Hvordan Simulmatics Corporation utløste fødselen av store data

I filmen fra 1957 Skrivebordssett, spiller Katherine Hepburn en referansebibliotekar hvis jobb tilsynelatende er truet av en "mekanisk hjerne", en datamaskin i romstørrelse ved navn EMERAC. Selv om hun forsikrer sine medforskere om at ingen maskin kan gjøre jobben deres, svarer kollegaen hennes: «det var det de sa i lønnslisten», før halvparten av arbeiderne ble sparket.

To år etter at filmen hadde premiere, ble et nytt selskap stiftet, midt i uroen rundt automatisering. The Simulmatics Corporation, som det ble kalt, var et konsulentfirma som lovet med nok data at det kunne påvirke velgernes meninger og forutsi utfallet av valget. Den hevdet også at den kunne bruke de samme metodene for annonsering, og få flere mennesker til å kjøpe et bestemt merke av såpe eller frokostblandinger.

Hvis du aldri har hørt om Simulmatics, er det fordi den egentlig ikke lyktes med sine store planer. Men ifølge historikeren Jill Lepore, forfatter av Hvis så: Hvordan Simulmatics Corporation oppfant fremtiden, arven lever videre: «På begynnelsen av det tjueførste århundre hadde Simulmatics oppdrag blitt oppdraget til mange selskaper, fra produsenter til banker til konsulenter for prediktiv politi. Samle data. Skriv kode. Oppdag mønstre. Målrett annonser."

Et crack-team

Simulmatics var oppe og gikk tidlig i 1959 og konkurs i august 1970. I mellomtiden leverte den rapporter til John F. Kennedys valgkamp forsøkte å forutsi et valg for The New York Times, forsøkte å stoppe kommunismen i Vietnam, og hevdet å kunne forutsi når raseopptøyer ville oppstå.

Lepore sammenligner ansettelse for selskapet med å sette sammen et team for et bankran. Det var samfunnsviter Bill McPhee, informatiker Alex Bernstein og Ithiel de Sola Pool, en statsviter. Ed Greenfield, «hucksteren», brakte dem alle sammen, ifølge Lepore. Han hadde blitt betatt av ideen om å gifte seg med datamaskiner og politikk helt siden 1952, da CBS ansatte en UNIVAC (Universal Automatic Computer) – og en rekvisittversjon for TV-studioet – for å forutsi valgets vinner.

Ved å bruke en rekke meningsmålingsdata – av blandet kvalitet, ifølge en skeptiker – laget Simulmatics simuleringer av stemmeatferd for å teste ut ulike kampanjestrategier. McPhee, Pool og resten av teamet tok data fra tusenvis av Gallup- og Roper-undersøkelser for å lage 480 velgertyper, som "Midvesten, landlig, protestantisk, lavere inntekt, kvinnelig." De katalogiserte også gruppenes syn på spørsmål som McCarthyism og hydrogenbombe. Det tok evigheter å lage alle hullkortene med informasjonen fra meningsmålingene og undersøkelsene, men etterpå kunne Simulmatics-gruppen utvinne dataene for svarer på alle spørsmålene deres og mottar resultatene i løpet av omtrent 40 minutter, og simulerer hvordan disse typene vil reagere på at kandidaten tar forskjellig holdninger.

Hvis Kennedy ønsket å vinne, måtte han presse en sterk borgerrettighetsplattform og aktivt ta opp sin katolisisme. Ethvert anti-katolsk tilbakeslag vil påvirke de som er bekymret for fordommer – som jødiske velgere – mot Kennedy, ifølge Simulmatics. For å forklare hva de gjorde til potensielle kunder, ville ansatte sammenligne det med værvarsling: «Man kan forutsi morgendagens vær best hvis man ikke bare har aktuell informasjon, men også historisk informasjon om mønstre som aktuelle rapporter kan være inn i montert."

Banen fungerte. New York Times inngikk en kort kontrakt med Simulmatics for å tolke valgresultatene i 1964 i "sanntid". et ganske nytt konsept som betydde at det ikke var et stort etterslep mellom resultatene som kom inn og datamaskinens analyse.

Greenfield fant ut at den hemmelige sausen ikke bare trengte å gjelde valg. Han kurtiserte også merkevarer og sa at Simulmatics kunne lage forbrukerprofiler som ligner velgertyper. Det amerikanske forsvarsdepartementets Advanced Research Projects Agency ba om et forslag om Simulmatics metoder for å "håndtere problemene med opprørsbekjempelse."

Flimflam-maskinen

Til tross for Greenfields ekspertise på å selge Simulmatics, leverte ikke alltid resultatene. Hvordan eller om noen brukte rapportene deres er uklart. Det er litt som hvordan de fleste sannsynligvis så på UNIVAC på den tiden: Mat inn hullkortene, få et resultat. Det som skjer i mellom er alkymi. New York Times kansellerte kontrakten med selskapet etter noen buggy-prøver før valget. I stedet for å samarbeide med selskapet og gi opp deres dyrebare data – som Simulmatics trengte for å få modellene til å fungere – bestemte reklamebyråer som BBDO seg for å bygge sine egne.

