O Super Bowl é o maior palco para estreia de um novo comercial. Então, que tipo de anúncios as empresas estão criando este ano? O que funcionará e o que não funcionará? Como reagiremos a eles nas redes sociais e em outros lugares? A Digital Trends conversou com alguns especialistas para descobrir.
A natureza agradável dos anúncios do Super Bowl
Se você pedir a alguém para pensar em um anúncio “típico” do Super Bowl, provavelmente é isso que vem à mente:
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comercial da budweiser
Muitas vezes é algo selvagem, maluco e simplesmente bobo. O “Eaa-se!” da Anheuser-Busch é apenas um entre dezenas de outros anúncios que vimos ao longo dos anos, todos centrados em publicidade humorística e alegre. Quer seja Walter White em um Liberando o mal camafeu, uma miniatura Darth Vader levantando um Volkswagen, ou um “Preparado para qualquer coisa” aventura, os anunciantes gastam milhões para garantir que aproveitemos seus anúncios.
Mas alguns anunciantes também aproveitam o Super Bowl como uma oportunidade para abordar assuntos delicados, como a conservação da água neste anúncio da Colgate:
Colgate #EveryDropCounts
Esses tipos de comerciais são raros e há uma razão: “Como anunciantes, temos que ter cuidado – as pessoas querem festejar”, disse o diretor criativo da agência de publicidade Gyro, Ronny Northrop, à Digital Trends.
Northrop não trabalhou em nenhum projeto do Super Bowl, mas em sua experiência com empresas como HP e Burger King, o Super Bowl não é como qualquer outro local de publicidade. As pessoas assistem em bares esportivos, salas lotadas e conversam enquanto assistem TV. Faz parte da experiência de entretenimento, mas não chamará a nossa atenção a menos que mereça.
“É como filmes mudos – você tem que agarrar alguém com recursos visuais quase imediatamente”, acrescentou. Quando os anunciantes querem chamar sua atenção, um anúncio peculiar e engraçado funciona e combina perfeitamente com a atmosfera da casa do seu amigo ou daquele bar lotado. Pense no estilo pastelão, visuais brilhantes, temas sugestivos ou algo sobre o grande jogo em si, apresentando ex-estrelas ou outras celebridades.
Indo mais fundo
“Seguir o caminho mais baixo funciona”, admite Northrop, “e é lamentável”. Na sua opinião, os anunciantes podem aproveitar uma oportunidade como o Super Bowl para apresentar anúncios de alto nível para um dos maiores públicos do mundo, agora incluindo milhões de espectadores de transmissão ao vivo. Questões importantes podem ser trazidas à tona, mesmo enquanto as pessoas relaxam e aproveitam o maior evento esportivo dos Estados Unidos.
“Não há dúvida de que vimos uma migração de ‘caras que assistem futebol’, com humor, cerveja e mulheres seminuas, para algo muito mais maduro.”
A Colgate abriu a torneira com a conservação da água, por exemplo, e no ano passado a Microsoft produziu um comercial sobre como superar deficiências com tecnologia. A Nationwide até tentou combater a morte acidental de crianças, mesmo que isso tenha produzido mais do que alguns suspiros horrorizados e olhares arregalados.
Mas diferente não precisa significar escuro. “Coisas como o comercial da Coca-Cola com Charlie Brown também são muito interessantes”, diz Northrop. “Os anunciantes podem tentar algo bonito em vez de mostrar alguém levando uma pancada nas bolas.”
Uma audiência de TV em evolução
Carl Marci da Nielsen concorda que é necessário um equilíbrio cuidadoso para produzir um anúncio sério de sucesso. “O humor impera, mas o terreno está sempre mudando”, disse-nos o Dr. Marci.
Na maioria das vezes, os anúncios com melhor desempenho junto ao público permanecem positivos, mesmo que sejam sobre um assunto sério. Um grande exemplo disso veio no anúncio da Chrysler no Super Bowl de 2011, que abordou diretamente os tempos difíceis de Detroit com uma mensagem de coragem e determinação, em vez de simpatia.
Comercial da Chrysler Eminem Super Bowl - importado de Detroit
No final de um anúncio como esse, ficamos animados. Os anunciantes que canalizam esse tipo de energia ainda nos fazem sentir bem, só que de uma forma muito diferente dos cachorrinhos e do humor pastelão.
