Tiktok betaalt zijn grootste sterren niet, maar dat maakt hen niets uit

Cam Casey heeft een paar weken een uitbraak gehad. De 19-jarige TikTok-persoonlijkheid, die eind maart amper een miljoen volgers had, neemt nu voor meer dan ruimschoots sketches en gekke video's op 4,0 miljoen volgers – na maar liefst 2 miljoen volgers in de afgelopen twee maanden alleen.

De stroom nieuwe kijkers in Casey’s publiek is daar een bewijs van TikTok’s triomf tijdens de pandemie. Zoals de vraag naar vermaak blijft stijgen over de hele wereld, en de korte video-app TikTok heeft op die golf meegereden. Maar in tegenstelling tot andere populaire platforms zoals YouTube krijgen makers geen deel van de indrukwekkende advertentie-inkomsten van TikTok. De app heeft ze zo succesvol gemaakt, maar ze kunnen op andere manieren geld verdienen.

De afgelopen maanden heeft TikTok recordcijfers behaald. Het in China gevestigde sociale platform overtrof in april de 2 miljard downloads en had de meeste downloads voor welke app dan ook ooit in een kwartaal met meer dan 315 miljoen installaties in het eerste kwartaal van 2020, volgens gegevens vrijgegeven door Sensor Tower, een analysebedrijf voor mobiele apps stevig. TikTok-video’s met de hashtag “#coronavirus” zijn meer dan 80 miljard keer gestreamd.

Craig Chapple, strateeg voor mobiele inzichten bij Sensor Tower, verwacht dat TikTok zijn snelle momentum zal vasthouden, zelfs als de orders ter plaatse worden opgeheven.

Casey is niet de enige die heeft geprofiteerd van deze opleving. Marienor Madrilejo, een talentagent bij A3 Artists Agency die TikTok-influencers zoals Kouvr Annon en Avani Gregg vertelde Digital Trends dat het kijkerspubliek van haar klanten “in een overweldigend tempo” is gegroeid tijdens de pandemie. “Ik zie stijgingen van wel 70% volgersgroei en 50% tot 60% betrokkenheid op TikTok.”

Geen advertentie-inkomsten voor makers

Hoewel de beloningen van het groeiende verkeer op TikTok naar de makers zijn doorgesijpeld, is er nog steeds een groot deel van de taart dat het sociale-mediaplatform voor zichzelf heeft gehouden: advertentie-inkomsten.

TikTok-moederbedrijf Bytedance, de meest waardevolle startup ter wereld, naar verluidt verdubbelde zijn omzet van 7,4 miljard dollar in 2018 naar 17 miljard dollar in 2019, wat neerkomt op een winst van 3 miljard dollar. Techgiganten zoals Instagram zelf zijn massaal naar TikTok gekomen in een poging nieuwe gebruikers te werven.

TikTok deelt deze inkomsten niet met makers, en heeft in de loop van de twee jaar nog geen systeem voor het genereren van inkomsten voor hen aangekondigd.

Met de app kunnen kijkers een maker een fooi geven tijdens een livestream – dit worden digitale geschenken genoemd – maar volgens rapporten houdt TikTok 50% van die donaties zelf. Ook de in-app-uitgaven liggen op een recordhoogte.

In april 2020 verkocht TikTok voor 78 miljoen dollar aan digitale geschenken, 22% meer dan in maart, zegt Sensor Tower. De totale gebruikersuitgaven bedragen momenteel $456,7 miljoen, meer dan 2,5 maal de $175 miljoen die de app had gegenereerd toen deze in november vorig jaar 1,5 miljard downloads bereikte.

Maar zelfs miljoenen volgers kunnen makers niet meer dan een schijntje aan digitale geschenken garanderen – vooral als je de korting van TikTok meetelt. Creators waar Digital Trends mee sprak, beweerden dat ze niet meer dan een paar honderd dollar verdienden aan livestreams.

Audrey Hopkins, een ontwerper en kunstenaar met meer dan 6,5 miljoen volgers, zei dat ze livestreams gebruikt om “nauw contact te maken met volgers en praat individueel met ze.” “Mijn livestream-kijkers bereiken momenteel maximaal ongeveer 6000 mensen tegelijk. Het grootste deel van de donaties komt meestal van een select aantal zeer genereuze mensen”, voegde ze eraan toe.

Is het gebrek aan inkomsten uit advertenties een dealbreaker voor videomakers?

