito que esta seja a posição de Pandora, bem como a minha opinião pessoal – que essas exclusividades podem ser atraentes para certos artistas no curto prazo. São certamente bons para os serviços digitais, na medida em que podem roubar outros consumidores. Mas, a longo prazo, não são bons para os fãs, e penso que alguns artistas estão a começar a perceber que o dinheiro a curto prazo pode não fazer sentido a longo prazo. Digamos que eles estejam forçando seus fãs a deixar o Spotify e ir para a Apple ouvir música. À medida que esse cenário de streaming amadurece um pouco, será mais difícil fazer com que as pessoas mudem de um para outro. Você está realmente fazendo seus fãs sofrerem, como artista, quando você faz esse tipo de exclusividade.
Jamie McCarthy/Getty
A outra coisa sobre essas exclusividades é que as editoras que representam os compositores não são pagas por essas exclusividades. Então, a menos que o artista também tenha escrito a música subjacente, eles terão que começar a pensar: “Nossa, estou compensando todos os outros colaboradores para este trabalho?” Para responder à sua pergunta sobre o que temos feito na Pandora, temos trabalhado, como você disse, com artistas em torno de novos lançamentos, mas não tentando ser exclusivos com suas próprias gravações de estúdio já criadas que são entregues a todos os serviços apenas como nós. O que fizemos, e continuamos fazendo, foi levar o artista para o estúdio, em um ambiente menor e agradável, e gravar algumas dessas performances ao vivo. Nas gravações ao vivo em que trabalhamos com eles, teremos um período em que teremos direitos exclusivos sobre essas gravações únicas. Então, o que fizemos dessa forma, em vez de tentar obter o direito exclusivo sobre a gravação do álbum, teremos um gravação de som única que criamos com o artista naquele evento, e é aí que entram os nossos direitos exclusivos jogar.
Esse é um ângulo interessante de se ver no jogo de conteúdo exclusivo. Dessa forma, você não está pegando um álbum de fãs em serviços diferentes. O artista ainda consegue divulgar sua música da mesma forma que faria se fosse ao vivo em um show.
“A razão pela qual o artista faz [exclusividades de álbum], é claro, é para obter o grande pagamento. Mas também para promover seu novo lançamento.”
Exatamente, assim o artista não fica preocupado em incomodar seus fãs, eles ainda ganham aquele extra atenção, eles estão recebendo aquela promoção extra, são capazes de sincronizá-la com algumas das ferramentas que temos para promover. Então, na verdade, tem funcionado muito bem. Tem o mesmo impacto que fazer uma exclusividade com a Apple ou o Spotify. A razão pela qual o artista faz [exclusividades de álbum], é claro, é para obter um grande pagamento. Mas também para promover seu novo lançamento. Acho que a promoção disso, na verdade, de muitas maneiras, pode ser tão ou mais impactante se for feito da maneira que escolhemos fazer. Simplesmente não achamos que faça sentido gastar muito dinheiro apenas por uma exclusividade de curto prazo que não tenha muita promoção estratégica por trás disso.
Chance the Rapper é um daqueles rappers que fez lançamentos exclusivos para streaming. Ele também mostrou que é possível ter sucesso sem assinar com uma grande gravadora. A razão pela qual os serviços de streaming estão perdendo tanto dinheiro é porque as gravadoras e as editoras musicais estão ficando com a maior parte da receita. A Pandora já pensou em trabalhar com artistas independentes para distribuir suas músicas como uma gravadora? Esse modelo seria benéfico para seus ouvintes e para os resultados financeiros da Pandora?
Na verdade, trabalhamos diretamente com muitos artistas independentes. Chance é um bom exemplo, mas há muitos artistas como ele que não têm sua própria gravadora. Talvez eles criem seu próprio [selo] e se inscrevam para fazer uma espécie de distribuição operacional dos arquivos através de uma empresa como CD Baby ou Tunecore, que são agregadores de artistas independentes. Então, é assim que eles obterão seu conteúdo originalmente no Pandora. Mas também trabalhamos lado a lado com alguns desses artistas que nos procuram porque são superinteressados, ou selecionamos como promissores com base em alguns dos dados que conseguimos observar.
Ou disponibilizamos para cada artista que está no Pandora ferramentas de autoatendimento por meio da plataforma de marketing de artistas disponível, e eles podem vão gravar com sua própria voz uma mensagem para seus fãs que é tocada no início ou no final de sua música em sua estação, e é direcionada aos seus fãs. Eles podem, por exemplo, promover um novo álbum que está sendo lançado ou, com base na localização, promover um show que estão realizando. Então, digamos que eu esteja viajando para Nova York na próxima semana e uma das minhas bandas favoritas esteja em turnê em Nova York. Se eu estiver ouvindo a estação deles, posso receber uma notificação do artista me dizendo isso.
Eles também podem usar essas ferramentas para promover o que chamamos de faixas de recursos. Então, se eles tiverem um novo lançamento, poderão carregá-lo e nós o analisaremos um pouco mais. Vamos promovê-lo de uma forma que receba alguma atenção viral antes que o algoritmo Pandora assuma o controle e o torne mais natural. Então, encontramos um lugar como aquela estação de artistas, ou estações de artistas similares, onde podemos descobrir que seus fãs gostariam de ouvir um pouco mais. Na verdade, temos quebrado alguns artistas que trabalham diretamente com artistas.
