O SXSW sempre foi a terra das crianças legais. São tatuagens de penas, óculos de sol retrô, Tecate e bigodes até onde a vista alcança. O primeiro público do Twitter pertencia aos mesmos círculos – artistas, desenvolvedores, empreendedores, consertadores e formadores de opinião digital.
Um é um festival e o outro é uma rede de mídia social, mas eles viveram vidas surpreendentemente paralelas. Ambos nasceram de raízes humildes. Ambos se tornaram ícones indie, acarinhados e nutridos por um punhado de pessoas que abraçaram o que representavam e viram o potencial daquilo em que poderiam crescer. Agora, ambos estão lutando para amadurecer sem alienar a multidão que os tornou o que são.
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O refúgio moderno no coração do Texas e a plataforma de mídia social que ele gerou estão cada vez mais centrados em uma coisa: hashtags. Não apenas hashtags, é claro, mas o que aquela coisa (já a conhecíamos como a tecla da libra, lembra?) passou a significar – e isso é branding de mídia digital. Grandes companhias. Muito dinheiro. Grande influência.
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A transição da queridinha indie para a ferramenta corporativa é difícil, e ambos estão fazendo o melhor que podem para navegar nesse estágio estranho. Mas será possível manter uma contracultura e um espírito empreendedor à medida que as grandes empresas começam a exercer mais influência? E – deixando de lado a credibilidade do moderno – a enxurrada de dinheiro das contas bancárias corporativas é realmente uma coisa tão ruim?
Há muito, muito tempo atras, em uma galáxia muito, muito distante Austin
Antes de examinarmos mais de perto como a hashtag distorceu o Twitter e o SXSW, deixe-me levá-lo em uma viagem ao passado. Estamos em 2007 e o Twitter acaba de ser lançado… no SXSW. A Semana Interativa do festival já existe há cerca de nove anos, mas ainda está tentando encontrar seu equilíbrio, sem saber onde ele se encaixa na cultura musical e cinematográfica muito estabelecida que o show anfitriões.
O Twitter rapidamente se torna um sucesso e adiciona legitimidade ao SXSWi como uma espécie de plataforma de lançamento. Naquela época, o Twitter era um lugar experimental onde usuários e desenvolvedores terceirizados tinham todo o acesso e autoridade que desejavam. E uma coisa que eles queriam era uma maneira de organizar e vincular os tweets.
Então eles criaram a hashtag. A hashtag não foi algo que o Twitter construiu. No verdadeiro espírito DIY do Twitter naquela época, os primeiros usuários o criaram do nada para auxiliar na pesquisa. Era elegante, utilitário, simples. Eis o primeiro tweet com hashtag:
Mas agora sabemos que criamos um monstro. Tudo – e quero dizer tudo – é hashtaggável.
É o mundo das hashtags, estamos apenas vivendo nele
Antigamente você precisava de um site se planejasse promover algo. Agora, você também precisa de uma hashtag. Às vezes, as prévias de filmes nem incluem um site ou página do Facebook, apenas uma hashtag. Muitas, muitas outras plataformas adotaram o mecanismo para seus próprios esforços de busca e descoberta (sendo o Tumblr e o Instagram os principais entre eles). A hashtag agora também é a forma como as marcas podem aproveitar o conteúdo criado pelo usuário.
Uma série de startups estão sendo lançadas para identificar esse mercado específico: entregando conteúdo feito pelo usuário para marcas – e estão fazendo isso em grande parte graças à hashtag. Recentemente perguntei a uma empresa que está fazendo isso, a Pixlee, sobre como estava abordando toda a coisa de “roubar fotos” que os usuários do Instagram ficaram tão irritados. Aqui está a brecha: se uma marca disser “use esta hashtag muito específica ao enviar suas fotos para o Twitter ou Instagram e podemos usá-los em nossas promoções”, você está essencialmente assinando todas essas imagens quando usa isto.
Não há nada de inesperado na forma como as marcas estão organizando suas conversas online; é tudo muito calculado.
Não há nada de inesperado na forma como as marcas estão organizando suas conversas online; é tudo muito calculado. Basta perguntar ao Oreo. No SXSW, o equipe brilhante por trás dos tweets do Super Bowl explicaram que embora não pudessem ter previsto a queda de energia elétrica, a máquina da mídia social eles têm em vigor está preparado para entrar em ação e tirar vantagem exatamente desse tipo de oportunidade. “[O tweet do Super Bowl] não veio do lado esquerdo”, disse Steve Doan, executivo da Oreo, durante um painel sobre marketing de microconteúdo na semana passada. “Foi muito consistente com o que estávamos fazendo – muito simples e fácil de digerir. A velocidade é fundamental.”
