Netflix elsket folk som delte passord. I 2022 gjør det ikke det.

"Vi elsker folk som deler Netflix, enten de er to personer på en sofa eller 10 personer på en sofa. Det er en positiv ting, ikke en negativ ting." Dette var ordene til Netflix-sjef Reed Hastings på CES-showet i Las Vegas. Det var i 2016. Seks år senere er Netflix kunngjøre planer for å avslutte passorddeling.

I fjor startet Netflix testing av et ledetekstsystem som vil be brukere om å bekrefte telefonnummeret eller e-posten deres, for å være sikker på at de bor i samme husstand som personen som betaler for abonnementet. Testen ble ikke spesielt godt mottatt.

Når spurte om det, bemerket COO Gregory Peters at selskapet ønsker å sørge for at folk som har tilgang til en Netflix-konto er autorisert til å gjøre det. Hastings, på den annen side, hevdet at Netflix "aldri ville rulle ut noe som føles som å skru på skruene" på kontodeling.

Utviklende behov til en plattform

Situasjonen rundt passorddeling har vært vanskelig for Netflix og har fortsatt å utvikle seg gjennom årene. For et halvt tiår siden ønsket Netflix å legge til alle nye seere de kunne finne på plattformen sin. Og nå som den dominerer strømmeindustrien og møter hard konkurranse fra deep-pocket-rivaler som Amazon og Apple, den trenger igjen hver abonnent den kan finne for å finansiere sine store budsjettshow og stjernespekkede filmer for å stå ute.

Den eneste forskjellen er at Netflix jaktet på rått engasjement den gang. Nå går det etter antall abonnenter – abonnenter som betaler for å konsumere det enorme innholdsbiblioteket. Men et sted midt i de planene, sitter tøsen. Ut fra Netflixs definisjon er en mooch noen som ikke bor i samme husholdning, men som fortsatt har tilgang til en kontos påloggingsinformasjon.

Det kan være hvem som helst fra en venn eller en eks til en venns venn som egentlig ikke bryr seg om hvem som leker av på Netflix-abonnementet deres. Netflix vil at moochen skal betale for innholdet sitt. Og så morsomt det enn høres ut, kommer det til en alvorlig pris. Ifølge analytikerestimater er Netflix alene taper rundt 6 milliarder dollar hvert år i inntekt på grunn av kontodeling.

Nødvendighet og risiko

Men det er ikke en enveiskjørt vei. I en verden hvor innhold er spredt over en haug med strømmetjenester, å abonnere på dem alle kommer som et alvorlig treff for en enkelt persons lommebok. Dele en Netflix-konto med en annen person som bare har en Hulu eller Prime Video-abonnement gjør ting enklere for begge parter.

Pluss, den prisøkninger for Netflix-planer – og også rivaliserende plattformer – har ytterligere styrket insentivet for kontodeling. Netflix sine vilkår for tjenester forbyr kontodeling «utover husholdninger», men det er ikke en systematisk straffehandling som skal håndheves. På den juridiske siden ble passorddeling klassifisert som en føderal kriminalitet i en rettsavgjørelse tilbake i 2016. Tennessee til og med vedtatt en lov mot passorddeling i 2011.

Og så er cybersikkerhetsrisikoene som kommer hånd i hånd med passorddeling. Folk har en tendens til å gjenbruke det samme passordet for forskjellige strømmetjenester, og dette åpner dørene for en økende trussel ofte kjent som legitimasjonsfylling. Disney+ er best eksempel, som hadde tusenvis av kontoer som dukket opp for salg på det mørke nettet like etter at tjenesten ble publisert.

Passorddeling er ikke et fremmedbegrep

Passorddeling er noe Netflix-abonnenter er altfor kjent med. I henhold til en SurveyMonkey Audience-undersøkelse som ble delt med CNET i 2019 uttrykte 70 % av deltakerne vilje til å dele Netflix-passord med partneren sin, mens 16 % allerede var engasjert i praksisen.

S&P Global undersøkelsen antyder at prosentandelen av Netflix-brukere som deler passord har ligget rundt 10 % de siste tre årene. En studie av Manifestet fant ut at nesten 37 % av brukerne deler strømmepassordene sine med folk de ikke bor sammen med.

I 2018 fortalte medieundersøkelsesfirmaet Magid CNBC at 35 % av millennials deler passord for strømmetjenester. EN Comparitech undersøkelse fra 2021 fant at nesten 45 % av Netflix-brukere deler passordene sine, med millennials som utgjør den høyeste andelen av dette tallet.

Planene fremover

Netflix kjører en test som vil tillate brukere å legge til opptil to underkontoer for personer de ikke deler husholdning med, men tillate tilgang til hovedkontoen. Underkontoen vil ha sin egen profil, anbefalinger og påloggingsinformasjon. Incitamentet for å opprette en underkonto er at det bare vil koste $3 å gjøre det i Costa Rica, et av testmarkedene ved siden av Peru og Chile.

Det andre alternativet er å overføre profilen til en freeloader til en helt ny konto, med alle tilhørende data som Min liste, anbefalinger og visningshistorikk på slep. Denne funksjonen vil være tilgjengelig for Netflixs Basic-, Standard- og Premium-abonnementsnivåer. Hvorfor gjør Netflix dette? Å finansiere innholdsproduksjon og ta igjen tapte inntekter.

Netflixs direktør for produktinnovasjon, Chengyi Long, bemerker at deling av passord påvirker plattformens evne til å "investere i flotte nye TV og filmer" for sitt publikum. Netflix skal gjøre soak-testen i de tre nevnte landene og basert på hvordan den mottas, vil planer for internasjonal ekspansjon følge.

Netflix kaller det hele en test, men det er ganske sannsynlig at den lenge etterlengtede fortauskanten for deling av passord endelig vil bli reell i 2022. Og sjansen er stor for at et flertall av Netflix-abonnenter ikke vil ha så mye øyelokk. Netflix har økt abonnementskostnadene gjennom årene, men en jevn tilstrømning av toppnivåinnhold – spesielt originaler rettet mot voksende markeder i Asia – har sørget for at abonnenteksodus ikke er noe særlig bekymret for øyeblikk.

Sammenlignet med rivaler, har et Netflix-abonnement blitt mer en nødvendighet for digital underholdning for å kutte ledningen enn bare et annet abonnement henvist til den knapt brukte søppelkassen. Og det setter Netflix i en enda sterkere posisjon til å endelig stramme skruene på kontodeling. Men i stedet for å sparke moochers bort, lokker Netflix faktisk dem med en lavere abonnementsavgift for å forbli hektet som en underkonto. Høres ut som en vinn-vinn-strategi for alle.

Redaktørenes anbefalinger

• Netflix nedbryting av passorddeling øker registreringene
• Betal! Netflix begynner å slå ned på kontodeling i USA
• Netflix's Love is Blind-spesial gikk ikke i det hele tatt som planlagt
• Netflixs nye regler for kontodeling straffer studenter for å være studenter
• Netflix utvider sin anti-passorddelingsordning

Oppgrader livsstilen dinDigitale trender hjelper leserne å følge med på den fartsfylte teknologiverdenen med alle de siste nyhetene, morsomme produktanmeldelser, innsiktsfulle redaksjoner og unike sniktitter.