O boicote publicitário contra o Facebook deveria ser uma mudança de sinalização de batida de tambor; um coro constante e crescente de dissidentes cujo poder de compra era tão forte que a sua ausência seria notada e traria verdadeiras mudanças ao Facebook.
Conteúdo
- Facebook dá de ombros
- O retorno das marcas
- Uma nova esperança
A partir de junho com o anúncio do #StopHateForProfit campanha, os anunciantes embarcaram para ser - como o comunicado de imprensa inicial afirmou - uma resposta à “longa história do Facebook de permitir que conteúdo racista, violento e comprovadamente falso se espalhasse desenfreado em sua plataforma”.
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Mas um mês depois, o Facebook o boicote publicitário parece prestes a desaparecer. Facebook não relatou nenhuma queda nas receitas de publicidade nos primeiros meses de julho, quando o boicote se concretizou.
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O que aconteceu, dizem os ativistas, expôs exatamente quanto poder o Facebook realmente tem.
Facebook dá de ombros
Quando o boicote veio à tona – liderado pela NAACP e pela Liga Anti-Difamação – a reação do mundo da publicidade e da mídia foi positiva. A Common Sense Media, uma das organizadoras do boicote, disse que mais de 1.000 marcas, incluindo grandes nomes como Coca-Cola e Starbucks, assinaram o acordo. Eventualmente, até mesmo a Disney “drasticamente cortado”seus gastos na plataforma.
As ações do Facebook sofreram um golpe: despencaram 8% por cento em um dia depois que a Unilever anunciou que retiraria anúncios durante o resto do ano, não apenas em julho, de acordo com Marketwatch. Posteriormente, o Facebook deu uma reviravolta rápida, dizendo que a empresa agora começaria ocultar ou bloquear conteúdo de ódio, mesmo que os políticos o publicassem.
Mas no início de julho, a receita do Facebook não foi afetada. Zuckerberg teria dito aos funcionários do Facebook que os anunciantes “voltariam”.
Após uma reunião entre líderes dos direitos civis e o Facebook no início de julho, os ativistas disseram que sentiam as suas preocupações não estavam sendo levados a sério.
“Eles acham que podem nos esperar”, disse Jessica González, co-CEO da Free Press, um dos grupos ativistas que liderou o ataque. González estava na reunião com Zuckerberg e os outros executivos-chefes do Facebook. Ela afirmou
“Eles estão tentando esperar pelos direitos civis.”
“Eles estão tentando esperar pelos direitos civis. Eles estão tentando esperar que sua responsabilidade para com os direitos humanos acabe e enfrentando nossa democracia, pois estão estragando tudo”, disse ela ao Digital Trends. "Essa é a atitude. Isso é ofensivo para nós e é ofensivo para os anunciantes.”
Para o CEO da Liga Antidifamação, Jonathan Greenblatt, a resposta dos anunciantes foi “uma lição encorajadora”, mas o mês ensinou-lhes “como preocupações generalizadas sobre o Facebook e suas políticas em relação ao discurso de ódio, discurso racista e desinformação realmente são”, escreveu ele em um e-mail para Digital Tendências.
“Não estamos excessivamente otimistas de que o Facebook de repente começará a moderar seu conteúdo de ódio.” Ele prometeu que a campanha “só se expandirá e se intensificará a partir daqui”.
Mas não está claro se as marcas continuarão a apoiar os ativistas.
O retorno das marcas
A Digital Trends contatou 15 dos maiores nomes que anunciaram publicamente seu apoio ao boicote. Destes, cinco não responderam ao pedido de comentários. A Levi Strauss e a Microsoft disseram que não tinham comentários, embora a Microsoft fosse uma das empresas que cortar a maior parte do investimento em publicidade do Facebook.
REI, por exemplo, disse que como #StopHateForProfit “pediu especificamente às empresas que retirassem gastos com publicidade das propriedades do Facebook durante o mês de julho… estamos fazendo exatamente isso. Reinvestimos esse dinheiro em outras áreas do nosso negócio. Além disso, não forneceremos informações adicionais.”
A Adidas enviou um comunicado confirmando que estava “encorajada pelas medidas iniciais que o Facebook tomou e, portanto, agora retomará a publicidade em suas plataformas.” A Patagonia disse à Digital Trends que “não teve uma atualização com o próximo passos."
A North Face, a primeira grande marca a aderir à campanha, disse por e-mail que irá “retomar nosso trabalho relacionamento com o Facebook e Instagram em agosto”, mas que ela e sua controladora VF Corporation realizarão “regulares check-ins com o
A Puma, da mesma forma, disse à Digital Trends que sim, também colocaria seus anúncios de volta. “Estamos encorajados com o progresso feito no combate ao discurso de ódio, ao racismo e à discriminação na plataforma do Facebook”, disse um porta-voz da Puma em comunicado. “Temos pressionado agressivamente por mudanças e, em nossas conversas, o Facebook tem sido receptivo. Planejamos continuar trabalhando para mudar com eles. Nos Estados Unidos, retomaremos a publicidade em 1º de agosto.”
Chipotle e Denny’s disseram que continuariam o boicote e manteriam os anúncios fora do Facebook durante o mês de agosto.
A Clorox Company, por sua vez, disse que se uniria à Unilever na suspensão de seus anúncios no Facebook até dezembro. “Manteremos nosso nível planejado de gastos com publicidade, mas mudaremos para outras mídias”, disse um porta-voz da empresa por e-mail à Digital Trends. “Continuaremos monitorando esta situação e revisitando nossa posição conforme necessário.”
