Een paar op maat gemaakte Nike-sneakers met zolen gevuld met wijwater uit de rivier de Jordaan. Een app die aandelen kiest waarin u kunt beleggen op basis van uw astrologische teken. Een bath bomb die naar aardbeien Pop-Tarts ruikt en, enigszins morbide, de vorm heeft van een broodrooster. Een hondenhalsband die het geblaf van uw hond vertaalt in een stroom scheldwoorden. En Puff the Squeaky Chicken, een waterpijp in de vorm van een kip die piept als je hem rookt.
Inhoud
- Definieer de internetcultuur
- Het Supreme-model
- Welkom in de ideeënfabriek
- Wat maakt de startups van vandaag zo anders en zo aantrekkelijk?
- Internetbliksem vangen in een fles
Wat hebben al deze dingen gemeen? Ongeveer twee weken lang waren het allemaal virale hits op internet. En ze zijn allemaal gemaakt door MSCHF, een hypermoderne, in Brooklyn gevestigde ideeënfabriek die op de een of andere manier op de magie lijkt te zijn gestuit formule voor het vangen van meme-bliksem in een fles en het verpakken ervan voor een enthousiast ontvankelijke persoon publiek.
Aanbevolen video's
Daarbij heeft de internet-slimme hitgenerator overal grote aandacht getrokken Reddit naar reguliere televisienetwerken. Hoe heeft het dat gedaan? Wat zegt het over de internetcultuur anno 2020? En hoe kun je in vredesnaam een van de superlimited-edition-producten bemachtigen vóór alle andere hipsters op de mailinglijst? Digital Trends begon aan een onverschrokken reis naar het hart van de meme-duisternis om antwoorden te vinden.
Verwant
- Robots die flessen omdraaien zijn misschien wel het meest duizendjarige ding dat we ooit hebben gezien
Definieer de internetcultuur
Het categoriseren van MSCHF is niet eenvoudig. Is het een marketingbureau? Is het een e-commerceplatform? Een verkoper van nieuwe 'gag gift'-producten? Een kunstenaarscollectief? Een soort meta-parodie op de vier die, net als de startup van Schrödinger, al het bovenstaande is en geen van hen tegelijkertijd? Geen enkele beschrijving klopt helemaal.
“Het is heel moeilijk om in één zin te beschrijven wat we zijn, omdat we iets zo nieuws op dit gebied doen”, zegt David Greenberg, het 22-jarige hoofd strategie en groei van MSCHF. “Veel startups gaan de deur uit en zeggen: ‘Oh, wij zijn DTC (direct-to-consumer) en we verkopen ondergoed online of tandenborstels’, of ‘we zijn Uber-voor-dit’ of ‘we zijn Seamless-voor-dit.’ We hebben niets vergelijkbaars om ons te vergelijken naar. De beste manier om onszelf te omschrijven is eigenlijk gewoon een internetcultuurmerk dat alles lanceert wat we willen vertellen, in welk formaat dan ook.”
De verwarring over wat MSCHF precies is weerspiegelt hoe gefragmenteerd de internetcultuur hier anno 2020 is geworden. Net als die middelbare scholier die met elke groep bevriend was, maar er niet helemaal bij hoorde, reist hij tussen verschillende overlappende segmenten van wat we de onlinecultuur zouden kunnen noemen.
MSCHF is wat er zou gebeuren als je de vaardigheid van Peak-Upworthy voor viraliteit, de oneerbiedige memecultuur van 4chan en de aandacht van Twitter zou trekken span, voegde een eetlepel of drie marketing-modewoorden en wat durffinanciering toe, en schudde het resulterende brouwsel vervolgens zo hard als je maar kon zou kunnen. Giet het resulterende elixer uit en serveer het in een speakeasy in Brooklyn in een faux-vintage whiskybeker in de vorm van het hoofd van Mark Zuckerberg, en je hebt MSCHF. Of iets dat er bij benadering op lijkt.
Het bedrijf (zoals het officieel is geregistreerd) ontstond in 2016 en werd opgericht door Gabriel Whaley, een drop-out van de militaire academie van West Point die kort bij BuzzFeed werkte. MSCHF begon als een jonge man die werkte aan niet-traditionele reclamecampagnes voor merken als Target, maar stapte eind 2019 uit dat racket om zich te concentreren op zijn eigen ding.
“[We zijn] een internetcultuurmerk dat alles lanceert wat we maar willen, een verhaal in elk type formaat.”
De naam van MSCHF (uitgesproken als ‘onheil’ maar anders gespeld, want wie heeft tegenwoordig de tijd om ‘onheil’ op te schrijven?) doet het een beetje klinken als Vechtclub's Project Mayhem. Als Tyler Durden zich er minder druk over had gemaakt om mensen ruzie te laten maken met vreemden, en meer om vreemden zijn bedompte memes te laten delen. Oh, en in tegenstelling tot Fight Club kun je over MSCHF praten. Soort van. Gewoon niet te veel.
