Hisense, Huawei en de opkomst van Chinese fabrikanten

De grootste trend van de Consumer Electronics Show 2013, die vandaag wordt afgesloten, zijn niet Ultra High Definition-tv's, aangesloten apparaten of extra grote smartphones. Het is de opkomst van de Chinese merken – Hisense, Haier, Huawei, ZTE, TCL en talloze anderen – waarvan er vele hun aanwezigheid op de CES van dit jaar hebben vergroot met verbeteringen op Lance Armstrong-niveau.

Hisense leidde het Chinese peloton met 9.600 vierkante meter eersteklas vastgoed op de beursvloer dat historisch werd bewoond door (opvallend afwezig) Microsoft. Gadgetmaker TCL maakte ook zijn grote debuut in de centrale hal van het Las Vegas Convention Center, met een enorme, veelkleurige stand die de mensen eromheen overweldigde, zowel qua omvang als qua drukte. In de South Hall presenteren Huawei, 's werelds grootste telecommunicatiefabrikant, en ZTE, 's werelds vierde grootste mobiele telefoon maker, spanden hun marketingmacht aan met gigantische, glanzend witte kraampjes en drommen mooie mensen om te pronken met hun assortiment smartphones.

De collectieve boodschap is duidelijk: China wil de troon overnemen die Japan heeft achtergelaten en momenteel wordt bezet door Korea – en zich strippen zijn reputatie als bron van goedkope afzetterij weg te nemen en als nooit tevoren aanwezig te zijn in het technologieleven van Amerikanen voor. Maar is dat überhaupt mogelijk? En zo ja, wat is er nodig om daar te komen?

“Sommige mensen in de pers hebben gezegd: ‘Oh, ze denken dat ze binnen kunnen komen, de Microsoft-ruimte kunnen innemen, een grote cheque aan CES kunnen uitschrijven, en zo. morgen zijn ze opeens een merk.’ Dat is helemaal niet onze strategie”, zegt Chris Porter, productmanager voor Hisense U.S.A. “Onze De strategie hier is om de kernwaarden van Hisense te herhalen en mensen te laten weten dat we een technologiebedrijf zijn en niet alleen maar een goedkoop bedrijf. fabrikant."

Daartoe heeft Hisense – die op CES nieuwe 4K-, 3D- en Google TV-televisies debuteerde – is van plan de focus te verleggen van zijn budgetmerken, Dynex en Insignia, en zijn macht achter de naam Hisense te plaatsen. Hetzelfde geldt voor Huawei, ZTE en TCL, die allemaal hopen bekende namen te worden in de VS. En dat betekent dat ze geweldige producten moeten maken.

“We erkennen dat we een product moeten leveren dat wenselijk is en de juiste vormfactor en uitvoering heeft; en dan natuurlijk een product dat van goede kwaliteit is en lang meegaat”, aldus Drew Wilken, directeur Product Planning van ZTE. “Kwaliteit is dus absoluut een van onze drie belangrijkste uitgangspunten.” Maatwerk en betaalbaarheid vullen de resterende twee slots in, zei Wilken, terwijl hij pronkte met die van het bedrijf nieuwe 5-inch Grand S Android-handset op de CES-showvloer.

TCL maakte dit jaar grote indruk op de CES met een 110-inch 4K 3D TV, ook wel de ‘China Star’ genoemd, die werd gelanceerd met een aansluiting op Marvel’s IJzeren man 3 waaronder een man die een realistisch Iron Man-kostuum droeg. Maar het zijn niet de theaters die er toe doen; het zijn de producten. Op dat punt zegt het bedrijf dat het het kwaliteitsgedeelte al onder controle heeft en dat het zich zal concentreren op een langzame uitrol om zijn aanwezigheid op de Amerikaanse markt op te bouwen.

“Dit is een goed moment om binnen te komen”, zegt Tom Heffenman, marketingdirecteur van TCL. "Ik bedoel, niemand weet wie we zijn, dus [we] moeten op een lager niveau binnenkomen."

