Den triste historien til HTCs episke oppgang og fall

Det er vanskelig å forestille seg at ting blir mye verre for HTC. Etter år med kamp, ​​et av pionerselskapene som hjalp til med å bygge den moderne smarttelefonen ble nylig fjernet fra den taiwanske børsens liste over 50 største firmaer. Det er fortsatt en del av aksjemarkedet, men det er tydelig at HTCs dager med flammende løyper og brennende fortjeneste ligger bak.

Hva skjedde?

Til tross for at han har bidratt til å lede satsingen for å bringe smarttelefoner til massene det siste og et halvt tiåret, har HTC lite å vise til. Selskapet har gått fra å være mest verdsatt Android enhetsprodusent i verden til en skygge av sitt tidligere jeg.

Hvordan HTC ble fremtredende er nesten like imponerende som rekken av uheldige hendelser som har ødelagt det en gang så verdifulle merket. Fra svak markedsføring til dårlige forretningsbevegelser, har HTCs prognose vokst mer og mer regn for hvert år. Er det solskinn fremover, eller er dette bare stormens øye for High Tech Computer-selskapet?

Hvordan HTC drev Android-revolusjonen

Selv om den enorme suksessen i Android ikke startet før i 2008, begynte HTC helt tilbake i 1997 og ble en av de største (men stort sett ukjente) produsentene av smarttelefoner i løpet av det neste tiåret. I 2000 ga den ut en av de tidligste smarttelefonene med berøringsskjerm; i 2002 skapte den den første Windows-drevne smarttelefon; og i 2005 bidro det til å innlede 3G. Den var også ansvarlig for store tidlige suksesser som Palm Treo 650 og ga ut flere høyt ansette Windows Mobile-enheter som bidro til å presse plattformene fremover.

I 2008 skjøt formuen til himmels med utgivelsen av T-Mobile G1, den første Android-telefonen. I løpet av de neste to årene kapitaliserte HTC, og lanserte den vellykkede Droid Incredible på Verizon og den første amerikanske 4G-telefonen, Evo, med Sprint, sammen med en rekke store suksesser. Det hjalp til og med med å designe Googles første smarttelefon, Nexus One.

I 2010 ble HTC kåret til en av de mest innovative selskaper i verden. Det var raskt i ferd med å bli et av de mest verdifulle smarttelefonmerkene i verden også, og konkurrerte hode til hode med Apple i USA og Europa med flaggskipssmarttelefonene sine. Det som bidro til HTCs suksess var et lite stykke programvare kalt TouchFLO 3D.

TouchFLO 3D var en tilpassbar startskjerm som tok den kjedelige, regnearklignende hjemmesiden for Windows Mobile og gjorde det til en elegant, nyttig måte å søke gjennom kontakter, ringe, sjekke e-posten din og sende meldinger. Mens Windows Mobile snart døde og TouchFLO 3D med det, porterte HTC programvaren til Android og endret merkenavnet. I dag kjenner vi det som HTC Sense.

Da HTC Sense først ble lansert, var Android 2.1 (Eclair)-grensesnittet et totalt rot, knapt så intuitivt og enkelt å bruke som det er i dag på Android 6.0 Marshmallow. HTC Sense fylte hullene for Android brukere ved å gi en mye slankere opplevelse fra startskjermen for å se klokkeslett, vær og annen informasjon på et øyeblikk. Men til tross for alt HTC har oppnådd, i 2011, hadde bakken allerede begynt å skifte.

For å konkurrere bedre, så Samsung på hva HTC oppnådde og laget sin egen Android-hjemmeskjerm med tema, kalt TouchWiz, med Samsung Galaxy S i 2010. Så begynte det å oversvømme markedet med enheter. HTC og Samsung begynte begge å gi ut telefon etter telefon i en kamp om overherredømme, men med dypere lommer og bedre markedsføring begynte Samsungs fordel raskt å vise seg.

HTC vs. Apple slagmark ble Samsung vs. Apple som en rekke feil sendte det taiwanske selskapet i spiral.

Neste side: Hvordan HTCs strategier drepte veksten

Hvordan HTC tok sin tidlige ledelse i Android

Det som startet HTCs lange, langsomme nedgang var en blanding av middelmådige forretningsbeslutninger og fraværende markedsføringstiltak. Med tonnevis av penger i hånden innen 2011, og konkurranse fra Samsung og Motorola på Android markedet, trengte HTC å re-investere i mobil, og gjøre det de kunne for å stoppe veksten av sine konkurrenter. Samsung og Motorola var ikke like populære som HTC, men begge hadde laget smarttelefoner før, og var store selskaper med mye penger å bruke mot den taiwanske telefonprodusenten.