“Een voorbeeld van iets dat we doen en dat op dit gebied heel anders is, is dat alle anderen, al deze merken, sociale media proberen te laten groeien en zo”, zegt Greenberg. “En onze socials, je kunt ons niet volgen. Ik weet dat dat een beetje raar klinkt. We hebben toch een Twitter- en Instagram-pagina? Dat kun je taggen. Maar we staan volgers niet [actief] toe.”
In plaats van de gebruikelijke ‘socials’ komen gebruikers meer te weten over de nieuwste producten van MSCHF door zich aan te melden voor sms-berichten op de website. dat lijkt waarschijnlijk net zo retro voor de TikTok-generatie als zeggen dat je op de hoogte wordt gebracht van een nieuw aanbod via fax of Paul Revere op te paard.
Het Supreme-model
In sommige opzichten maakt het niet echt uit hoe je MSCHF definieert. Zoals Tom Hardy’s Bane in de film zei De donkere ridder staat op,,Het maakt niet uit wie we zijn. Het gaat om ons plan.” Welk plan MCHF ook heeft, het lijdt geen twijfel dat het behoorlijk meesterlijk is geweest in termen van het trekken van aandacht.
Het werkt volgens het ‘drop’-model, geleend van het Amerikaanse kledingmerk opperste, dat elke week op donderdag nieuwe voorraad introduceert, waardoor een gevoel van verwachting voor zijn nieuwe producten ontstaat dat bij de meeste kledingbedrijven simpelweg niet bestaat. MSCHF doet hetzelfde, alleen in plaats van elke week, is het elke twee weken. (“Dat is ons vermogen om dingen te doen”, zei Greenberg. “Als het kon, zouden we het eigenlijk elke week doen.”)
En in plaats van nieuwe stedelijke kleding te zijn voor vaders in de voorsteden, zijn de drops van MSCHF elke keer iets totaal anders. Er bestaat niet zoiets als een vaste categorie, laat staan een vlaggenschipproduct.
“Als je naar ons werk uit het verleden kijkt, en dan kijkt – nou ja, je kunt niet kijken – maar veel van de dingen die we op stapel hebben staan, is er helemaal geen gelijkenis”, zei Greenberg. “Als je een paar projecten teruggaat, zie je een wietproduct, een badbom, een dating-app-achtig ding … geen van hen heeft echt iets met elkaar te maken, behalve dat ze door ons zijn gemaakt.”
In sommige gevallen biedt het drop-model van MSCHF fysieke producten aan die gebruikers kunnen kopen – zij het in extreem beperkte hoeveelheden van 1.000 eenheden. De vloekende halsband (formeel bekend als de Cuss Collar) kostte $ 60. De broodrooster-badbom was $ 10. De op maat gemaakte Nike ‘Jesus Shoes’-sneakers gevuld met wijwater kosten een niet onaanzienlijke $ 1.425. In andere gevallen zijn de producten softwarematig. Netflix-hangouts is een Google Chrome-extensie waarmee u Netflix op het werk kunt bekijken door het te laten lijken alsof u aan een telefonische vergadering deelneemt. M-Journaal is een website die van Wikipedia-pagina’s een “uiterst citeerbaar academisch artikel” maakt.
MSCHF’s meest recente creatie, Alle stromen, is een commentaar op het gefragmenteerde van vandaag streamingdiensten waarmee je kunt afstemmen op een livefeed met inhoud van Netflix, Hulu, Disney Plus, Showtime, Amazon Prime Video en HBO Now – en is gemodelleerd naar ouderwetse piratenradiostations. Op het moment dat dit artikel werd gepubliceerd, werd er niets gestreamd, omdat, kortom, sommige dingen gewoon te mooi (en illegaal) zijn om te leven.
Welkom in de ideeënfabriek
Om producten elke twee weken op de markt te brengen, is uiteraard een zekere mate van zakelijk inzicht vereist. Deze dingen gebeuren niet per ongeluk. Een ideeënfabriek is uiteindelijk nog steeds een fabriek. Er zijn ideeën en productiteraties om te overwegen, prototyping om uit te voeren, productie om je zorgen over te maken, verzending om voor te zorgen. MSCHF heeft zijn lanceringen nauwkeurig in kaart gebracht voor de komende drie maanden.
Voor elk product dat op de markt komt, zegt Greenberg, is er “geen overdrijving, zoals 800 tot 1.000 ideeën die het niet halen.” Als de producten lijken oneerbiedig en wegwerpbaar, ze zijn oneerbiedig en wegwerpbaar in de manier waarop het ‘net uit bed’-haar van een model uren nodig heeft om perfect.