De behoeften van Amerikaanse consumenten zijn eenvoudig, zegt Heffernman, en TCL gelooft dat het precies de afspraak heeft om die leemte op te vullen. “Ze zijn op zoek naar betaalbare tv’s met een groot scherm. En TCL heeft dat niet alleen, maar ze hebben ook een ongelooflijke kwaliteit”, zei hij. “[Consumenten] weten dat op dit moment nog niet. Ze denken dat ze gewoon een televisie zonder naam krijgen. Maar ik denk dat ze gewonnen zullen worden.”

Terwijl ik me koesterde in de gloed van de China Star, kwam ik Aaron Gieser tegen, die vanuit zijn huis in Zuid-Californië een high-end home entertainment-installatiebedrijf runt. Hij zei dat zijn klanten bijna uitsluitend ‘superrijke mensen’ zijn – de enige klanten die daadwerkelijk kopen de absurd geprijsde tv’s waar we zoveel over hebben gehoord – en hij was op zoek naar nieuwe inventaris. Ik vroeg wat hij van de showcase van TCL vond.

‘Het ziet er goed uit,’ zei hij. “Het enige dat ik tijdens de hele show heb gezien, is dat iedereen zich druk maakt om dunner, apps en al die onzin. Maar niemand geeft om de beeldkwaliteit. En van de weinige dingen die ik in de stand van [TCL] heb gezien, is de beeldkwaliteit tot nu toe – niet perfect – maar op het gebied van beweging is het een stuk beter.”

En dat is de sleutel: de Chinese merken lieten op CES echt een aantal indrukwekkende producten zien. Volgens technologieanalist Rob Enderle, “de Chinese producten waren van de hoogste kwaliteit op de show.”

“Ik dacht dat de Chinese verkopers dit jaar bijna eigenaar waren van de show”, zei Enderle in een e-mail. “Huawei had de meest interessante smartphone lijn, en Hisense nam de eerste plaats van Microsoft in naast Intel.”

Expert op het gebied van consumententechnologie David Elrich, die al meer dan 25 jaar de CES bezoekt, is het ermee eens dat de Chinezen dit jaar indruk hebben gemaakt, maar gelooft dat ze nog een lange weg te gaan hebben voordat we van een overwinning kunnen spreken.

“Deze Chinese bedrijven hebben enorme technologische vooruitgang geboekt en dit is duidelijk zichtbaar op deze beurs”, aldus Elrich. “Dat gezegd hebbende, hun producten zijn lang niet zo goed als de Koreaanse versies. Ze kunnen zeggen dat ze er zijn, maar er is nog steeds een groot gat.”

Ongeacht of de Chinese merken de CES domineren, maakt dit een bedrijf niet succesvol op de moeilijke Amerikaanse markt voor consumentenelektronica. Die weg is veel langer, de tol is ongelooflijk hoog en er is een ervaren chauffeur voor nodig om door de bochten te navigeren. Op dit moment is het niet duidelijk dat een van de Chinese bedrijven de bestemming levend zal bereiken.

Het grootste probleem, zegt Elrich, is dat Chinese bedrijven geen idee hebben als het gaat om succesvolle marketing de VS “Er is een probleem waarvan ik niet weet of ze het ooit zullen overwinnen: het zijn geen effectieve marketingbedrijven”, zegt hij gezegd. En als ze het niet overwinnen, “zullen ze nooit een Sony zijn, nooit een Samsung.”

Enderle is het er volledig mee eens: Chinese merken zullen alleen succes hebben in de VS “als ze leren om in de westerse wereld op de markt te brengen zoals Samsung deed”, zei hij. “Momenteel lijken ze niet op weg naar succes.”

Deze bear-vooruitzichten worden verhard door het feit dat grote Chinese merken zichzelf hebben opgebouwd in een markt waar ze een oneerlijk voordeel hebben: zowel Huawei als ZTE hebben nauwe banden met de Chinese communist regering; Hisense is er letterlijk eigendom van. Volgens Elrich heeft deze beschermde positie een vertrouwen in het leiderschap van deze bedrijven gewekt dat zal uiteenvallen onder de verblindende glans van een vrije markt.

