Wat is er gebeurd?
Ondanks dat ze de afgelopen vijftien jaar het voortouw hebben genomen om smartphones naar het grote publiek te brengen, heeft HTC daar weinig voor te laten zien. Het bedrijf is uitgegroeid van het meest gewaardeerde bedrijf Android apparaatmaker ter wereld tot een schaduw van zijn vroegere zelf.
Verwant
- Op 11 juli gebeurde er iets verbazingwekkends met Amerikaanse smartphones
- Steve Jobs had het mis. Het is geweldig om een stylus voor je telefoon te hebben
- Ik weet hoe Samsung de Galaxy Z Fold 5 perfect kan maken
Hoe HTC bekendheid verwierf is bijna net zo indrukwekkend als de reeks ongelukkige gebeurtenissen die het eens zo waardevolle merk lamlegde. Van zwakke marketing tot slechte zakelijke bewegingen: de voorspelling van HTC is elk jaar winderiger en regenachtiger geworden. Is er zonneschijn in het verschiet, of is dit slechts het oog van de storm voor het High Tech Computer-bedrijf?
Hoe HTC de Android-revolutie aanwakkerde
Hoewel het enorme succes in Android pas in 2008 begon, begon HTC al in 1997 en werd het de komende tien jaar een van de grootste (hoewel grotendeels onbekende) makers van smartphones. In 2000 bracht het een van de eerste smartphones met touchscreen uit; in 2002 creëerde het de eerste Windows-aangedreven smartphone; en in 2005 hielp het bij het inluiden van 3G. Het was ook verantwoordelijk voor grote vroege successen zoals de Palm Treo 650 en bracht verschillende hoog aangeschreven Windows Mobile-apparaten uit die hielpen de platforms vooruit te helpen.
In 2010 werd HTC uitgeroepen tot een van de meest innovatieve bedrijven ter wereld.
In 2008 schoot het fortuin omhoog met de release van de T-Mobile G1, de eerste Android-telefoon. Gedurende de volgende twee jaar profiteerde HTC van de lancering van de succesvolle Droid Incredible op Verizon en de eerste Amerikaanse 4G-telefoon, de Evo, met Sprint, samen met een aantal grote successen. Het hielp zelfs bij het ontwerpen van de allereerste smartphone van Google, de Nexus One.
In 2010 werd HTC uitgeroepen tot een van de meest innovatieve bedrijven in de wereld. Het werd ook snel een van de meest waardevolle smartphonemerken ter wereld en concurreerde met Apple in de VS en Europa met zijn vlaggenschip-smartphones. Wat het succes van HTC heeft aangewakkerd, was een klein stukje software genaamd TouchFLO 3D.
TouchFLO 3D was een aanpasbaar startscherm dat de saaie, spreadsheetachtige startpagina voor Windows Mobile overnam en veranderde het in een gestroomlijnde, handige manier om door contacten te zoeken, te bellen, uw e-mail te controleren en te verzenden berichten. Terwijl Windows Mobile al snel stierf en TouchFLO 3D daarmee, porteerde HTC de software naar Android en kreeg het een nieuwe merknaam. Tegenwoordig kennen we het als HTC Sense.
Toen HTC Sense voor het eerst werd gelanceerd, was de Android 2.1 (Eclair)-interface een totale puinhoop, nauwelijks zo intuïtief en gemakkelijk te gebruiken als nu.
Om beter te kunnen concurreren, keek Samsung naar wat HTC had bereikt en maakte in 2010 een eigen Android-startscherm met een thema, TouchWiz genaamd, met de Samsung Galaxy S. Toen begon het de markt te overspoelen met apparaten. HTC en Samsung begonnen allebei telefoon na telefoon uit te brengen in een strijd om de suprematie, maar met diepere zakken en betere marketing begon de voorsprong van Samsung snel zichtbaar te worden.
