Hisense, Huawei i rozwój chińskich producentów

Największym trendem kończącego się dzisiaj targów Consumer Electronics Show 2013 nie są telewizory Ultra High Definition, urządzenia podłączone do sieci ani zbyt duże smartfony. To rozwój chińskich marek – Hisense, Haier, Huawei, ZTE, TCL i niezliczonych innych – z których wiele zwiększyło swoją obecność na tegorocznych targach CES dzięki udoskonaleniom na poziomie Lance’a Armstronga.

Hisense przewodził chińskiej grupie, oferując najlepsze nieruchomości pokazowe o powierzchni 9600 stóp kwadratowych, w których historycznie zamieszkiwał (w widoczny sposób nieobecny) Microsoft. Producent gadżetów, firma TCL, również miała swój wielki debiut w hali centralnej Las Vegas Convention Center, prezentując ogromne, wielokolorowe stoisko, które przytłoczyło otaczających go ludzi zarówno wielkością, jak i tłumem. W Sali Południowej Huawei, największy na świecie producent usług telekomunikacyjnych, i ZTE, czwarty co do wielkości telefon komórkowy na świecie producent, wykorzystał swoją siłę marketingową za pomocą gigantycznych, lśniących białych stoisk i tłumów pięknych ludzi, aby pochwalić się swoją gamą smartfony.

Zbiorowy przekaz jest jasny: Chiny chcą przejąć tron ​​pozostawiony przez Japonię, a obecnie okupowany przez Koreę – rozebrać się pozbyć się swojej reputacji źródła tanich oszustw i jak nigdy dotąd stać się obecnym w technologicznym życiu Amerykanów zanim. Ale czy to w ogóle możliwe? A jeśli tak, co trzeba zrobić, aby się tam dostać?

„Niektórzy dziennikarze powiedzieli: «Och, myślą, że mogą wejść, zająć przestrzeń Microsoftu, wypisać duży czek na targi CES i w ogóle nagle jutro będą marką”. To wcale nie jest nasza strategia” – powiedział Chris Porter, menedżer produktu w Hisense USA. „Nasza strategia polega na powtarzaniu podstawowych wartości Hisense i informowaniu ludzi, że jesteśmy firmą technologiczną, a nie tylko firmą niskokosztową producent."

W tym celu Hisense – która zadebiutowała na targach CES nowymi telewizorami 4K, 3D i Google TV – planuje przenieść uwagę z marek budżetowych Dynex i Insignia i umieścić swoją siłę za nazwą Hisense. To samo dotyczy Huawei, ZTE i TCL, które mają nadzieję stać się powszechnie znanymi markami w USA. A to oznacza tworzenie świetnych produktów.

„Wiemy, że musimy dostarczyć produkt, który jest pożądany, ma odpowiednią formę i markę; a potem oczywiście produkt dobrej jakości i trwały” – powiedział Drew Wilken, dyrektor ds. planowania produktu w ZTE. „Zdecydowanie jakość jest jedną z naszych trzech kluczowych założeń”. Możliwość dostosowania i przystępna cena wypełniają pozostałe dwa obszary, powiedział Wilken, prezentując produkty firmy nowy 5-calowy telefon Grand S z systemem Android na parkiecie CES.

TCL zrobiło furorę na tegorocznych targach CES dzięki 110-calowemu modelowi 4K Telewizor 3D, nazwany „China Star”, który został wprowadzony na rynek powiązany z Marvel’s Iron Man 3 wśród nich był mężczyzna ubrany w realistyczny kostium Iron Mana. Ale to nie teatr się liczy; to produkty. W tym momencie firma twierdzi, że zadbała już o część związaną z jakością i skoncentruje się na powolnym i powolnym wdrożeniu, aby wzmocnić swoją obecność na rynku amerykańskim.

„To świetny moment, aby dołączyć” – powiedział Tom Heffenman, dyrektor ds. marketingu TCL. „To znaczy, nikt nie wie, kim jesteśmy, więc w pewnym sensie musimy wejść na niższy poziom”.