I stedet diversifiserte HTC sin portefølje. Først kjøpte det S3 Graphics, en PC-grafikkprodusent, for å sikre patenter mot Apple, for 300 millioner dollar. Det var absolutt en enorm investering, men til slutt klarte det ikke å lage noen ny maskinvare for HTC å bruke i sine telefoner eller å lisensiere til andre smarttelefonprodusenter.

HTC så på strømming av innhold og investerte nesten 90 millioner dollar mellom OnLive, en strømmetjeneste for nettspill, og Saffron Digital, en leverandør av strømmetjenester i Storbritannia. OnLive har siden blitt kjøpt (og senere stengt) av Sony for et ikke avslørt beløp, og Saffron ble senere solgt for en svært liten fortjeneste.

HTCs mest fruktbare investering, en eierandel på 51 prosent i Beats Electronics, ble solgt før den realiserte sitt fulle potensial. HTC pumpet 300 millioner dollar i Beats tilbake i 2011, bare for å gi det av to år senere for kun 56 millioner dollar i overskudd. Apple spiste da gjerne Beats for 3 milliarder dollar et år senere i 2014.

Siden HTCs merkelig mangfoldige investeringer ikke gikk noen vei, utnyttet Samsung sin posisjon innen produksjon, og leverte skjermer og flash-minne for ikke bare sine egne enheter, men for andre store aktører, som Apples iPhones og til og med HTCs egne smarttelefoner. Mens Samsungs markedsandel vokste, ble også grepet om konkurrentene sterkere, og det koreanske selskapet brøt bort HTCs dominans bit for bit.

Utrolig svak markedsføring

Når de fleste tenker på "Smartphone Wars", tenker de på Samsung og Apple. Kanskje HTCs største feil – større enn å selge fra Beats – var hvor dårlig den markedsførte produktene sine, mens merker som Apple og Samsung dominerte markedet.

Fra 2009 til 2013 sentrerte HTC sin markedsføringsstrategi rundt to ord: "Rolig strålende." Et ingeniørfirma Innerst inne, trodde HTC at merkenavnet var nok for folk å stole på når de tenkte på kvalitet for det enheter. Selskapet kunne ikke tatt mer feil.

Mens HTC var «stille briljante», brølte Motorola Droid TV-annonser, og Samsung hånet Apples «tenk annerledes»-mantra. De forlot begge HTC i støvet. I 2012 så Samsung år over år vekst så høy som 300 prosent, ifølge IDC. Apple nærmet seg 200 prosent vekst, og HTC sto praktisk talt stille bare 17 prosent år over år vekst.

HTCs navneskjema forverret bare oppfatningsproblemene. Hvert par år dukket det opp en ny "HTC One", men det var vanskelig å si om det var den nyeste versjonen, fjorårets versjon eller en budsjettversjon uten å se på spesifikasjonene. Samsung holdt seg i stedet til en enkel, grei nummereringsprosess for telefonene sine, sentrert rundt "Galaxy"-merket. Samsung og Motorola var ikke perfekte, men de har aldri åpenlyst navngitt to enheter det samme som HTC gjorde.

Verre enn den rare og repeterende One-merkevaren, ga HTC også ut to dusin telefoner i 2011 og et dusin i 2012 med helt latterlige navn: Desire, Incredible, Sensation, Evo, ChaCha, Salsa, Vivid, Velocity, Amaze og Rhyme var en få. Navngivningen var så dum at ett nettsted laget en graf som spurte leserne "Er det et kondom eller er det en Android?”

I mellomtiden fortsatte Samsung og Motorola å ta bort HTCs markedsandel blant Android-enheter. I 2011 hadde HTCs markedsandel krympet i to fra 67 prosent til 32 prosent, mens Samsungs markedsandel vokste mer enn 10 ganger fra 4 prosent til 27 prosent. HTC hadde, mens han forsøkte stille glans, funnet seg i stand til å holde tritt med den nådeløse veksten til Samsung og andre konkurrenter.

I 2013 sakket HTC farten … nok en stor feil. Den trimmet alle budsjetttelefonene sine og prøvde å bli Apple ut av det blå. Det skapte bare fire telefoner det året, men forsøkte å gjøre opp for det med en aggressiv markedsføringskampanje med Robert Downey Jr. Kampanjen hjalp HTC One M7 med å oppnå sterkere salg, men det var allerede for sent for HTC. Skaden var gjort. HTC er langt fra en ukjent telefonprodusent, men det er ikke lenger det allestedsnærværende merket det en gang var. De siste to årene har det slitt med å gi ut tre enheter årlig. En gang æret, sliter den nå med å få oppmerksomhet for flaggskipsenhetene sine.

