Hvordan steg 3D-TV og filmer så høyt og falt så fort?

3D-revolusjonen startet for litt over et tiår siden. Det varte ikke lenge.

Mens TV-produsenter som Samsung, LG og Panasonic satser stort på teknologien - og noen topper filmskapere, inkludert James Cameron, gjorde en overbevisende sak for den på kino - den hadde en levetid på bare syv år. Så hva skjedde? Hvorfor klarte ikke 3D å fange opp?

Det åpenbare svaret er selvfølgelig brillene. Selv om det var mindre et problem på kino, følte hjemmebrukere seg dumme å måtte bruke et spesielt sett med briller for å se på TV. Det hjalp ikke at de fleste var store og hadde tekniske problemer også.

Men fallet til 3D går mye dypere enn hodeplagg. Mens teknologien var kjæresten til markedsavdelinger og varslet på CES som den neste store ting, det klarte ikke å vinne noen viktige støttespillere og sviktet forbrukere på flere nivåer, noe som fremskyndet det død.

For å fullt ut forstå hva som gikk galt med 3D, hjelper det å kjenne teknologiens siste historie.

3D-revolusjonen

De utbruddsår for 3D kom i 2010. James Cameron hadde løslatt Avatar noen uker før, og publikum ble fengslet av teknologien, som ble nøye innlemmet i filmen. I løpet av tre måneder hadde Panasonic og Samsung begge gitt ut sine første 3D-sett, som hadde vært årevis under utvikling.

Den nye funksjonen hadde en stor premie. Et 55-tommers Samsung-sett løp for $3300, pluss ytterligere $150 for hvert par lukkerbriller, som var nødvendig for å se 3D-programmering. Panasonic betalte $2500 for et 50-tommers sett, som fulgte med ett sett med lukkerlinsebriller (andre koster $150 per par). Hvis du ville se en 3D Blu-ray-plate, ville spilleren kostet ytterligere $400.

(Samsung nektet å bli intervjuet for denne historien. LG, en annen leder innen 3D-TVer, svarte ikke i tide.)

De neste to årene ble nye 3D-sett rullet ut jevnlig på CES. Innen 2013, da salget slet og 4K og OLED begynte å vokse, var det vanskelig å finne en. Vizio sluttet å lage 3D-sett det året. Samsung holdt på til 2016. Og innen 2017, Sony og LG begge forlatt 3D, fjerner den fra alle settene deres.

For å sette ting i perspektiv: I 2012 utgjorde 3D-TV-er 23 % av totale TV-salgsdollar, ifølge The NPD Group. Tallene gikk konsekvent ned derfra, og i 2016 var de ansvarlige for bare 8 % av salget.

Nettverk som håpet å støtte 3D-programmering varte ikke engang så lenge. DirecTV kansellerte sin 3D-kanal i 2012 og ESPN trakk støpselet på sin 3D-kanal i 2013. Filmindustrien gjorde 3D-bevegelser i noen år til, og ga til og med teknologien et siste stort dytt med 2015-årene Star Wars: The Force Awakens, før du gir opp.

Problemet med brillene

Selv om 3D-TVs problemer ikke alle kan knyttes til brillene, tar de absolutt noe av skylden. Utover den merkelige opplevelsen av å måtte bruke spesifikke briller i hjemmet for å se effektene, var det tekniske problemer som skjemmet opplevelsen.

I kampen om å være først på markedet, valgte både Samsung og Panasonic å bruke aktive lukkerlinser, som presenterte skjermbildet beregnet på venstre øye mens det blokkerte høyre øyes syn, så omvendt, med en hastighet så høy at bærerens hjerne tolket dem som 3D. De var dyre, tunge og ville ofte gå tom for strøm (ødela effekten). Det var også sporadiske synkroniseringsproblemer med TV-en.

(Passive briller, som de som ble brukt på en kino, kostet nesten ingenting, var mye lettere og hadde ikke noen av strøm-/synkroniseringsproblemene, men det ville ta et år eller to før de ble en del av settene.)