A Coca-Cola, indiscutivelmente uma das maiores marcas, disse-nos num comunicado que devolveria os seus anúncios para YouTube e LinkedIn, mas essa publicidade “permanecerá pausada no Facebook, Instagram e Twitter globalmente.”
“A Coca-Cola Company pausou todas as atividades nas plataformas de mídia social em todo o mundo para reavaliar nossas políticas internas”, disse um porta-voz. “Também aproveitamos esse tempo para comunicar aos nossos parceiros de mídia social nossa expectativa de maior responsabilidade e transparência. E embora tenhamos progredido, nossa jornada não está completa.”
O Facebook não respondeu a um pedido de comentário sobre se o boicote o fez, de facto, olhar mais de perto para as suas políticas ou considerar reformas. Durante a quarta-feira Capitólio audiência, Zuckerberg disse
Jillian York, diretora de liberdade de expressão internacional da Electronic Frontier Foundation, disse que o boicote parece ter tido pouco efeito.
“Parece que realmente não aprendemos nada”, disse York à Digital Trends. “Não houve muita reação. O único tipo de pressão ao qual [o Facebook] parece responder é o tipo que vem do governo dos EUA e, em menor grau, da Alemanha, França e Israel.”
Ao mesmo tempo, disse York, ela desconfiava de muita intervenção governamental. “Não confio nessas empresas [de mídia social] ou no governo para acertar”, disse ela, dizendo estar mais preocupada que as plataformas aprendam a moderar o conteúdo de uma forma que seja “justa e equitativa”.
“A moderação de conteúdo é impossível em grande escala, muitas outras pessoas disseram isso”, disse York. “Se for impossível, então estamos lidando com um problema intratável.”
Ela esperava, pelo menos, que isso inspirasse algum tipo de repensar sobre a forma como o Facebook interage com seus usuários sobre suas políticas.
Uma nova esperança
No final, o caminho a seguir é obscuro para todos os envolvidos. O Facebook fez aberturas sobre “examinar políticas” e elogiou o fato de que um Relatório da UE descobriram que estavam “fazendo progressos” no combate ao discurso de ódio. Mas a empresa tem estado em grande parte imune às exigências dos ativistas.
“A coalizão tem uma lista de soluções e ainda queremos que todas elas sejam implementadas”, disse o diretor interino de marketing da Mozilla. Mary Ellen Muckerman, em comunicado por e-mail. “Gostaríamos que o Facebook demonstrasse verdadeira vontade de assumir a responsabilidade e a propriedade das suas ações. O tempo para banalidades sobre ‘levar a sério’ e ‘estar em uma jornada’ já passou”.
“Não houve muitas mudanças”, disse Katherine Doble, presidente da Ingage Biz, uma empresa de marketing digital que ajuda pequenas e médias empresas. “As empresas estão se encontrando em um beco sem saída. Alguns podem fazer a transição silenciosamente de volta, podem estar sentindo o impacto da diminuição das vendas e do tráfego.”
Por enquanto, disse Doble, o Facebook ainda é o maior nome do jogo.
“Os anúncios do Facebook e do Instagram são enormes no sentido de que é onde você encontrará seu público-alvo”, disse ela. “Especialmente quando se trata de empresas que não possuem nomes reconhecíveis. Quando você é um REI e está procurando suprimentos de caça, você sabe que está procurando por REI. Mas quando você é iniciante, depende muito dessas plataformas para construir e estabelecer uma marca, especialmente agora, quando as opções de divulgação são limitadas.”
Enquanto isso for verdade, o Facebook terá poucos incentivos para mudar.
Jim Steyer, CEO e fundador da Common Sense Media, disse que o Facebook tem imenso poder na esfera publicitária. Common Sense Media é uma organização que promove tecnologia e mídia seguras para crianças.
“A campanha destacou quanto controle o Facebook tem sobre a publicidade online”, Steyer disse em comunicado à Digital Trends. “Quando Mark Zuckerberg pode declarar descaradamente que os anunciantes “voltarão”, ele está dizendo que eles não têm mais para onde ir, porque
Doble disse que era provável que as marcas colocassem discretamente seus anúncios de volta no Facebook em 1º de agosto, o que ela descrito como “desanimador”. Agora cabe a ativistas como ela e Steyer ajudar marcas maiores a manter o pressão. E o público pode estar do lado deles.
González citou uma pesquisa administrada pela empresa Tecnologia responsável que descobriu que mais de 80% dos entrevistados acham que o Facebook faz mais mal do que bem e que as classificações de desfavorabilidade de Mark Zuckerberg rivalizam com as do presidente Trump.
Ela também disse que foi interessante ver quantas pessoas concordaram com a postura dos ativistas, mesmo que não tivessem conhecimento do boicote. “As pessoas já sentiam que o Facebook era uma plataforma problemática”, disse ela. “Tenho feito um trabalho contra o ódio há mais de 10 anos e geralmente isso não vem à tona assim, mas isso realmente atingiu as pessoas.”
Isso significa que o Facebook está preparado para mudanças? Os ativistas duvidam disso.
“Uma coisa é certa: nosso trabalho não estará concluído no final de julho”, disse Greenblatt.
Atualização 03/08/2020: Adicionadas declarações da Chipotle,Denny's e Mozilla.
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