Neste side: HTCs skjebne, og en fremtid med billige telefoner

Fremtiden for smarttelefoner er billig

Ting har endret seg siden Steve Ballmer hånet iPhones prislapp på $600 i 2007. Det er alltid et sted for premium-smarttelefoner både når det gjelder funksjoner og merkevaregjenkjenning, men en ting som absolutt har endret seg er at billige priser er kongen igjen.

Verden er et helt annet sted enn hva den var under HTCs topp i 2011: Smarttelefoner er ikke lenger subsidiert; fremvoksende markeder er interessert i billigere telefoner; trådløse tjenester er dyrere enn noen gang; og telefonkjøpere er ikke nødvendigvis ute etter det nyeste og beste lenger – de vil bare klare seg med det som er billig og det som fungerer for budsjettet deres. For de fleste er en smarttelefon på 300 dollar mer enn nok. Selv avanserte kinesiske smarttelefoner liker OnePlus 2 start på bare $330, langt unna $600+ for enhver premium HTC eller Samsung-enhet. For å gjøre vondt verre er folk bare villige til å betale ut de store pengene hvis de synes telefonen er like mye et moteutsagn som designerklær eller luksusklokker.

Premium-smarttelefoner vil alltid ha sin plass, men ankomsten av billigere smarttelefoner får mange til å tvile på $600-prisen for avanserte enheter - med mindre de heter iPhone. IDCs siste data om markedsandeler viser hvor billigere kinesiske produsenter som Huawei og Xiaomi vokser, mens merker som Samsung faller. HTC kommer ikke engang på topp 10 blant smarttelefonprodusenter lenger.

Seiersbyttet varer aldri lenge. Det kan ha beseiret HTC fra tronen, men Samsung merker brenningen fra forbrukere som er lei av høypristelefoner. Mens Apples markedsandel forblir syklisk til de årlige lanseringene, fortsetter kinesiske produsenter å utfordre Samsungs dominans i Android-verdenen.

Fremveksten av kraftige lavpristelefoner representerer hvordan de neste fem årene vil se ut for bransjen. Det vil alltid være de dyre flaggskiptelefonene fra Apple og Samsung, men andre produsenter vil starte konkurrerer i lavpris-, mellomklassemarkedet, og dette gir enda mer problemer for små produsenter som HTC. Hvis HTC ikke klarer å blåse nytt liv i sin One-linje med premium-smarttelefoner, vil selskapet bli tvunget til å konkurrere på de enda tynnere marginene blant kinesiske mellomklasse- og high-end-enheter.

HTCs skjebne i årene fremover

Så hva vil skje med HTC når disse billige, kinesiske smarttelefonene tar mobilverdenen med storm? Så mye som HTC har falt, er ikke selskapet i ferd med å gå under. HTC er fortsatt positiv med kontantstrøm, til tross for år med dårlig ytelse, og oppsigelsene vil sannsynligvis hjelpe den med å klare seg gjennom neste år, så lenge ting ikke blir alvorlig verre. Tross alt er til og med BlackBerry fortsatt til tross for dens lignende fall fra nåde.

Imidlertid, med HTCs aksjer på et lavt nivå noensinne, er selskapet et hovedmål for oppkjøp. Med mange patenter, merker og andre intellektuelle egenskaper, kan selskapet ende opp som Motorola - en gang godt presterende merke som ble delt og erobret av de andre trådløse produsentene for sin navnegjenkjenning, patenter og andre intellektuelle rettigheter. Google og Microsoft har allerede prøvd denne strategien med begrenset suksess, så det er vanskelig å si om noen selskaper som Asus ønsker å kjøpe HTC.

Mange av HTCs enheter er fortsatt blant de beste vi vurderer hvert år her på Digital Trends, og selskapet har absolutt fans som håper det kan gjenvinne sin tidligere storhet. Men HTCs fall fra nåden var ingen tilfeldighet: det er resultatet av fire år med elendige enheter, dårlig salg, ineffektiv markedsføring, dumme investeringer og dårlige beslutninger. Det kommer til å kreve mer enn en anstendig smarttelefon og en Superbowl TV-reklame for å snu ting. HTC må gjøre dristige grep hvis den noen gang håper å fange hjertene og sinnene til smarttelefon brukere igjen. Inntil da ser den ut til å sakte forsvinne inn i mørket.

Redaktørenes anbefalinger

• Denne lille Android-telefonen ødela nesten Galaxy S23 Ultra for meg
• Kan Pixel Folds kamera slå Galaxy Z Fold 4? jeg fant ut
• Jeg gjorde en Pixel 7a-kameratest – og det er dårlige nyheter for Samsung
• Apple, Samsung og Google kan lære mye av denne unike telefonen
• De 15 viktigste smarttelefonene som forandret verden for alltid