På 1980-tallet var Reebok det større enn Nike.
Du var mer sannsynlig å finne et par Reebok sko på noens føtter enn på en hylle. Men, denne dynamikken snudde fullstendig på 90-tallet (se: Michael Jordan og Swooshs voldsomme økning i popularitet) med alle tegn på Nikes fremvekst som tyder på Reeboks for tidlige bortgang. Det er hvis selskapet ikke fikk litt hjelp fra en populær, men likevel usannsynlig kilde: Hip-hop.
"Hip-hop-kultur og Reebok er på en måte synonyme," leder av Reebok Classics, Todd Krinsky, fortalte Digital Trends. Han har rett også; rappere har konsekvent båret Reeboks på fotsålene mens de rimer om dem på tungespissene i flere tiår. Den legendariske rapperen Redman erklærte stolt at han "ikke har en bil, men eier et par Reeboks" på sin sang fra 1992 Se Yo Nuggets. Den sørlige rappioneren Juvenile observerte at folk «hadde Reebok i stedet for Nikes» på sangen hans fra 1998 Ghettobarn.
Reebok presenterer '3:AM' NYC - Full Length
Men selv med sin popularitet innen hip-hop, gjorde ikke Reebok hiphop til en integrert del av selskapets suksess før på begynnelsen av 2000-tallet etter at det begynte å signere avtaler med talenter i teltindustrien som
50 Cent, Jay Z, og Pharrell, i stedet for idrettsutøvere. Krinsky omtaler disse årene som Reeboks «glory days».Nå er hip-hop det mest populære sjangeren musikk i verden mens Reebok befinner seg i litt av en relanseringsfase. Ved en nylig avduking av Reeboks 3:AM skosamarbeid med graffitikunstneren Trevor «Trouble» Andrew, Krinsky – som har vært med Reebok i mer enn to tiår – ga Digital Trendinnsikt om hvor viktig hip-hop har vært for Reeboks merkevare og hvordan en NBA-spiller var katalysatoren for hele merkevarens hip-hop bevegelse.
Svaret
Ved århundreskiftet var Reebok i trøbbel. Salget gikk ned 20 prosent mellom ’97 og ’99, mens Nike vokste til nesten tre ganger størrelsen da dens andel av markedet for sportsklær nådde svimlende 39 prosent sammenlignet med Reeboks 14 prosent. Det var da en av Reeboks mest suksessrike støttespillere gjennomgikk en slags metamorfose som førte det da 41 år gamle selskapet inn på ukjent territorium.
"Jeg tror faktisk, til å begynne med, var vi definitivt i musikkbransjen veldig lenge, men det var faktisk Allen Iverson som startet det. Vi signerte Allen som basketballspiller, men han var en slags rapper i en basketballspillers kropp," sa Krinsky. "Han åpnet veien til hiphopkultur for oss."
Iverson hadde vært en integrert del av Reebok siden han signerte i 1996, men forvandlet seg til selskapets redningsmann etter å ha gitt ut sin første raplåt, 40 Barz, under rap-navnet Jewelz. Selv med sangen som tiltrekker seg vitriol for sine homofobiske og kvinnefiendtlige tekster, la Reebok store markedsføringspenger bak Iversons hiphop-estetikk i en ikonisk reklame fra 2001 for Iversons Answer 5-sko. Stedet inneholdt andre hiphop-artist Jadakiss som rappet over lydene av sprettende basketballer som spretter og sveper med nett.
I slutten av 2001 var Iversons A5-sko så vellykkede at Reebok signerte Iverson til selskapets første og eneste livstidsgodkjenningsavtale. Under en NBA-sending sent i november 2001 nevnte TNT NBA-analytiker Hubie Brown til og med at Iversons sko "var den høyeste selger joggesko i hele virksomheten.» Fra da av forble hiphop en viktig del av Reeboks hemmelige saus for relevans.
Jay-Z og utover
Rundt tidspunktet for Iversons hiphop-transformasjon sa Krinsky at Reebok følte at "barn ikke bryr seg så mye om basketballspillere; de ser etter musikk for deres innflytelse.» Se for deg at Reebok kommer til konklusjonen at idrettsutøvere har på seg skoene deres er ikke kule lenger - det er en ekte eksistensiell krise for et atletisk fottøy og klær selskap. Så det er irrelevant.
"Hip Hop-kultur og Reebok er på en måte synonyme."
“Vi hadde dette beryktede møtet i styrerommet der styrelederen for merkevaren sa: 'Vi må bli mer relevante. Hvis det ikke er basketball, og det er musikk, fortell meg hvem,» la Krinsky til. «Jeg sa til ham: «Det er definitivt én fyr, men det kommer til å bli vanskelig å få tak i ham.» Han sa: «Hvem?» Så sa jeg «Jay-Z».»