Hoewel het ontbreken van inkomsten uit advertenties misschien een flagrante dealbreaker lijkt voor videomakers die voor hun levensonderhoud afhankelijk zijn van deze sociale apps, is dat niet het geval geweest. Integendeel, TikTok heeft een op makers gerichte ruimte gecreëerd die influencers van elke bandbreedte in staat heeft gesteld viraal te gaan en een persoonlijk merk op te bouwen.

In tegenstelling tot rivalen zoals Instagram, die de nadruk leggen op de inhoud van de profielen die je volgt, is het onpartijdige en meedogenloze model van TikTok, dat ontworpen rond wat trending is, plaatst elke TikToker op een gelijk speelveld en zorgt ervoor dat een breder scala aan makers sponsoring kan veiligstellen aanbiedingen.

“TikTok is anders omdat het inhoud en creativiteit op de eerste plaats zet, en niet noodzakelijkerwijs de makers. Je hoeft niemand op TikTok te volgen om urenlang bezig te zijn met de inhoud in je For You-feed”, zegt Kate Durkin, senior vice-president president van influencer marketing & mediastrategie bij het in New York gevestigde reclame- en marketingbedrijf Ketchum, aan Digital Trends.

Dit versnelt vooral de hele vroege maker-sleur waar velen uiteindelijk doorheen gaan op platforms als YouTube en Instagram. De snellere doorlooptijd was een no-brainer voor makers die willen profiteren van TikTok algoritme om hun publiek en cijfers uit te breiden, wat hen tot een aantrekkelijk kanaal voor merken maakt promoties.

Javier AbélardDe 19-jarige zei dat hij vóór TikTok ongeveer 300 volgers had, maar toen zijn inhoud een paar keer op het tabblad Voor jou belandde, “vergaarde hij in minder dan een week meer dan 100.000 nieuwe volgers.”

“Met TikTok zien we letterlijk van de ene op de andere dag nieuwe influencers opduiken en vervolgens worden vertegenwoordigd door managers om betaald te krijgen voor sponsoring. Het kan maanden of jaren duren voordat een kanaal op YouTube groeit. Het snelle groei- en zichtbaarheidspotentieel maakt TikTok tot een levensvatbare bedreiging voor YouTube in een groot aantal inhoudscategorieën”, zegt Evan Asano, oprichter en CEO van het influencer-marketingbureau MediaKix.

Uit onderzoek blijkt dat de toptalenten van TikTok, zoals Charli D’Amelio (59 miljoen volgers) en Addison Rae (43 miljoen), potentieel bijna $50.000 tot $40.000 per post kunnen verdienen.

Op de maker gerichte cultuur

TikTok zelf heeft een proactieve rol gespeeld bij het faciliteren van deze sponsorcultuur door derden – zozeer zelfs dat de meeste van zijn makers maken zich niet langer zorgen over het genereren van inkomsten met advertenties en geloven in plaats daarvan dat advertenties uiteindelijk het spontane zullen belemmeren ervaring.

Terwijl Kyle Meshna, een fotograaf en filmmaker met ruim 300.000 volgers op TikTok, heeft niet veel inkomsten verdiend TikTok zei hij rechtstreeks, zei hij dat de meeste van zijn “zeer grote klanten en merk voor mijn freelance werk vandaan komen TikTok.”

Casey zegt dat het gebrek aan inkomsten uit advertenties hem niet stoort, omdat hij via TikTok verschillende merkdeals en een door Viacom geproduceerde serie heeft kunnen binnenhalen.

In principe is de strategie van TikTok logisch voor een creatief platform. Voor makers zijn merkdeals op de langere termijn duurzamer, transparanter en winstgevender – in tegenstelling tot YouTube, wiens onvoorspelbare beleid voor het genereren van inkomsten controversieel is geweest en bij sommigen de groei van makers heeft afgeschrikt exemplaren.

Nik Speller, directeur strategie en partners bij Influencer, een influencer-marketing- en analysebureau, stelt dat YouTube niet alleen dubbelzinnig is, maar ook Het genereren van inkomsten leidt vaak tot merkincompatibiliteit, omdat makers niet altijd kunnen bepalen van welke merken advertenties worden weergegeven voor en tijdens hun activiteiten. videos.