Pandora fornece análises a esses artistas e é capaz de compartilhá-las em uma plataforma com 75 milhões de usuários ativos mensais. Você está fazendo muitas coisas que uma gravadora faria. O que impede um serviço de streaming como o Pandora de contratar artistas e se tornar uma gravadora?
Não sei se é algo que faça sentido no curto prazo para nós fazermos. Por outro lado, como você disse, estamos criando novos conteúdos, estamos criando novas músicas com os artistas, mas devolvendo a eles. Talvez a definição do que é uma gravadora mude. Mas perguntar: “Porque é que a Pandora não se torna uma editora discográfica?” quase implica que exigiríamos a obtenção de direitos exclusivos sobre algumas dessas gravações. Acho que é aí que fica um pouco complicado para os artistas e seus fãs, porque eles não querem ter múltiplos fluxos de distribuição? Se eu for um artista, vou me inscrever no Spotify, na Apple ou na Pandora como minha gravadora? Não sei. Estou excluindo todas as outras plataformas de distribuição. Isso meio que exclui outras plataformas de distribuição. Funciona um pouco no espaço de vídeo. O espaço do vídeo é um pouco diferente da música, porque quando você é um consumidor que se inscreve em um serviço de música, você realmente espera que todas as músicas de todos os artistas sejam disponibilizadas para você.
Não é como o Netflix ou o Amazon Video, onde você pode ter vários lugares diferentes para ir. Embora, na verdade, eu trabalhei na TV exagerada por um tempo, e acho que eles estão lutando com alguns dos mesmos problemas. Eu estava sentado no sofá ontem à noite e pensei: “Espere, esse programa está no Netflix ou na Amazon?” Eu acho que a música plataformas talvez tenham começado mais cedo e, de certa forma, talvez tenham evoluído para um lugar onde você pode obter o que quiser, quando quiser você quer. Isso se tornou uma expectativa do consumidor.
Portanto, a estratégia da Netflix de criar seu próprio conteúdo pode não funcionar para um serviço de streaming como o Pandora..
“Se eu for um artista, vou me inscrever no Spotify, na Apple ou na Pandora, minha gravadora? Não sei."
Talvez não. É interessante porque você pensa em vídeo e é muito comum compará-lo com música. Há uma série de coisas diferentes nisso. Com a música, esperamos que as pessoas ouçam a mesma música indefinidamente. Não apenas por um período de tempo, mas potencialmente para o resto da vida. Com o vídeo, a menos que você seja criança, provavelmente não terá esse consumo repetido. A outra coisa com a música é que, quando estou assistindo a um programa no Netflix ou mesmo na TV, por mais que eu seja bom em multitarefa, estou praticamente assistindo aquele programa. Já com a música posso dirigir, posso trabalhar, posso fazer uma série de outras coisas ao mesmo tempo, totalmente envolvido na música. Portanto, temos apenas mais horas da semana disponíveis para alcançar as pessoas.
Recentemente tivemos uma entrevista com o ex- Matt Sorum, baterista do Guns N’ Roses sobre seu novo serviço Artbit, que usa a tecnologia blockchain-esqe para eliminar o intermediário e permitir que os artistas e todos os envolvidos em uma música sejam pagos. O que você acha que algo como blockchain pode fazer por uma empresa Pandora?
Acho que agora é muito popular. É uma coisa meio descolada para se falar. Resta saber até que ponto será eficaz, porque exige a cooperação de muitos intervenientes diferentes na indústria. Houve uma série de tentativas, mesmo antes do blockchain, para tentar integrar os sistemas de dados em toda a indústria, tanto na Europa quanto nos EUA, e tem sido um desafio. Mas acho que com essa tecnologia, poderia haver ótimas maneiras de aproveitar o blockchain para ajudar no gerenciamento de direitos. Ainda há uma enorme falta de dados, especialmente no lado editorial, sobre quem possui o quê, e a tecnologia blockchain poderia simplificar isso e automatizá-lo.
Estamos analisando tudo isso como outros serviços também. Ele ainda depende da colaboração com artistas, a comunidade artística, a comunidade editorial e as gravadoras para torná-lo realmente atraente. Há muitas maneiras de começar e ajudar os artistas diretamente, antes que talvez as gravadoras maiores se envolvam. Estamos nos estágios iniciais disso. Vai ser interessante ver.
Parece você: verão
Você era o chefe de desenvolvimento de parceiros estratégicos no YouTube antes de ingressar na Pandora. Como, de alguma forma, sua experiência com o YouTube influenciou as decisões que você tomou no Pandora?
Provavelmente de mais maneiras do que eu mesmo consigo imaginar. Já trabalhei com muitos serviços de streaming antes disso, incluindo Myspace Music, Imeem, Spotify e MOG, muitos dos quais não existem mais. A experiência do YouTube focou muito no vídeo e, talvez mais importante, no conteúdo gerado pelo usuário. Então, isso me deu lentes diferentes para observar um serviço de música. Acho que certamente me conscientizou da importância da curadoria do usuário, bem como talvez da desvantagens de alguns YouTube, que não é o lugar mais limpo para procurar algo que você deseja encontrar. Há muito valor em uma experiência mais profissional e com curadoria como a que você tem no Pandora, onde não é confusa com muito conteúdo enviado pelo usuário. Esse tem sido um dos nossos objetivos: mantê-lo um pouco mais limpo e fácil de usar.
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