De HTC vs. Het slagveld van Apple werd Samsung vs. Apple zorgde ervoor dat het Taiwanese bedrijf door een reeks fouten in een spiraal terechtkwam.
Volgende pagina: Hoe de strategieën van HTC zijn groei hebben gedood
Hoe HTC zijn vroege voorsprong op Android verspeelde
Wat de lange, langzame achteruitgang van HTC in gang zette, was een combinatie van middelmatige zakelijke beslissingen en afwezige marketinginspanningen. Met tonnen contant geld in de hand in 2011, en de concurrentie van Samsung en Motorola op de Android Op de mobiele markt moest HTC opnieuw investeren in mobiele apparaten en alles doen wat het kon om de groei ervan te belemmeren concurrenten. Samsung en Motorola waren niet zo populair als HTC, maar hadden allebei al eerder smartphones gemaakt en waren grote bedrijven die veel geld te besteden hadden aan de Taiwanese telefoonfabrikant.
In plaats daarvan diversifieerde HTC zijn portfolio. Eerst kocht het S3 Graphics, een fabrikant van pc-graphics, om patenten tegen Apple veilig te stellen, voor $ 300 miljoen. Het was zeker een enorme investering, maar het is er uiteindelijk niet in geslaagd nieuwe hardware te creëren die HTC in zijn telefoons kan gebruiken of in licentie kan geven aan andere smartphonefabrikanten.
HTC’s meest vruchtbare investering, een belang van 51 procent in Beats Electronics, werd verkocht voordat het zijn volledige potentieel realiseerde.
HTC keek vervolgens naar het streamen van inhoud en investeerde bijna $ 90 miljoen tussen OnLive, een streamingdienst voor online games, en Saffron Digital, een Britse aanbieder van streamingdiensten. OnLive is sindsdien door Sony gekocht (en later gesloten) voor een niet bekendgemaakt bedrag, en Saffron werd later voor een zeer kleine winst verkocht.
HTC’s meest vruchtbare investering, een belang van 51 procent in Beats Electronics, werd verkocht voordat het zijn volledige potentieel realiseerde. HTC pompte in 2011 $300 miljoen aan Beats, om het twee jaar later door te geven voor slechts $56 miljoen winst. Apple at vervolgens graag Beats voor $ 3 miljard een jaar later, 2014.
Omdat de vreemd uiteenlopende investeringen van HTC nergens toe leidden, profiteerde Samsung van zijn positie in de productie door beeldschermen te leveren en flash-geheugen voor niet alleen zijn eigen apparaten, maar ook voor andere grote spelers, zoals Apple's iPhones en zelfs HTC's eigen apparaten smartphones. Terwijl het marktaandeel van Samsung groeide, werd de greep op de concurrentie ook sterker, en het Koreaanse bedrijf maakte beetje bij beetje de dominantie van HTC weg.
Jammerlijk zwakke marketing
Wanneer de meeste mensen denken aan de ‘Smartphone Wars’, denken ze aan Samsung en Apple. Misschien wel de grootste fout van HTC – groter dan de verkoop van Beats – was hoe slecht het zijn producten op de markt bracht, terwijl merken als Apple en Samsung de markt domineerden.
Van 2009 tot 2013 concentreerde HTC zijn marketingstrategie rond twee woorden: ‘Quietly Brilliant’. Een ingenieursbureau In wezen geloofde HTC dat de merknaam voldoende was voor mensen om te vertrouwen als ze aan de kwaliteit ervan dachten apparaten. Het bedrijf had niet méér ongelijk kunnen hebben.
Motorola Droid Bionic-commercieel 2011
Terwijl HTC 'stilletjes briljant' was, schetterde Motorola Droid TV-advertenties, en Samsung bespotte Apple's 'denk anders'-mantra. Ze lieten HTC allebei in het stof achter. Volgens IDC kende Samsung in 2012 een groei op jaarbasis van maar liefst 300 procent. Apple naderde de groei van 200 procent en HTC stond vrijwel stil slechts 17 procent jaar na jaar groei.