Potrzeby konsumentów w USA są proste, mówi Heffernman, a TCL wierzy, że ma szansę wypełnić tę lukę po gadżetach. „Poszukują niedrogich telewizorów z dużym ekranem. TCL nie tylko to ma, ale kryje się za tym niesamowitą jakość” – powiedział. „[Konsumenci] w tym momencie tego nie wiedzą. Myślą, że dostają po prostu telewizor bez nazwy. Myślę jednak, że zostaną pokonani.”

Wygrzewając się w blasku China Star, spotkałem Aarona Giesera, który w swoim domu w południowej Kalifornii prowadzi firmę zajmującą się instalacją wysokiej klasy rozrywki domowej. Powiedział, że jego klienci to prawie wyłącznie „superbogaci ludzie” – jedyni, którzy faktycznie kupują absurdalnie wycenione telewizory, o których tyle słyszeliśmy – i rozglądał się za nowymi produktami. Zapytałem, co sądzi o prezentacji TCL.

„Wygląda dobrze” – powiedział. „Jedyne, co widziałem podczas całego programu, to to, że wszyscy interesują się cieńszymi aplikacjami i całym tym gównem. Ale nikt nie dba o jakość obrazu. Z kilku rzeczy, które widziałem na stoisku [TCL], jak na razie jakość obrazu jest – nie idealna – ale jest znacznie lepsza w przypadku ruchu”.

I to jest najważniejsze – chińskie marki naprawdę pokazały na targach CES imponujące produkty. Zdaniem analityka technologicznego Roba Enderle'a„Chińskie produkty były jednymi z najwyższej jakości na wystawie”.

„Myślałem, że chińscy sprzedawcy prawie przejęli w tym roku udział w programie” – powiedział Enderle w e-mailu. „Huawei miał najciekawsze smartfon linii, a Hisense zajął czołowe miejsce Microsoftu, obok Intela.”

Ekspert technologii konsumenckich Dawid Elrich, który uczestniczy w targach CES od ponad 25 lat, zgodził się, że Chińczycy wywarli w tym roku wrażenie, ale uważa, że ​​przed nimi jeszcze długa droga, zanim będziemy mogli nazwać to zwycięstwem.

„Te chińskie firmy poczyniły ogromne postępy technologiczne, co wyraźnie widać na tej wystawie” – powiedział Elrich. „To powiedziawszy, ich produkty nie są tak dobre, jak wersje koreańskie. Mogą powiedzieć, że tam są, ale nadal istnieje duża luka.

Niezależnie od tego, czy chińskie marki zdominowały targi CES, nie gwarantuje to sukcesu firmy na trudnym amerykańskim rynku elektroniki użytkowej. Ta droga jest znacznie dłuższa, opłaty za przejazd są niewiarygodnie wysokie, a poruszanie się po zakrętach wymaga wprawnego kierowcy. Na razie nie jest pewne, czy którakolwiek z chińskich firm dotrze do celu żywa.

Główna trudność, mówi Elrich, polega na tym, że chińskie firmy nie mają pojęcia, jeśli chodzi o skuteczny marketing w USA „Jest problem, którego nie wiem, czy kiedykolwiek rozwiążą: nie są to skuteczne firmy marketingowe” – stwierdził powiedział. A jeśli tego nie przezwyciężą, „nigdy nie będą Sony, nigdy nie będą Samsungiem”.

Enderle całkowicie się z tym zgadza: chińskie marki odniosą sukces w USA tylko wtedy, „jeśli nauczą się sprzedawać w świecie zachodnim, tak jak zrobił to Samsung” – powiedział. „Obecnie nie wydaje się, aby byli na dobrej drodze do sukcesu”.

Tę niedźwiedzią perspektywę pogarsza fakt, że duże chińskie marki umocniły się na rynku gdzie mają nieuczciwą przewagę: zarówno Huawei, jak i ZTE mają bliskie powiązania z chińskim komunistą rząd; Hisense jest dosłownie jego własnością. Według Elricha ta chroniona pozycja zaszczepiła w kierownictwie tych firm zaufanie, które rozpadnie się pod oślepiającym blaskiem wolnego rynku.