Dr. Marci nos diz que outros anúncios sérios, como A verdadeira força de Dove anúncio, fale para um público de TV em evolução. Os anúncios não se destinam mais apenas a quem está tomando uma cerveja e curtindo o jogo. Eles são voltados para famílias. Essa imagem de “sentir-se bem” ainda está no centro do anúncio, mas é apresentada de uma maneira muito diferente.
“Não há dúvida de que vimos uma migração de ‘caras que assistem futebol’, com humor, cerveja e mulheres seminuas, para algo muito mais maduro.”
Mas ainda assim, como adverte o Dr. Marci, “o público não quer ser reprimido. É uma noite para se divertir. As pontuações de engajamento emocional atingem bem a mensagem e dependem da repercussão do público, e diminuem à medida que você se torna mais enfadonho em seu anúncio.
Nielsen, Dr. Marci e outros neurocientistas que pesquisam extensivamente este tópico não chegam às suas conclusões por capricho. Eles usam pesquisas de engajamento e testes biométricos para ver como as pessoas respondem em tempo real a eventos como o Super Bowl do ano passado. Os anúncios com melhor desempenho tendem a caminhar na linha tênue entre a seriedade e a sensação de bem-estar. Ninguém quer ficar desanimado durante um anúncio do Super Bowl.
As segundas telas são mais importantes do que nunca
À medida que assistimos ao jogo em nossas TVs e agora em nossos computadores através da transmissão ao vivo da CBS, o surgimento de segundas telas, os smartphones e dispositivos que usamos enquanto assistimos, é uma parte essencial da medição de nosso noivado. Estamos todos acostumados a ver hashtags e links da Web em todos os nossos anúncios do Super Bowl. Alguns anúncios, como comercial do Squarespace do ano passado com Jeff Bridges, não são nada sem os sites aos quais possuem links. Veremos apenas mais disso no jogo deste ano, já que dependemos de segundas telas para aproveitar ao máximo nossa experiência no Super Bowl.
Squarespace: 'Om'
Os anunciantes sabem que seus anúncios não vivem em uma bolha. Muito parecido com o que vimos Conversa de lixo de John Legere no Twitter, e as operadoras sem fio criarem anúncios de resposta umas às outras, continuaremos a ver comerciais que exigir engajamento, zombar de outros anunciantes comuns ou apenas tentar quebrar a quarta parede do criativo caminhos. As marcas estão sempre tentando transformar um bom anúncio em uma oportunidade viral.
Dr. Marci nos disse que uma grande mudança nos últimos anos é a forma como os anúncios se revelam. Os anúncios já começaram a aparecer em sites como YouTube durante semanas antes do evento principal, com os anunciantes tentando superar uns aos outros. O que antes era uma “grande revelação” durante o jogo está quase acabando, já que inúmeros anunciantes revelam seus anúncios com dias – até semanas – de antecedência.
Mas quando se trata de engajamento, as primeiras revelações não ajudam o público, como nos diz a Dra. Marci:
“Se eu pudesse escolher entre não fazer nada, mostrar um teaser ou mostrar o anúncio completo, mostraria apenas o teaser. Isso prepara os espectadores. Não é uma boa ideia mostrar tudo o que você tem e perder a magia.” Ele acrescentou que é mais provável que prestar atenção ao anúncio durante o Super Bowl do que no escritório ou no metrô, quando estamos frequentemente distraído.
Criação de anúncios que milhões irão gostar
A América é um país diversificado e você tem pessoas em todos os 50 estados sintonizados para ver o grande jogo. É o maior evento televisivo do ano e, numa era de mil distrações, ter esse tipo de atenção total é mais valioso do que nunca. Isso também significa que seus anúncios não podem atender apenas a alguns grupos de nicho.
Os melhores anúncios agradam a todos, desde pessoas da cidade de Nova York até pequenas cidades de Iowa.
Quando você aproveitar o jogo este ano, fique de olho nos anúncios que vê, no que eles estão tentando realizar e como fazem isso. Os verdadeiros vencedores do Super Bowl 50 podem surgir entre as jogadas.
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