Het naamgevingsschema van HTC verergerde de perceptieproblemen alleen maar. Elke paar jaar verscheen er een nieuwe ‘HTC One’, maar zonder naar de specificaties te kijken was het moeilijk te zeggen of dit de nieuwste versie, de versie van vorig jaar of een budgetversie was. Samsung bleef in plaats daarvan vasthouden aan een eenvoudig, duidelijk nummeringsproces voor zijn telefoons, gecentreerd rond het merk ‘Galaxy’. Samsung en Motorola waren niet perfect, maar ze hebben nooit schaamteloos twee apparaten dezelfde naam gegeven als HTC.
Erger nog dan de vreemde en repetitieve One-branding, bracht HTC in 2011 ook een twintigtal telefoons uit en een dozijn in 2012 met absoluut belachelijke namen: Desire, Incredible, Sensation, Evo, ChaCha, Salsa, Vivid, Velocity, Amaze en Rhyme waren een weinig. De naamgeving ervan was zo dwaas dat een site een grafiek maakte met de vraag aan de lezers: “Is het een condoom of is het een Android?”
Ondertussen bleven Samsung en Motorola het marktaandeel van HTC onder Android-apparaten wegnemen. In 2011 was het marktaandeel van HTC gedaald gehalveerd van 67 procent naar 32 procent, terwijl het marktaandeel van Samsung ruim tienvoudig groeide van 4 procent naar 27 procent. Hoewel HTC een stille genialiteit probeerde, was het niet in staat de meedogenloze groei van Samsung en andere concurrenten bij te houden.
In 2013 vertraagde HTC … opnieuw een grote fout. Het schrapte al zijn budgettelefoons en probeerde uit het niets Apple te worden. Het bedrijf creëerde dat jaar slechts vier telefoons, maar probeerde dit goed te maken met een agressieve marketingcampagne met Robert Downey Jr. De campagne hielp de HTC One M7 een sterkere verkoop te realiseren, maar het was al te laat voor HTC. De schade was aangericht. HTC is verre van een onbekende telefoonfabrikant, maar het is niet langer het alomtegenwoordige merk dat het ooit was. De afgelopen twee jaar heeft het moeite gehad om jaarlijks drie apparaten uit te brengen. Ooit vereerd, heeft het nu moeite om aandacht te krijgen voor zijn vlaggenschipapparaten.
Volgende pagina: het lot van HTC en een toekomst van goedkope telefoons
De toekomst voor smartphones is goedkoop
De zaken zijn veranderd sinds Steve Ballmer in 2007 de spot dreef met het prijskaartje van $600 voor de iPhone. Er is altijd plaats voor premium smartphones, zowel wat betreft functies als merkherkenning, maar één ding dat zeker is veranderd, is dat goedkope prijzen opnieuw de boventoon voeren.
De wereld ziet er heel anders uit dan tijdens de piek van HTC in 2011: smartphones worden niet langer gesubsidieerd; opkomende markten zijn geïnteresseerd in goedkopere telefoons; draadloze service is duurder dan ooit; en telefoonkopers zijn niet per se meer op zoek naar het nieuwste en beste; ze willen gewoon rondkomen met wat goedkoop is en wat binnen hun budget past. Voor de meeste mensen is een smartphone van $ 300 meer dan genoeg. Zelfs high-end Chinese smartphones zoals de OnePlus 2 begin bij slechts $ 330, ver verwijderd van de $ 600+ voor elk premium HTC- of Samsung-apparaat. Tot overmaat van ramp zijn mensen alleen bereid het grote geld uit te geven als ze denken dat de telefoon net zo goed een fashion statement is als merkkleding of luxe horloges.