In de loop van de recente reeks virale hits heeft MSCHF een aantal serieuze durfkapitaalfinancieringen aangetrokken. Hoe zou het niet kunnen? Eenhoornjagers zijn op zoek naar mythische wezens die, zelfs voor een seconde, de collectieve verbeelding van het internet kunnen boeien. Een groep die het keer op keer heeft gedaan, is daarom interessant. Volgens AlleyWatchheeft MSCHF tot nu toe in totaal $11,5 miljoen aan aandelenfinanciering opgehaald. Greenberg is geen fan van het bespreken van dit punt.
“Dat doen we niet – alleen omdat ons merk zo raar is – een van de dingen die we intern doen, is dat we niet echt over financiering praten”, zei hij. “Het enige wat ik hierover kan zeggen is dat we onze financiering nooit bekend wilden maken. Maar de De New York Times heeft het een beetje opgegraven in [een Securities and Exchange Commission]-aanvraag. Het is daar dat we geld hebben ingezameld. Maar afgezien daarvan praten we er eigenlijk niet over, omdat … elke startup erover wil praten [toch?]. We willen gewoon een merk zijn waarbij mensen om het werk geven, en om niets anders.”
“We hebben onze financiering nooit bekend willen maken. Maar de New York Times heeft het soort van opgegraven.”
Het is gemakkelijk in te zien waarom MSCHEF niet over financiering wil praten. Praten over financiering is niet cool. Tenminste, niet als je een hippe ideeënfabriek voor internetcultuur in Brooklyn bent, wiens producten commentaar geven: vaak heel scherpzinnig, over de grofheid van de consumentencultuur in 2020. Of vind op zijn minst nihilistisch oogrollende humor in de somberheid van wat de zeer gemiste cultuurcriticus Mark Fisher zou hebben gedaan kapitalistisch realisme genoemd.
Wat maakt de startups van vandaag zo anders en zo aantrekkelijk?
Maar het is niet echt een probleem, en zeker niet uniek. Wat MSCHF maakt, althans wat mij betreft, is pop-art voor het internettijdperk. Vanaf het allereerste begin bevatte pop-art veel van dezelfde zorgen, interesses en, ja, tegenstrijdigheden als MSCHF. Al eind jaren vijftig was popart-pionier Richard Hamilton (je kent hem waarschijnlijk van zijn iconische collage uit 1956) Wat maakt de huizen van vandaag zo anders en zo aantrekkelijk?) identificeerde de kerncomponenten van dit eigenzinnige nieuwe medium.
Deze omvatten de noodzaak om ontworpen te worden voor een groot publiek, om van korte duur en van voorbijgaande aard te zijn, vervangbaar en gemakkelijk te vergeten, goedkoop, jeugdig, geestig, sexy, gimmickachtig en glamoureus. Pop-art was volgens Hamilton ook big business.
De popartiesten die hem volgden, namen deze mantel over. In hun werk gaven ze wrang commentaar op de mediaverzadiging in Amerika, maar namen ze ook dezelfde beelden en vergrootten hun bereik (en respectniveaus) verder door ze in galerijen te plaatsen. De beroemde Campbell's Soup-blikken van Andy Warhol bevatten, zoals kunstcriticus Robert Hughes ooit schreef, “een onheilspellende nabootsing van reclame.” En toch, ondanks dat hij de oppervlakkigheid van roem en beroemdheid kende, wilde Warhol zich expliciet bij diezelfde jetset aansluiten.
Heck, Warhol heeft de zinsnede gepopulariseerd dat in de toekomst iedereen gedurende 15 minuten beroemd zal zijn. Wat is er meer Warholiaans idee dan een nutteloos (in de beste zin van het woord) tijdgeest-grijpende parafernalia dat is ontworpen om niet langer dan twee weken tot de verbeelding te spreken?
Internetbliksem vangen in een fles
Of MSCHEF deze culturele prestatie van het genereren van hit na hit kan blijven neerzetten, valt nog te bezien. Het internet heeft de culturele verandering tot warp-niveaus versneld. Warhols ambtstermijn als kunstenaar die er toe deed, duurde zes jaar, van 1962 tot 1968. MSCHF is nu in zijn vijfde jaar. Momenteel geeft het echter perfect het online leven in al zijn facetten en tegenstrijdigheden weer. Het werpt een spiegel op de vreemde obsessies die de kern vormen van ons klikgestuurde digitale leven. En is dat niet wat grote kunst zou moeten doen?
Om de Dark Knight-films van Christopher Nolan nog een keer te parafraseren: de uitvindingen van MSCHF zijn misschien niet de producten die we verdienen. Maar zij zijn degenen die we nu nodig hebben. Houd dus je ogen open voor de volgende druppel.
Aanbevelingen van de redactie
- Fotosynthese van kunstmatig blad kan het luchtzuiveringsinstrument zijn waar we van hebben gedroomd