Like etter i 2002, Reebok signerte Jay-Z til en godkjenningsavtale. Ved slutten av S. Carter Collections første år på salg, leverte Reebok en forbløffende 500 000 par av sko fra en fyr som aldri solgte en eneste joggesko i sitt liv. Etter å ha sett denne suksessen, dro Reebok på en hip-hop-signeringsrunde, og inngikk lukrative skoavtaler med hip-hop-produsenten Pharrell og 50 Cent. I '04 - et år etter signeringene - Reeboks amerikanske fottøysalg vokste med 17 prosent, mye på grunn av den fortsatte investeringen i hip-hop.
Denne nye satsingen for merket viste seg å være fruktbar, men det var ikke nok til å hjelpe Reebok med å få Nike fra toppen av tronen, og så var det til slutt kjøpt av Adidas i 2005 - men det tok hiphop med seg.
Rapper ble designer
I dag er hiphop fortsatt svært viktig for Reebok-merket. Selskapet har nylig merket fashion-forward rapperen Cam’ron for å hjelpe den med å gi ut en 20-årsjubileumsutgave av sin klassiske DMX Run 10-løpesko. Dette er den samme Cam’ron som begynte å bruke helrosa antrekk på begynnelsen av 2000-tallet fordi han (ifølge et intervju fra 2004) ikke ønsket å "kle seg som alle andre." En unik forening, uten tvil, men det var ikke bare for å vise til – Cam’ron hadde en stor mengde input i designet av skoen og jobbet direkte med Reebok.
"Reebok sender meg en haug med dritt for meg selv, og det jeg gjør er at jeg sier til dem," Nei, jeg gjør definitivt ikke dette. Hell no.’ Vi kan gjøre dette hvis vi justerer dette, dette og dette,” sa Cam’ron til Digital Trends på 3:AM begivenhet. "Vi går gjennom den prosessen og vi begrenser den til det jeg liker, og det er slik vi kommer ned til den endelige joggeskoen."
For sitt eget spinn på DMX Run 10 sier Krinksy at Cam tumlet gjennom Reeboks arkiver og valgte den spesifikke silhuetten, stilen og teknologien å jobbe med mens han la til "mye av hans innflytelse i skoene." DMX Run 10 var Cams tredje samarbeid med Reebok og inneholdt, i likhet med de to foregående, et begrenset løp kun beregnet på de mest hardhendte av Cam’ron (og Reebok) fans.
"Det var aldri ment å være en så stor ting for alle. Det er virkelig for folk som roter med Cam, hvem han er, og følger ham," sa Krinsky. Reebok ga bare ut 500 par av Cam’rons Reebok Ventilator Supreme-inspirert Lilla dis joggesko i april 2016, langt unna de hundretusenvis av Jay-Zs S. Carter Collection-sko ble sendt under hiphopens storhetstid.
Hva blir det neste?
Selv om den reduserte utgivelsen med Cam’ron kan peke på at en merkevare mister interessen for hip-hop, er det faktisk motsatt. Fra utsiden ser det ut som om 2018 kan forme seg til å bli Reeboks mest produktive år siden glansdagene med Jay-Z.
Ta 2017, for eksempel. Reebok signerte enten støtteavtaler eller ga ut samarbeid med hiphop-hitmakere Gucci Mane, Rae Sremmurd, og Framtid. Da han ga ut Futures signatursko kalt Reebok Furykaze, bestemte Reebok seg mot et begrenset løp, og bestilte en mye større distribusjon. I likhet med kjøringen på begynnelsen av 2000-tallet, håper Reebok at hiphop kan blåse nytt liv i et av selskapets mest kjente merkevarer.
"Jeg tror vi på en måte relanserte [Reebok] Classics i USA litt," fortalte Krinsky oss. «Vi ønsket å gjøre det gjennom musikk, fordi det er vår arv; det er vår historie."
Bortsett fra å avduke Andrew's 3:AM sneaker samarbeid, Reebok debuterte også den første delen av sin 3:AM videoserie sentrert rundt artister som bruker kreativiteten sin før folk flest reiser seg – derav navnet 3:AM. Serien er en av selskapets første forsøk på visuell historiefortelling sentrert rundt skosamarbeidspartnerne og kan føre til Reebok fungerer ikke ulikt et plateselskap, med Krinsky som legger til: "Vi prøver å lage originalt innhold, som kan komme med original musikk, også."
Cam fortalte oss at hans neste Reebok-samarbeid – Fleekbok 4-ene – planlegger å lanseres i juni 2018, men stoppet opp kort før han fortalte oss Reebok-silhuetten han brukte.
«Jeg kan ikke fortelle deg det, for [Reebok] blir sint. De blir virkelig sinte."
Sneaker-spillet ligner på en måte rap-spillet, og Reebok er forberedt på å gå inn i 2018 med et godt grep om begge.
Redaktørenes anbefalinger
- Nikes Android-app bygger selvsnøreskoene til $350 Adapt BB
- Bomull og mais! Reeboks nyeste joggesko er "laget av ting som vokser"