E o painel da Oreo foi apenas um dos muitos, muitos eventos de palestras e palestras de marketing e baseados em marca. Dizer que eles dominaram a escalação é um eufemismo generoso.
A invasão da marca não é de todo ruim
SXSWi costumava ser sobre startups sociais e de tecnologia... começando. Agora, há algumas coisas acontecendo: primeiro, muitas – e quero dizer, muitas – dessas startups são operações business-to-business. Aproveitar os dados de redes sociais dos usuários (em redes que foram, em alguns casos, lançadas no SXSW – vai entender) é um grande foco agora, e para cada produto voltado para o usuário, existem 10 voltados para negócios.
Em segundo lugar, não faltam marcas felizes com hashtags no SXSW. Taco Bell's #FeedTheBeat A campanha conectou os fãs às bandas durante os shows de diversas maneiras. A máquina de venda automática de 62 pés de altura de Dorito permitiu que os espectadores tweetassem para ativá-la. Você foi incentivado a usar as hashtags e @handles apropriados para que durante os shows você pudesse se assistir interagindo com a banda em tempo real (o que se transforma descontroladamente no monstro-maravilha de autogratificação que é o SXSW, mas isso é outra história).
Existem duas maneiras de reagir à evolução sobreposta do Twitter e do SXSW. A primeira é a mais fácil e óbvia: críticas contundentes. Corporações expulsando o pequeno, pegando um projeto criado de forma independente e transformando-o em uma ferramenta de lucro. Ninguém do lado do consumidor no mercado quer sentir que está sendo vendido, especialmente durante algo que eles pagaram (no SXSW, você paga por esse crachá com dinheiro, no Twitter, você paga por essa conta com seu dinheiro pessoal dados).
A reação mais sutil: as redes sociais estão melhorando a marca e o marketing. Será demasiado optimista sugerir que a observação de interacções sociais reais e de dados reais criados pelos consumidores poderia melhorar os anúncios que vemos? É ridiculamente esperançoso pensar que o uso de hashtags e do Instagram gera campanhas publicitárias mais pessoais e interessantes que nossos cérebros não irão ignorar instantaneamente?
É realmente fácil ver essas grandes marcas assumindo o controle do SXSW – e do Twitter, aliás – e reclamar. Chamar o que está a acontecer de algo menos que uma “invasão” pode ser ingénuo, mas pelo menos estamos a beneficiar disso. Em que mundo pré-marketing social a Taco Bell criaria um documentário apresentando algumas das bandas mais emergentes interagindo com os fãs durante os shows pelos quais pagou? E como qualquer coisa estúpida que você postou no Instagram seria encontrada no barulho e no caos de um festival gigante e integrada em algo que lhe interessa?
…E aqueles de nós que amam coisas como Twitter, SXSW, Facebook, Vine e Instagram… devemos saber que o marketing é a única coisa viável que pode mantê-los funcionando.
Sim, nomes de marcas, logotipos e ícones estão estampados em tudo, e corremos o risco de algum anúncio sério assumindo o controle – mas o problema é o seguinte: por que deveríamos nos importar? A publicidade não vai a lugar nenhum, e aqueles de nós que amamos coisas como Twitter, SXSW, Facebook, Vine e Instagram… devemos saber que o marketing é a única coisa viável que pode mantê-los funcionando. (A menos que queiramos pagar. Ah, espere, você prefere sacrificar seu primogênito do que pagar pelo Facebook? Isso foi o que eu pensei.)
Portanto, se for esse o caso, sou totalmente a favor de que o marketing online e as campanhas publicitárias sejam melhores e menos artificiais. Sempre haverá um gostinho de serendipidade forçada com essas coisas, mas contanto que eu não engasgue com isso, isso é uma melhoria. E, claro, estamos no caminho mais escorregadio – e isso significa que é nosso trabalho manter todos na linha e falar em voz alta quando os anúncios e o conteúdo se sobrepõem demais.
SXSW e Twitter são realmente a mesma coisa: ambos nasceram de um lugar puro; o desejo de descobrir, aprender e se conectar. E agora, eles se transformaram em algo diferente, com alcances mais amplos, escopos mais amplos e, sim, além do público exclusivo do usuário. Nós os criamos, mas eles não são mais apenas para nós.
Mas viva a #hashtag e viva o #SXSW. Podemos não ser mais seus donos, mas você foi lançado neste mundo selvagem das redes sociais. Voe livre, continue caminhando nessa linha tênue e tente não esquecer suas raízes – porque o que te fez também pode acabar te destruindo.
Imagem superior (CC): Brian Solis
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