På midten av 1960-tallet dro Simulmatics til Vietnam for, etter Pools syn, å forutsi og stoppe opprøret før det skjedde. For å oppnå dette kjøpte selskapet over et amerikansk team og hyret inn vietnamesiske tolker for å administrere lange spørreskjemaer, skrevet på engelsk, til landsbyboere. De vietnamesiske arbeiderne fant ut at spørreskjemaet ikke ga mye mening når det ble oversatt, og Simulmatics forklarte ikke hovedmålet med forskningen, som skulle "vurdere hvilke endringer i informasjon, holdninger og atferd som følge av å plassere TV-apparater i vietnamesiske landsbyer." En vurdering av forskningen påpekte at spørsmålet var mulig å fastslå med mindre selskapet undersøkte alle fasett av vietnamesisk liv. "Så langt fra å være en måte å studere alle ting om alle vietnamesere, virket Simulmatics forskning for noen mennesker ved ARPA som en måte å studere ingenting i det hele tatt," skriver Lepore.

Selv Simulmatics tilsynelatende suksesser var litt tvilsomme. "Det er ikke kjent hvilken, om noen, innflytelse Simulmatics-simuleringen hadde i utviklingen av Kennedys tilnærming til det religiøse spørsmålet etter 25. august," skrev Thomas Morgan i en 1961 Harper's Magazine-artikkel om selskapet, og la til: "Det ser ut til at simuleringen på det meste kan ha gitt litt psykologisk støtte til de Kennedy-strategene som favoriserte konklusjonene deres. uansett."

"Det er sant at Simulmatics bidro med noen rapporter til kampanjen, men det er verdt å understreke at, selv uten selskapets råd, Kennedys teamet var kunnskapsrike nok til å ta i bruk taktikker som økte appellen hans til svarte velgere og åpent konfronterte spørsmålet om katolisismen hans,» Stephen Schlesinger skrev i et brev til The New Yorker etter en ekspert fra Hvis da ble publisert. Han er sønn av sønnen til historikeren Arthur Schlesinger, Jr., som skrev Tusen dager: John F. Kennedy i Det hvite hus.

Fremtiden er da?

Det er en scene i Skrivebordssett hvor Katherine Hepburns karakter beskriver å se en demonstrasjon av IBMs datamaskin, med dens evne til å oversette russisk til kinesisk. "Ga meg følelsen av at kanskje, bare kanskje, folk var litt utdaterte," sier hun. "Ville ikke overraske meg litt om de sluttet å lage dem," svarer Spencer Tracey.

"Når en maskin tar jobben til 10 mann, hvor går de 10 mennene?" spurte Kennedy i 1960. Frykten for automatisering var allerede til stede. Som Lepore påpeker, tilhørte mange av de tidlige jobbene som datamaskiner erstattet kvinner - sekretæroppgaver som skriving og arkivering.

Morgans historie i Harper's Magazine skapte litt oppsikt, slik den var ment å gjøre. Han var faktisk Simulmatics’ PR-person, i tillegg til å være frilansskribent. Men i stykket reiste han alle slags spørsmål som folk fortsatt stiller i dag: "Når vi søker mer og mer data for maskinene, kan vi opprettholde våre tradisjoner for personvern?" han skrev.

Lepore beskriver mennene i Simulmatics som "hvite liberale fra midten av århundret" som samlet inn penger til formål som borgerrettigheter. De startet med velmente, men de intensjonene så veldig annerledes ut i landsbyene i Vietnam og gatene i Rochester, New York, hvor de ønsket å slå ned opptøyer.

I et brev til sønnen sin skrev Pool: "Jeg er klar over all slags informasjon som du umulig kan vite. Så det er ingen vits i å krangle fordi din mening er uinformert; vi kommer ikke fra posisjoner med lik kunnskap." Pool ville fortsette å forutsi sosiale nettverk, informasjonsbobler, og overgangen til å lagre alt fra selvangivelser til skoleutskrifter på datamaskiner. "Pool spådde så nøyaktig fordi han visste så mye," skriver Lepore.

Men Pools holdning til sønnen sin - at fordi han hadde en annen opplevelse, betydde ikke hans synspunkt - også. Problemet er at Simulmatics, i forsøket på å kvele revolusjoner og opptøyer, ønsket å stoppe en kjemisk reaksjon i stedet for å se på elementene som forårsaket den.

Etter en serie opptøyer på midten av 1960-tallet, ble president Lyndon B. Johnson utnevnte Kerner-kommisjonen til å undersøke årsakene deres. Simulmatics ga informasjon om medias reaksjon på disse opptøyene. Men panelets hovedfunn var at boligdiskriminering, velgerundertrykkelse og ulikheter i utdanning og sysselsetting skapte "to samfunn, ett svart, ett hvitt - atskilt og ulik." Rapporten etablerer programmer som ville kreve "enestående nivåer av finansiering og ytelse, men de verken undersøker dypere eller krever mer enn problemene som kalte dem frem. Det kan ikke være høyere prioritet for nasjonal handling og ingen høyere krav på nasjonens samvittighet.»

Men Johnson ga ikke den finansieringen, og som Lepore skriver, "fantasien om datastøttet opprørsprediksjon varte" i troen "at pågående sivile uro og rasemessig ulikhet og politibrutalitet kan håndteres med flere kameraer, mer data og flere datamaskiner, og fremfor alt ved å forutsi hva-hvis algoritmer."

Redaktørenes anbefalinger

• Hvordan Hedy Lamarr bygde grunnlaget for Wi-Fi for 80 år siden
• Pandemien beviser at Internett-leverandører har svindlet oss med datatak i årevis
• Kraftig personvernlovgivning utarbeidet av den demokratiske senatoren fra Oregon