Henry Ford nunca disse: “Se eu tivesse perguntado às pessoas o que elas queriam, elas teriam dito cavalos mais rápidos”. Mas 100 anos depois, Steve Jobs de fato, disse a famosa frase: “As pessoas não sabem o que querem até que você mostre a elas”.
Conteúdo
- Lendo nas entrelinhas
- Equilibrando clientes atuais e futuros
- Respeitando o passado enquanto olhamos para o futuro
Isso pode ser verdade para visionários como Ford, Jobs e muitos outros que trazem produtos disruptivos ao mercado. Mas será que essa atitude funciona quando os designers de automóveis criam produtos para o mercado de massa para competir pela atenção do consumidor? Digital Tends visitou recentemente a equipe de design da Buick no Centro Técnico GM em Warren, Michigan. O famoso edifício moderno de meados do século projetado pelo arquiteto Eero Saarinen tem sido o lar dos esforços de design e engenharia da GM desde 1956. Perguntamos a vários designers da Buick como a opinião e a preferência do cliente se traduzem nos veículos colocados à venda.
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Lendo nas entrelinhas
“Não projetamos carros no vácuo”, insistiu Bob Boniface, diretor de design de exteriores e interiores do Buick. “Nas nossas clínicas temos uma componente quantitativa onde o cliente apenas classifica e atribui um número ao carro [design]. Depois, há uma parte qualitativa onde temos salas de foco. Perguntamos às pessoas o que elas pensam.”
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Até mesmo perguntar aos clientes o que eles acham de um design tem um metacomponente. É sobre como o designers ouça a resposta.
“Podemos dizer, se você não gostou deste carro, diga-me por que não gostou”, explicou Boniface. “Podemos aprender algo em seu raciocínio sobre por que não gostaram. Talvez não tenham gostado porque são tradicionalistas e só gostam do que já viram. Mas o que eles disseram é, na verdade, uma boa notícia, porque nos diz para onde levar esse processo.”
“Se você não gostou deste carro, diga-me por que não gostou.”
O processo de focus grouping tem mais a ver com chegar às atitudes subjacentes dos clientes em relação aos carros.
“Uma coisa que não fazemos é perguntar como projetariam o carro”, disse Boniface. “Se mostrarmos a eles o vídeo de um carro, eles podem dizer: ‘Não gosto disso, quero que a grade seja levantada’. Então, tudo bem, o cliente deseja mover a grade para cima. Nós nunca faríamos algo assim. Levamos em consideração tudo o que eles dizem. Não é como uma bússola, não vamos aonde nos mandam ir. Levamos seus comentários em consideração, mas é apenas um dado para nós.”
Equilibrando clientes atuais e futuros
De certa forma, foi fácil para Tesla. Sem nenhuma história de marca para respeitar e ninguém esperando nada em particular, Elon Musk e seus designers realmente tinham uma folha de papel em branco. Marcas estabelecidas têm uma base de clientes existente que espera consistência, mas também é fundamental trazer novos clientes para a empresa com ideias novas.
“Não queremos que nossa linguagem de design chegue a uma parte mais restrita da população de clientes”, advertiu Boniface. “Na verdade é exatamente o oposto. Queremos alargar o nosso apelo e, se perdermos alguns tradicionais, esperamos que sejam mais do que substituídos por um grupo demográfico mais jovem que possa realmente passar pelas fases da sua vida connosco. É assim que você faz a marca avançar.”
A indústria automóvel está num período de rápidas mudanças e marcas como a Buick, com um século de história, têm de se adaptar e, ao mesmo tempo, manter a sua identidade na mente dos consumidores.
“O mundo dos autônomos, elétricos, células de combustível, todas essas coisas do futuro são para compradores mais jovens”, disse Boniface. “Essas são as pessoas que você deseja trazer para a marca agora. Mas não temos uma bola de cristal no momento.”
Respeitando o passado enquanto olhamos para o futuro
Praticamente todas as montadoras gostam de manter os elementos de design exclusivos que tornam sua marca distinta e reconhecível. As sete ranhuras de uma grade de Jeep ou as grades duplas em forma de rim de um BMW anunciam a marca do carro à distância.
“Precisamos encontrar maneiras de agradar os clientes de uma forma que eles não esperam.”
“Não estamos jogando fora os elementos tradicionais que fizeram do estilo do Buick o que sempre foi”, disse Rob Cameron, gerente de design exterior do Buick. “Queremos dizer que é um reinterpretação. É apresentar algo que consideramos novo e inspirador. Utilizamos os princípios que fundaram a nossa marca desde os anos trinta, quarenta e cinquenta. Apontamos para isso e usamos isso como inspiração. Não é como um disco quebrado, mas é usar princípios que são atemporais, você poderia dizer, para se inspirar novamente.”
No final, mesmo quando trabalham dentro dos limites do mercado existente e de uma marca estabelecida há muito tempo, há muitas oportunidades para imaginar o futuro e inventar o inesperado jogador desafiante.
“É uma exploração do futuro dos automóveis”, declarou Cameron. “Como o cenário do mercado automotivo está sempre mudando, precisamos encontrar maneiras de agradar os clientes de uma forma que eles não esperam.”
Henry Ford e Steve Jobs entenderiam isso perfeitamente.
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