Você quer um produto premium, não é? Por que? Porque premium não é apenas bom, mas também o melhor que se pode obter. Não são apenas materiais premium – vidro, metal, cerâmica ou titânio – que nos tentam, mas também recursos premium e até mesmo uma experiência de propriedade premium. Premium é usado para vender de tudo, desde smartphones – sobre os quais falaremos principalmente aqui – até carros e até mesmo estadias em hotéis. As vendas premium, ou mais precisamente, as vendas premium, já que felizmente pagamos mais pelo prazer de nos sentirmos como um milhão de dólares enquanto gastamos.
Conteúdo
- Definir prêmio
- Tecnologia premium sem preço premium
- Premium significa ser o primeiro
- Quando começa a não ter sentido
- Devemos prestar atenção?
Funciona porque quem quer se contentar com algo abaixo do padrão? Não vamos dizer: “Não, obrigado, terei uma experiência medíocre, por favor”. Exceto, o que premium realmente significa? Por que somos tão constantemente bombardeados com a palavra e qual é a obsessão atual em promover tudo com ela? Talvez, ao compreender isto, nos tornemos compradores mais exigentes, olhemos mais de perto para o que realmente queremos dos nossos telefones e não nos deixemos influenciar por um marketing inteligente.
Definir prêmio
Vamos começar com algumas definições. Merriam Webster define premium, quando usado como adjetivo, como “de qualidade ou quantidade excepcional”, com o adendo muito relevante, “Também: preço mais alto” abaixo. Para smartphones, existe uma definição mais precisa. Pesquisa de contraponto afirma que o segmento premium está acima de US$ 400, sendo US$ 400 a US$ 600 premium acessível e ultra-premium a partir de US$ 800.
Como aponta Merriam-Webster, é o preço mais alto que geralmente identifica algo como premium, e o público comprador de smartphones está apaixonado por comprar esse tipo de aparelho. Pesquisa de GfK disse que 12 por cento dos telefones foram vendidos em 2018 custou mais de US$ 800, acima dos nove por cento em 2017. As vendas globais de telefones com preço superior a US$ 400 cresceram 18% em 2018, de acordo com Pesquisa de contraponto, uma época em que as vendas gerais de smartphones caíram 2%. Claramente não nos cansamos de produtos premium.
Descrever algo como premium vincula-o diretamente ao preço e, portanto, à percepção de um produto ou marca.
“Todos deveriam experimentar os benefícios dos avanços tecnológicos, não apenas os poucos sortudos.”
“A melhor forma de posicionar um produto como marca premium é com um preço alto”, escreveu Laura Ries, cofundadora da consultoria Rise & Ries, em um comunicado. artigo para empreendedor. “O preço envia uma mensagem psicológica relacionada ao valor: presume-se que as coisas que custam mais têm um valor mais alto. As coisas que custam menos são consideradas de menor valor.”
Perguntamos a Mark Ritson, professor de marketing da Melbourne Business School, na Austrália, o que realmente significa prêmio como conceito.
“Você produz alguns [produtos] menos, cobra muito mais, restringe a distribuição, mas enfatiza as origens e a herança”, disse ele à Digital Trends por e-mail. “As margens brutas aumentam, as vendas unitárias são apenas ligeiramente (se é que são) perturbadas e você ganha muito mais dinheiro.”
Dito desta forma, não é difícil ver por que é um termo tão popular de usar.
Tecnologia premium sem preço premium
Um produto premium sempre tem um preço alto? A HMD Global, empresa que detém a licença da marca de smartphones Nokia, disse à Digital Trends por e-mail:
“Premium não é algo que deva ser limitado aos principais smartphones e aos consumidores que querem gastar dinheiro para comprá-los. O Premium deve ser acessível a todos.”
A empresa de semicondutores MediaTek é um excelente exemplo e usa a palavra premium para enfatizar valor, sem sacrificar recursos. Segundo a empresa, seus chips Helio são usados em dispositivos “com recursos de ponta a preços acessíveis”. Chama isto de “Novo Premium”, uma estratégia que introduziu em meados de 2018.
A GfK descobriu que as pessoas hoje preferem possuir menos produtos e de maior qualidade e valorizam as experiências em vez dos bens.
“Todos deveriam experimentar os benefícios dos avanços tecnológicos, não apenas os poucos sortudos”, disse MediaTek à Digital Trends por e-mail. “Quando os dispositivos de última geração são acessíveis, os consumidores ficam mais confortáveis em assumir riscos em novas marcas, novos recursos e novos formatos, criando um incentivo para as empresas pensarem fora da caixa.”
É assim que promove processadores como o Hélio P70 e Hélio P90, que será encontrado em dispositivos que não custam uma fortuna, mas ainda oferecem recursos “premium”. Pegue o Helio P70 com motor Eu de verdade 3 por exemplo – um smartphone de US$ 150 que possui recursos de inteligência artificial dentro da câmera, para uma experiência melhor do que seria de esperar por esse preço.