“Het zijn geïsoleerde en koppige beesten”, zei Elrich. “Ze denken echt dat ze het vermogen hebben om deze andere bedrijven te verslaan. Ze hebben hoogmoed.”

Marketing is niet het enige gebied waar deze bedrijven tekortschieten. Om echt te kunnen concurreren, zullen ze hun technologische vooruitgang moeten versterken. En dat betekent dat ze bakken met geld in hun eigen onderzoek en ontwikkeling moeten steken – iets wat velen niet doen.

“Totdat ze het punt bereiken waarop ze enorme bedragen aan R&D uitgeven, zullen ze nooit een speler van wereldklasse worden”, aldus Elrich. En dat betekent dat minstens 5 procent van de jaarlijkse inkomsten moet worden gereserveerd voor het opbouwen van hun eigen arsenalen.

Hoe moeilijk het ook is, voor de Chinezen is niet alles verloren. En we weten dit omdat Samsung zich nog niet zo lang geleden in dezelfde positie bevond als nu. In de jaren zeventig en tachtig was Samsung een ‘vuilnismerk’, zegt Elrich. Maar toen, eind jaren negentig, begon het bedrijf serieus om van Samsung een kracht op het gebied van consumententechnologie te maken. Het sloot zijn goedkope dochterondernemingen, zoals Samtron, af en stak ondoorgrondelijke middelen in R&D en marketing. Vandaag heeft Samsung Sony ingehaald als het nummer één merk voor consumentenelektronica ter wereld.

Het is het verhaal van Samsung waar de Chinese merken van moeten leren. Van alle bedrijven waarmee ik op de CES sprak, lijkt Hisense, dat vorig jaar in de VS een omzet van $600 miljoen binnenhaalde, dit het beste te begrijpen.

“We hebben een realistisch drie-, vijf- en tienjarenplan om dit merk te verplaatsen van wat wordt beschouwd als een van het beste merk in zijn klasse op de derde plaats in de prijscategorie van vandaag naar een niveau twee naar een erkend merk op niveau één”, aldus Hisense’s Portier. En elke stap omvat het volgen van het pad dat Samsung heeft uitgestippeld: door het buikvet van zijn goedkope merken af ​​te snijden, 5 procent per jaar in R&D te pompen, patenten, het behagen van retailpartners en het met vurige passie promoten van de naam Hisense in de VS. Het is een proces waarvan Hisense lijkt te beseffen dat het tijd en moeite zal kosten. geduld.

“We zijn een bescheiden merk”, zegt Porter. “We kunnen gewoon niet binnenkomen en meteen een positie innemen in marktaandeel. Wij kan marktaandeel veroveren met de prijs. Maar dan zijn we niet winstgevend. En wat gebeurt er? Waren weg. Dat hebben we gezien van andere Chinese fabrikanten die naar de Verenigde Staten kwamen: vandaag hier, morgen weg.”

Hoewel sommige van deze bedrijven van de ene op de andere dag kunnen verdwijnen, zal het veel langer duren voordat Hisense, of welk ander Chinees merk dan ook, zijn Amerikaanse ambities zal verwezenlijken. Maar een dergelijke stijging zou heel goed kunnen plaatsvinden, net zoals de Japanse merken de kroon van de VS stalen, en de Koreanen de kroon van Japan. En op een dag, misschien bij de opening van CES 2023, zou China zelf een staatsgreep kunnen plegen.

Vergeet nooit, zei Porter, ‘de geschiedenis herhaalt zich.’

Aanbevelingen van de redactie

• Digital Trends’ Top Tech of CES 2023 Awards
• Wat kun je verwachten van smartphonemakers nu MWC 2020 niet doorgaat?
• De nieuwe Notebook Odyssey van Samsung verpakt de volgende generatie RTX-graphics in een dun frame