„To wyspiarskie i uparte bestie” – powiedział Elrich. „Naprawdę myślą, że są w stanie pokonać inne firmy. Mają pychę.”

Marketing to nie jedyny obszar, w którym tym firmom brakuje. Aby naprawdę konkurować, będą musieli ulepszyć swój postęp technologiczny. A to oznacza wkładanie ogromnych pieniędzy we własne badania i rozwój, czego wielu nie robi.

„Dopóki nie wydadzą ogromnych kwot na badania i rozwój, nigdy nie będą graczem światowej klasy” – powiedział Elrich. A to oznacza przeznaczanie co najmniej 5 procent rocznych przychodów na budowanie własnych arsenałów.

Choć może to być trudne, dla Chińczyków nie wszystko stracone. Wiemy o tym, ponieważ Samsung jeszcze nie tak dawno temu znajdował się w takiej samej sytuacji, w jakiej jest dzisiaj. W latach 70. i 80. Samsung był „marką śmieciową” – mówi Elrich. Ale pod koniec lat 90. firma poważnie zaczęła myśleć o uczynieniu Samsunga siłą w dziedzinie technologii konsumenckich. Porzuciła swoje spółki zależne oferujące niskie czynsze, takie jak Samtron, i przeznaczyła niezgłębione zasoby na badania i rozwój oraz marketing. Dziś Samsung wyprzedził Sony i stał się marką numer jeden elektroniki użytkowej na świecie.

To historia Samsunga, z której chińskie marki muszą się uczyć. Ze wszystkich firm, z którymi rozmawiałem na targach CES, Hisense, która w ubiegłym roku przyniosła sprzedaż w USA na poziomie 600 milionów dolarów, wydaje się najlepiej to rozumieć.

„Mamy realistyczny plan na trzy, pięć i dziesięć lat, aby przenieść tę markę z tego, co jest uważane za najlepszej w swojej klasie marki z trzeciego poziomu cenowego, z poziomu drugiego do uznanego poziomu pierwszego” – powiedział Hisense Porter. Każdy krok obejmuje podążanie szlakiem wytyczonym przez firmę Samsung – wycinanie tłuszczu z brzucha marek z niższej półki, wpompowywanie 5 procent rocznie w badania i rozwój, ładowanie patentów, zadowalanie partnerów detalicznych i rozpowszechnianie nazwy Hisense z ognistą pasją w całych Stanach Zjednoczonych. Jest to proces, który Hisense zdaje sobie sprawę, że wymaga czasu i cierpliwość.

„Jesteśmy skromną marką” – powiedział Porter. „Nie możemy po prostu wejść i od razu zająć pozycji pod względem udziału w rynku. My Móc przejąć udział w rynku za pomocą ceny. Ale wtedy nie jesteśmy rentowni. I co się dzieje? Nie ma nas. Widzieliśmy to u innych chińskich producentów przybywających do Stanów Zjednoczonych: dzisiaj tu, jutro już nie”.

Chociaż część z tych firm może zniknąć z dnia na dzień, osiągnięcie amerykańskich aspiracji Hisense lub jakiejkolwiek innej chińskiej marki zajmie znacznie więcej czasu. Ale taki wzrost mógł równie dobrze nastąpić, tak jak japońskie marki ukradły koronę USA, a Koreańczycy ukradli koronę Japonii. I pewnego dnia, być może podczas otwarcia targów CES 2023, Chiny będą mogły dokonać własnego zamachu stanu.

Nigdy nie zapominaj, powiedział Porter, „historia się powtarza”.

Zalecenia redaktorów

• Nagrody Digital Trends dla najlepszych technologii na targach CES 2023
• Czego można oczekiwać od producentów smartfonów po odwołaniu targów MWC 2020
• Nowy notebook Samsung Odyssey zawiera grafikę RTX nowej generacji w cienkiej ramce