Premium-smartphones zullen altijd hun plek hebben, maar de komst van goedkopere smartphones doet velen twijfelen aan de prijs van $600 voor high-end apparaten – tenzij ze iPhone heten. IDC’s laatste gegevens over marktaandeel laten zien hoe goedkopere Chinese fabrikanten als Huawei en Xiaomi groeien, terwijl merken als Samsung dalen. HTC staat niet eens meer in de top 10 onder smartphonefabrikanten.
De buit van de overwinning duurt nooit lang. Het heeft HTC misschien van de troon gestoten, maar Samsung voelt de druk van consumenten die moe zijn van dure telefoons. Hoewel het marktaandeel van Apple cyclisch blijft ten opzichte van de jaarlijkse lanceringen, blijven Chinese fabrikanten de dominantie van Samsung in de Android-wereld uitdagen.
De opkomst van krachtige, goedkope telefoons vertegenwoordigt hoe de komende vijf jaar er voor de sector uit zullen zien. Er zullen altijd de dure vlaggenschiptelefoons van Apple en Samsung zijn, maar andere fabrikanten zullen beginnen concurreren op de goedkope middenklassemarkt, en dit levert nog meer problemen op voor kleine fabrikanten HTC. Als HTC er niet in slaagt zijn One-lijn van premium smartphones nieuw leven in te blazen, zal het bedrijf gedwongen worden om te concurreren op de nog kleinere marges tussen Chinese middenklasse en high-end toestellen.
Het lot van HTC in de komende jaren
Dus wat zal er met HTC gebeuren als deze goedkope, Chinese smartphones de mobiele wereld stormenderhand veroveren? Hoezeer HTC ook is gevallen, het bedrijf staat niet op het punt ten onder te gaan. HTC heeft nog steeds een positieve cashflow, ondanks jaren van slechte prestaties, en de ontslagen zullen het bedrijf waarschijnlijk het komende jaar helpen doorstaan, zolang de zaken niet ernstig erger worden. Zelfs BlackBerry bestaat tenslotte nog steeds, ondanks de soortgelijke val uit de gratie.
HTC zal gedurfde stappen moeten zetten als het ooit weer de harten en geesten van smartphonegebruikers wil veroveren.
Nu de aandelen van HTC echter op een historisch dieptepunt staan, is het bedrijf een belangrijk doelwit voor overnames. Met veel patenten, merken en andere intellectuele eigendommen zou het bedrijf kunnen eindigen zoals Motorola – een ooit goed presterend bedrijf. merk dat werd verdeeld en veroverd door de andere draadloze fabrikanten vanwege zijn naamsbekendheid, patenten en andere intellectuelen rechten. Google en Microsoft hebben deze strategie al met beperkt succes geprobeerd, dus het is moeilijk te zeggen of bedrijven als Asus staan te popelen om HTC te kopen.
Veel van de toestellen van HTC behoren nog steeds tot de beste die we elk jaar hier bij Digital Trends beoordelen, en het bedrijf heeft zeker fans die hopen dat het zijn oude glorie kan herwinnen. Maar de val van HTC uit de gratie was geen toeval: het is het resultaat van vier jaar waardeloze apparaten, slechte verkopen, ineffectieve marketing, domme investeringen en slechte beslissingen. Er is meer nodig dan een fatsoenlijke smartphone en een Superbowl TV-advertentie om de zaken te veranderen. HTC zal gedurfde stappen moeten zetten als het ooit de harten en geesten van mensen wil veroveren
Aanbevelingen van de redactie
- Deze kleine Android-telefoon verpestte bijna de Galaxy S23 Ultra voor mij
- Kan de camera van de Pixel Fold de Galaxy Z Fold 4 verslaan? Ik ben er achter gekomen
- Ik heb een Pixel 7a-cameratest gedaan en dat is slecht nieuws voor Samsung
- Apple, Samsung en Google kunnen veel leren van deze unieke telefoon
- De 15 belangrijkste smartphones die de wereld voor altijd hebben veranderd
