A T-Mobile passou a maior parte da última década como concorrente. Esgueirando-se nas sombras da AT&T, Verizon e Sprint, a menor das “quatro grandes” operadoras americanas nunca foi capaz de reunir a força de seus concorrentes. A sua incapacidade de transportar o iPhone da Apple nunca ajudou em nada e, depois de a AT&T não ter conseguido comprá-lo no ano passado, a subsidiária da Deutsche Telekom parecia mais rejeitada e desanimada do que nunca.
Mas uma infusão de sangue executivo fresco – e as novas ideias que o acompanham – poderia mudar a situação da T-Mobile. O recém-empossado CEO John Legere e o diretor de marketing Mike Sievert planejam reimaginar a T-Mobile como o “Não portador;” o garotinho rebelde que desafia as regras escritas por seus arraigados e bloqueados pela burocracia concorrentes. Conversamos com Sievert, o responsável pela curadoria da nova imagem da T-Mobile, para descobrir como ela pretende fazer jus ao seu ambicioso novo título autocriado.
O problema com as operadoras
Como veterano da AT&T, Rogers e Microsoft, Sievert pode parecer a última pessoa a abordar a indústria de uma nova perspectiva, mas foi rápido em criticar o status quo.
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“Não acreditamos que o consumidor seja melhor servido pela mentalidade de uma indústria que, durante muito tempo, foi dominada por empresas de serviços públicos que têm um pensamento de empresa de serviços públicos”, diz Sievert. Pense em contratos. Regras rígidas. Camadas espessas de burocracia. Mas onde há problemas, há oportunidades. Sievert acredita que a T-Mobile tem “uma oportunidade real de ser disruptiva”.
“Chamamos isso de estratégia Uncarrier”, disse-nos Sievert, ao explicar a nova iniciativa da T-Mobile para reconquistar clientes reescrevendo as regras do jogo das operadoras sem fio. Smartphone os subsídios desaparecerão, juntamente com os contratos que os acompanham. O mesmo acontecerá com os limites rígidos de dados e os custos excessivos que surgiram quando você acidentalmente os ultrapassou. A mensagem: Escolha o telefone que quiser, use-o o quanto quiser, saia quando quiser.
Uma maneira de pensar Uncarrier
Essa ideologia pode prejudicar os lucrativos planos de dados que mantiveram os concorrentes cheios de dinheiro, mas Sievert acredita que a libertação dos consumidores também os tornará queridos pela rede que tem lutado para subir acima do quarto lugar. A T-Mobile, diz ele, quer “focar no que os consumidores desejam: um preço baixo, justo e simples que você realmente entende; ótimo acesso aos dispositivos mais incríveis do mercado; a capacidade de negociar e ser tratado de forma justa na hora de atualizar; e a capacidade de desfrutar dos serviços que vendemos, como uma oferta de rede ilimitada que não requer contrato.” Este não foi um discurso de elevador comum.
Assim como o CEO John Legere, Sievert não tem medo de enfrentar os concorrentes na tentativa de ilustrar como a T-Mobile se diferenciará. AT&T e Verizon planos de dados compartilhados com hard caps são um tópico particularmente pontual. “Ambos nossos grandes concorrentes têm margens fantásticas. Cara, eles estão ganhando muito dinheiro e esses planos de dados compartilhados estão contribuindo para isso.”
De acordo com Legere, a estratégia de agrupamento de dados ajuda as operadoras a minimizar a largura de banda e a maximizar as receitas, mas funciona mal para os clientes. “As pessoas não querem sentir que estão em dia”, disse Sievert. “Dados são tudo.” Os planos de dados, afirma ele, serão uma virada de jogo para a T-Mobile; os clientes desejam dados ilimitados. “Acreditamos que a grande maioria dos consumidores deseja voz e texto ilimitados e ilimitados, e você nos verá caminhando nessa direção.”
Os planos de dados da T-Mobile diferem apenas na quantidade de dados de alta velocidade que os clientes recebem. Planos mais baratos frearão a velocidade do cliente depois que ele usar uma certa quantidade de dados, enquanto os planos premium oferecerão dados de alta velocidade verdadeiramente ilimitados para aqueles que estão preparados para pagar por isso. Os usuários que ultrapassarem o limite de alta velocidade poderão adicionar mais dados pela mesma taxa, sem taxa adicional. Os planos futuros da T-Mobile serão centrados nesses planos de dados e não virão necessariamente com contratos de dois anos.
“Os contratos devem ser algo que os consumidores assinam quando obtêm um benefício, não quando são forçados a isso”, diz Sievert. “É apenas uma filosofia nossa.” Embora ele não sugerisse nada específico, não estaríamos surpreso ao ver algum tipo de oferta ou promoção para aqueles dispostos a ganhar um ou dois anos acordos.
O que está reservado para o futuro
Além de seus planos atuais, Sievert estava otimista de que finalmente lançar o iPhone este ano será uma bênção para a operadora que “sem dúvida tem uma mão amarrada nas costas” sem ele. “Estamos muito entusiasmados com a parceria [com a Apple] e com o lançamento de produtos com eles em 2013”, disse Sievert. Essa é a melhor evidência que temos até agora da intenção da T-Mobile de lançar o iPhone 5, ou talvez o iPhone 5S. Isso vai acontecer, e talvez em breve.
Também está em desenvolvimento VoLTE, tecnologia que oferece melhor áudio e autonomia de bateria para smartphones. MetroPCS estava ocupado testando até ser comprado pela T-Mobile. “Não temos nenhum anúncio a fazer, mas direi que é uma tecnologia empolgante… está se revelando uma ótima experiência para o consumidor e traz ótimos benefícios de utilização da rede”, diz Sievert. Certamente parece que a T-Mobile está planejando avançar com o VoLTE mais cedo ou mais tarde.
Fazendo o bem
É claro que planos sem contrato, telefones sem subsídios, dados ilimitados e uma enorme implementação de LTE parecem ótimos, mas como a T-Mobile planeja realmente entregar? “Estamos agora no processo de fazer isso”, disse Sievert.
Tem um trabalho difícil para isso. A implementação do 4G da T-Mobile prevê atingir 100 milhões de pessoas até meados de 2013, e “provavelmente 200 milhões” até ao final do ano. Embora isso possa parecer ambicioso, grande parte do backhaul da T-Mobile – as conexões rígidas entre torres de celular – já foi atualizado, graças a uma iniciativa iniciada em 2007. Isso significa que embora as torres precisem de novos equipamentos, o laborioso processo de substituição das linhas rígidas entre elas já foi concluído.
Mesmo com a promessa da nova filosofia Uncarrier da T-Mobile, a operadora tem muito a provar antes de realmente entregar o que afirma. Embora Sievert tenha enfatizado a ideia de a T-Mobile “colocar o cliente em primeiro lugar”, ela enfrenta inúmeros desafios antes mesmo de chegar perto de se concretizar. O que importa neste momento é a capacidade da T-Mobile de cumprir sua palavra, realizar sua expansão LTE e começar a vender o iPhone. Gostamos do que a T-Mobile diz que pode ser, mas vai demorar muito antes que possa provar ser digno.
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