Oferecer uma experiência premium sem o preço premium aprimora os produtos voltados para o valor e é usado por várias empresas, não apenas pela MediaTek. É também a mesma abordagem adotada pela fabricante de automóveis Kia. O Diretor de Marketing David Hilbert disse que o marca iria perder sua reputação de baixo custo no Reino Unido com o Stinger, um carro atraente que compete diretamente com marcas premium que cobram mais por extras que são padrão nos carros da Kia.
Premium significa ser o primeiro
A Qualcomm também não perdeu a oportunidade de oferecer uma experiência premium e até usa a mesma frase Novo Premium da MediaTek, mas não está falando sobre valor ou preço. Dê uma olhada em seu novo marketing para o Processador Snapdragon 855 – o chip encontrado nos principais telefones mais caros de 2019 – e você encontrará a frase: “Primeiro é o novo premium”. A implicação é que quando você tem o chip mais rápido em seu telefone e conectividade 5G, então você está obtendo uma experiência premium – rápido é igual a primeiro, o que é igual a premium na Qualcomm livro.
“Em primeiro lugar, o Novo Premium é a campanha da Qualcomm para receber o crédito por trazer as melhores e diferenciadas experiências móveis para pessoas, primeiro”, disse Penny Baldwin, vice-presidente sênior e diretora de marketing da Qualcomm, à Digital Trends em um e-mail. Baldwin adicionou jogos 5G e HDR em um smartphone como exemplos do que premium significa para a Qualcomm.
Seja o primeiro com a plataforma móvel Qualcomm Snapdragon 855
Confira o vídeo promocional e veja como ele é baseado no que você pode fazer, e não no que você paga. Empresa de pesquisa GfK descobri que as pessoas hoje preferem possuir menos produtos e de maior qualidade e valorizam as experiências em vez dos bens. É esta tendência que a Qualcomm está a explorar, juntamente com os especialistas premium da Apple.
Embora não use a frase com frequência em seu marketing, a palavra premium é constantemente usada em relação à Apple e seus produtos. Assim como a Qualcomm, a Apple não se preocupa com preço e provavelmente inventou o segmento ultra-premium com o lançamento do iPhone X. Além de se ajustar quase perfeitamente à definição de Ritson acima, ele pega recursos (muitas vezes existentes) e os vincula a experiências para atrair as pessoas.
Quando começa a não ter sentido
Mesmo que você precise apertar os olhos um pouco, é óbvio como MediaTek e Qualcomm usam a palavra premium, como elas diferem e o que isso significa para você. O problema surge quando todos começam a usar a palavra, muitas vezes sem um bom motivo. Olhe bem, e o prêmio está em toda parte, muitas vezes sem quaisquer fatos para apoiar a reivindicação.
Exemplos? A rede Three UK lançou uma nova campanha de marketing para redefinir a marca no final de 2018, dizendo que ela precisava ser “premium e divertida” em entrevista ao Semana de Marketing. Núbia chama o Marte Mágico Vermelho smartphone, um smartphone para jogos premium sem etiqueta de preço premium, e a Sony realmente incorporou a palavra no nome de seu último carro-chefe - o Xperia XZ2 Premium.
Além disso, existe um fenômeno chamado “Publicidade”, onde marcas não premium tentam imitar marcas premium. publicidade para aumentar a eficácia dos seus próprios anúncios e aumentar o valor da marca, de acordo com um estudo publicado por Ciência Direta no final de 2018.
Parece que além de lutarmos para entender a conexão premium, nem sempre podemos confiar que premium significa premium.
Devemos prestar atenção?
Se a palavra prémio tiver sido usada em demasia ao ponto de o seu verdadeiro significado ter sido ofuscado — e mesmo quando o compreendemos isso, acaba significando alto valor e altos custos - deveríamos prestar alguma atenção à palavra ou ignorá-la da melhor maneira que pudermos pode?
É mais fácil falar do que fazer, especialmente porque não irá desaparecer tão cedo. A era dos smartphones que custam o dobro do iPhone X – o primeiro telefone ultra-premium – chegou, e as marcas continuam a adaptar o premium como forma de nos fazer gastar ainda mais dinheiro. Em entrevista à Digital Trends no mais recente Galáxia descompactada evento, Daniel Benjamin da Samsung falou sobre o Galaxy Fold Preço de US$ 1.980, dizendo que “atingirá uma categoria superpremium”, antes de acrescentar que no celular, premium é o segmento de crescimento mais rápido no Reino Unido.
O Premium não veio apenas para ficar, mas está evoluindo. Mark Ritson resume por que não devemos cair na armadilha do executivo de marketing, mesmo que ela se torne mais prevalente.
“Dizer que um produto ou serviço é premium é o mesmo que dizer que uma carne é ‘natural’”, disse ele. “À primeira vista parece atraente, mas olhando mais de perto não significa nada. Parece bom e preenche a página sem realmente comunicar nada além de um vago sopro de superioridade.”
Mais do que nunca, precisamos pensar cuidadosamente sobre qual dispositivo se adequará às nossas necessidades, por quanto tempo iremos mantê-lo e quanto estamos realmente dispostos a pagar. Não basta escolher o mais novo telefone premium e entregar nosso dinheiro.
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