Det ga de første brukerne en dårlig opplevelse. Og tidlige brukere kan fungere som enten evangelister for en ny teknologi eller vokale kritikere. I dette tilfellet skapte de en buzz industrien ikke kunne overvinne.

Teateropplevelsen kontra hjemmeopplevelsen

Det er én ting å se en 3D-film på et teater. Bilder dukker opp av skjermen, og hvis teknologien brukes riktig, kan du føle at du er en del av filmens verden. I stuen er ting ikke fullt så magiske.

Større er bedre når det kommer til 3D - og til og med et 70-tommers sett kunne ikke sammenlignes med en kinoskjerm når det kom til dybde, en viktig del av 3D-illusjonen. Studios kan kompensere for det ved å gjøre en liten rekonvertering i etterproduksjonen før de slipper den for hjemmevideo. Men få ønsket å betale den utgiften, gitt det nye salget av settene.

Problemstillingen var veldig lik når det kom til TV-programmer spesielt laget for 3D.

Sky TV i Storbritannia var en av få TV-programmerere som gikk all-in på 3D-produksjon, og kuraterte 3D av høy kvalitet innhold som en David Attenborough-dokumentar og en Kylie Minogue-konsert, samt noe av sommeren 2012 Olympiske leker. Til syvende og sist kunne imidlertid ikke nettverket lisensiere det innholdet til andre kanaler, siden så få viste frem 3D-innhold, og det ble stengt.

Andre store produksjonsstudioer tok generelt en vent og se holdning. Det åpnet portene for mindre grupper å skyte innhold. De mindre produksjonsbudsjettene til disse selskapene resulterte imidlertid i underordnede 3D-effekter.

"Ingen så på kvalitet, og hvis en seer så et dårlig program, fordømte det teknologien," sier Steve Schklair, en produsent og kinematograf og administrerende direktør i 3ality Technica, som spesialiserer seg på høyoppløselig, live-action stereoskopisk digital 3D.

Økonomi og det kunstneriske skillet

De aller første dagene med 3D var kostbare, med utvidet mannskap, produksjonsopptakstider og mer. Men da 3D-TVer og filmer kom, var disse kostnadene ganske minimale. Schklair sier at å inkludere 3D vil legge til rundt 1 million dollar til en films budsjett (mindre i noen tilfeller). For en film på 150 millioner dollar er det en dråpe i bøtten, selv om den er mye mer betydningsfull for mindre produksjoner.

Disse lavere kostnadene er grunnen til at så mange filmer inkorporerte 3D på begynnelsen av tiåret. Problemet var: Det var ofte ikke direktørene som tok den avgjørelsen. Det var studiosjefer og markedsansvarlige som følte at de kunne overbevise visse publikummere om å betale ekstra for å se en 3D-versjon av filmen.

Det førte til noen sammenstøt i filmproduksjonsprosessen.

"Alle filmer koker ned til kreative," sier Schklair. «Det var noen regissører – som Ridley Scott og Jim Cameron – som filmet [3D] som et verktøy for å hjelpe dem å fortelle historien sin. Andre regissører filmet det fordi markedsføringsteamet laget dem. De tok filmen sin slik de vanligvis ville gjort fordi 3D ikke betydde noe for dem. Hvis du skal få folk til å bruke briller, må du gi dem noe for det. … 3D gjorde ikke et dårlig manus bedre.»

Det var disse mandatene som fikk "øyeblikk" 3D til å komme på moten. Regissører, etter ordre om å bruke 3D, ville få ting til å hoppe ut av skjermen for å prøve å få publikum til å unnslippe. (Spesielt skrekkfilmer favoriserte dette trikset.) Det var en morsom effekt første gang eller to du opplevde det, men det var ikke nok til å rettferdiggjøre høyere billettkostnader eller en premium-TV.