“Meer dan enig ander sociaal netwerk lijkt TikTok zich te hebben gerealiseerd dat merkdeals de sleutel zijn om makers op een platform te houden en hen meer inhoud te laten creëren. Niet alleen zorgen merkdeals voor inkomsten voor makers, maar ze zijn ook gemakkelijker voor een maker om te controleren, volgen en begrijpen”, aldus Speller.

De hoeksteen van de aanpak van TikTok is echter de Creator Marketplace, die in ontwikkeling is en beschikbaar is voor een beperkt aantal makers en merken.

Een marktplaats voor makers en merken

De TikTok Creator Marketplace is een ontdekkingstool waarmee bedrijven de schat aan talent kunnen doorzoeken en makers kunnen vinden die relevant zijn voor hun campagne gebaseerd op een reeks gedetailleerde factoren zoals bereik, demografie, postfrequentie en meer – een taak die voorheen handmatig werd uitgevoerd door interne matchmakers in dienst van TikTok.

TikTok bezuinigt niet op deze partnerschappen – althans nog niet – een stap die anders mogelijk zowel merken als makers ervan had kunnen weerhouden zich aan te melden. De startup voor sociale media reageerde niet op vragen van Digital Trends.

De markt past goed in de bredere ambities van TikTok en zou mogelijk de behoefte aan soortgelijke diensten van derden kunnen wegnemen. Dit zal vooral gunstig zijn voor kleine tot middelgrote adverteerders die rechtstreeks contact kunnen opnemen met videomakers zonder te hoeven betalen om het werk uit te besteden.

Lindsey Gamble, een influencer-marketingstrateeg, is van mening dat de TikTok Creator Marketplace de “toegangsdrempel voor influencermarketing op het platform.” Uiteindelijk, zegt hij, is het doel van TikTok om “meer samenwerkingen tussen merken en makers op het internet te bewerkstelligen platform. Ze zijn niet noodzakelijkerwijs gefocust op de vraag of merken het zelf doen of dat bureaus het namens merken doen.”

Zal de TikTok Creator Marketplace een vlucht nemen? Het is te vroeg om te vertellen. In theorie neemt het een belangrijke barrière weg voor het promoten van merkdeals, en TikTok zelf probeert zich niet al te veel met deze partnerschappen te bemoeien.

Google heeft onlangs een grotendeels vergelijkbare marktplaats stopgezet die het drie jaar geleden heeft overgenomen, FameBit. Dat was echter naar verluidt vooral te wijten aan de giftige cultuur van de startup.

Omdat merkdeals veel ingewikkelder zijn dan het vinden van de juiste makers en ook ideevorming en strategie met zich meebrengen, zijn de meeste merkpartnerschappen op een hoger niveau “nog steeds bemiddeld op een ‘witte handschoen’-manier, rechtstreeks afgehandeld met het merk of hun officiële bureau”, vertelde Madrilejo van A3 Artists Agency aan Digital Trends.

Vroege ontvangst suggereert dat het werkt zoals TikTok het bedoeld heeft. “De TikTok Creators-marktplaats is een van de manieren waarop merken mijn account konden vinden. Ik kan niet zeggen dat ik er een expert op ben, maar ik ben over het algemeen blij dat het bestaat en denk dat het zijn doel dient”, zegt Hopkins.

TikTok begrijpt wat zijn succes drijft, en door een uniek pad te effenen in plaats van zijn rivalen te evenaren, zorgt het er ook voor dat makers niet hetzelfde lot ondergaan als vaak. Zijn geruchten binnenkort ook advertentie-inkomsten genereren. De bijzonderheden zijn echter onduidelijk en TikTok gaf geen commentaar op de vragen van Digital Trends.

“TikTok is glanzend en nog nieuw. Soms kun je gewoon niet concurreren met nieuw. De opwinding die ik nu zie bij merken op TikTok, is wat ik zag bij merken op Facebook in 2007”, aldus de heer Campher van Hootsuite, een marketing- en managementdashboard voor sociale media.

Wilt u meer nieuws, recensies, handleidingen en functies van Digital Trends? Volg ons op Apple Nieuws, Google Nieuws, En Klapbord.

Aanbevelingen van de redactie

• De CEO van TikTok zal donderdag het Congres ontmoeten. Hier leest u hoe u kunt kijken
• TikTok lanceert een speciaal gamingkanaal
• TikTok draait om foto's terwijl zijn concurrenten nog steeds achter zijn virale video's aan zitten
• Je kunt nu reacties op TikTok-video's naar beneden stemmen
• TikTok verbiedt fondsenwerving voor campagnes via zijn app