NFL

Forhåndsinnspilte programmer og filmer var én ting, men mange følte at sport ville være det ekte sølvkule for 3D-TV. Teknologien virket perfekt for å la folk føle at de var på banen. Og mens noen sportsorganisasjoner, som NBA og flere fotballigaer, ga 3D en reell sjanse, gjorde NFL aldri mer enn å dyppe tærne i vannet.

"NFL kan kjøre 47 kameraer i 2D," sier Schklair. "De har sidelinjekameraer, benkkameraer, målpostkameraer, overliggende kameraer. Det er kameraer overalt når du ser på TV. Da de hentet meg inn og sa «vi skal fotografere i 2D og 3D», sa de «du får seks kameraposisjoner». Til syvende og sist var det døden til 3D – folk som prøvde å fortelle historier med 20 % så mange kameraer som de er vant til å fortelle historier med.»

ESPN 3D prøvde så godt det kunne, og viste frem 25 kamper fra verdensmesterskapet i 2010, 14 NBA-kamper, Wimbledon-semifinalene og mer. Men den ble stengt i juni 2012, med henvisning til "begrenset seeradopsjon av 3D-tjenester til hjemmet".

"Vi opererte ESPN 3D i tre år, innoverte og avanserte teknologien og produksjonen underveis," sa nettverket til Digital Trends i en uttalelse. "Produksjonen var fantastisk, og tilbakemeldingene fra de som så var veldig positive. Men til syvende og sist var det alene ikke nok. Seernes etterspørsel og bruk av 3D-tjenester til hjemmet nådde rett og slett ikke et nivå som ga forretningsmessig mening, og vi valgte å flytte fokus til andre områder av teknologi og tjenester."

Det var andre tekniske utfordringer med 3D og live sport. 3D, for eksempel, fungerer ikke bra med teleobjektiver, siden de flater ut et bilde. Det betydde at 3D-sportssendinger først og fremst ble tvunget til å bruke brede bilder, som ikke formidler følelsen av spillet som et nærbilde vil.

Innovasjoner som kom til kort

3D-TV-er prøvde å innovere. Mange produsenter prøvde å gå over til auto-stereo 3D, noe som ville ha eliminert behovet for briller. En god idé, kanskje, men de fleste brukte den samme teknologien - så de hadde alle samme mangel: Hvor du satt og posisjonen du holdt hodet gjorde hele forskjellen i hvor effektive 3D-effektene var var.

Eye-tracking-teknologi ble også utforsket, noe som viste lovende, men det kunne bare romme en eller to seere om gangen - noe som ikke fungerte bra for stue-TVer.

Død og borte?

Mens liket av 3D bare blir kaldt, har teknologien vist zombie-lignende kvaliteter før. Så det er naturlig å lure på om, som VR, 3D kan reise seg igjen en dag.

Alt er mulig, selvfølgelig. En oppfølger til Avatar kommer sent i 2021, og det kan anspore til et nytt løft for 3D fra publikum. Og AR/VR-headset er allerede utstyrt for å produsere 3D-effekter.

Skulle pandemien vare enda lenger enn fryktet, og hindre folk fra konserter og andre live-arrangementer, kan det også stimulere etterspørselen. Teknologien kan gjenskape live underholdningsopplevelsen litt bedre enn en YouTube-strøm eller Zoom-samtale.

Men 3D i stua? Selv folk som jobbet i bransjen sier det er usannsynlig.

"Det er ikke flere 3D-TV-er tilgjengelig, og jeg tror ikke det er stor støtte for dem," sier Schklair. "Jeg ser ikke at det kommer tilbake."

Redaktørenes anbefalinger

• Apple Vision Pro bringer TV, 3D-filmer til en massiv, 100 fot bred skjerm
• 3D-trykte ørepropper kan bety mye mer komfortable ørepropper med bedre lyd
• Los Angeles-baserte Czinger 3D-printer en 1232 hk hybrid hyperbil
• CES 2020-lydspådommer: Forvent flere støyreduserende hodetelefoner og 3D-musikk
• Se opp! 3D-TVer kan være klar til å gjøre et overraskende comeback