S23NYC iekšpusē: digitālā studija, kas nodrošina Nike tehnoloģiju atbilstību

Pēdējo reizi, kad kāds uzskatīja Nike par jaunuzņēmumu, dibinātājs Fils Naits pārdeva japāņu apavus ārā no savas mašīnas trasē tiekas. Kopš 50 gadu laikā Knight’s uzņēmīgais apavu uzņēmums ir kļuvis par lielāko čību ražotāju pasaulē, pārdodot apavus no veikali lielāki par futbola laukumiem. Taču pēc desmitiem gadu ilgas nepārtrauktas priekšrocības šajā telpā Nike Ziemeļamerikas pārdošanas apjomi ir bijuši atteicās nesen, kamēr Adidas, tā galvenais konkurents, redz savu produktu planējošs caur Kanje Vesta pēdām un viņa Yeezy Boost līniju.

Neraugoties uz kritumu, Nike joprojām svilināja 34 miljardu dolāru ieņēmumi 2017. gadā – satriecošs skaitlis jebkuram biznesam. Bet, lai nodrošinātu pastāvīgu dominējošo stāvokli, Knight’s apavu impērijai bija jāpielāgojas. Lai to izdarītu, 54 gadus vecais uzņēmums atgriezās pie tā sākuma saknēm, izveidojot tā dēvēto s23NYC — citādi zināmu kā Nike pirmo digitālās pieredzes studiju. Izveidojās pēc Nike iegādes Ričarda Brensona Virgin Mega 2016. gada augustā jaunais uzņēmums monolītajam zīmolam piešķīra mazliet starta enerģijas.

“Viena no lietām, par ko vēlējāmies pārliecināties jau iepriekš, ir tāda, ka palikām nedroši, piemēram, jaunuzņēmums, jo jūs varat Tādā veidā pārvietojieties daudz ātrāk, ”s23NYC ģenerālmenedžeris Rons Fariss nesenās studijas laikā pastāstīja Digital Trends. apmeklējums. "Tā, kā mēs esam organizēti, mēs strādājam ar daudz lielāku autonomiju, jo mēs neatrodamies Bīvertonā."

Kopš pievienošanās Nike s23NYC ir atbildīgs par Nike rezervēšanas lietotni, SNKRS. Lietotne, kas tika izlaista 2015. gadā, ļauj patērētājiem rezervēt kedas, piedalīties izlozēs un izpētīt stāstus par Nike sitieniem. SNKRS pat izmanto ģeogrāfisko nožogojumu, kas ierobežo lietotājus ārpus noteiktās vietas iegādāties noteiktas kedas.

Būtībā lietotne ir Nike mēģinājums iegūt mobilo ierīču daļu no visa e-komercijas tirdzniecība – skaitlis, kas strauji pieauga no mazāk nekā 2 procentiem 2010. gadā līdz gandrīz 25 procentiem 17. gadā.

“Pagāja labi trīs līdz seši mēneši, lai nostiprinātos tik lielā uzņēmumā,” atzina Fariss. “Studija sākās ar tikai 12 darbiniekiem, taču tā ir vairāk nekā trīskāršojusi savu darbinieku skaitu, lai strādātu pie šīs kaitīgās pieredzes Kīrijas [Īrvinga] vajadzībām pasaulē; vai pasaules Kevins Durants; pasaules Kendriks [Lāmārs].

S23NYC ne tikai pārveido kā Nike pārdod savus apavus — tas arī pārdomā PVO Nike pārdod savus apavus.

Sneaker spēļu moderatori

Studijas, kas atrodas Ņujorkas Čelsijas apkaimē, uz tās sienām ir uzrakstīta mīlestība uz idejām - burtiski. Konfidenciāli stratēģijas plāni ir uzrakstīti uz sienām, piemēram, grafiti, it kā prātu tikšanās būtu radusies spontāni un būtu jādokumentē tieši tad un tur. Ir sanāksmju zonas ar basketbola laukuma cietkoksnes grīdām, un darbiniekiem ir individuāli skapīši, kurus rotā dažas no retākajām sporta kurpēm Nike izcilajā kolekcijā. Lai arī cik racionāli, tā arī radikāli, Faris teica, ka pirmā lieta, ko s23NYC darīja, pievienojoties Nike, bija pilnībā pārdomāt, kā zīmols uztver savus klientus.

"Mūsu pirmais mandāts, kad ienācām, bija lietot SNKRS lietotni, radīt tajā kopienas sajūtu un izveidot vairāk funkciju, lai padarītu to pievilcīgāku sporta apavu kopienai," viņš piebilda. “Pirms mums tas bija, es teiktu, ka tā bija tradicionālāka iepirkšanās pieredze — tas bija digitālais veikals. Bet es domāju, ka tas bija diezgan atvienots no ielas. Mūsu pirmās iespējas bija izturēties pret šiem bērniem vairāk kā pret spēlētājiem, nevis pircējiem.

Salīdzinājums ir uz vietas. Sneakerheads atsakās no miega dienām, lai gaidītu rindā uz Nike Off-White Jordan 1 pāri, tāpat kā hardcore spēlētāji izklaidīgi ietu satiksmē, lai dabūtu Pikaču. Pokemon Go — un abi uzskata šādu iracionālu uzvedību kā sava statusa pamatotību katrā attiecīgajā kopienā. Lai izspēlētu sporta apavu pieredzi, s23NYC maijā laida klajā jaunu funkciju ar nosaukumu SNKRS Atlicināt. Lietojumprogramma digitāli “apglabā” čības nezināmā vietā, kas pazīstama kā “Stash Spots”, nosūtot lietotājus uz Lieldienu olu medībām visā pilsētā.

Tas tiek darīts, sniedzot lietotājiem trīs 360 grādu fotoattēlus, kuros redzamas slepenās atrašanās vietas daļas. Kad kāds domā, ka ir to atradis, viņš pieskaras Esmu šeit pogu, lai lietotne pārbaudītu viņu GPS atrašanās vietu. Ja viņi patiešām ir tur, viņi varēs iegādāties apavus uz vietas. Faris apraksta SNKRS Stash kā Nike “Pokemon Go” — un apavi noteikti der.

Kad s23NYC nolēma digitāli apglabāt ierobežotā izdevuma pārus PSNY x Air Jordan 12 Pagājušajā vasarā ap NYC rāma diena Vašingtonas laukuma parkā izvērtās par dedzīgu slazdu, kas meklē kviešu krāsas sitienus. Pat ar cilvēku lavīnu nav ziņots par ievainotiem vai policijas iejaukšanās gadījumiem, kas ir divas problēmas Nike apavu izlaidumi pagātnē.

Mazāk nekā gada laikā s23NYC spēja pārvērst vienu no NYC noslogotākajiem parkiem par digitālu Nike veikalu — un mazināt vienu no Nike lielākajām problēmām. Un tas izmantoja paplašināto realitāti, lai to paveiktu.

Visi un viss ir Nike veikals

Atklāts 2017. gada jūnijā, SNKRS’s AR kamera funkcija debitēja kopā ar Nike SB Dunk High Pro “Momofuku” kedām, kas ir Nike un pasaulslavenā šefpavāra Deivida Čanga kopdarbs. Vienīgais veids, kā cilvēki varēja iegādāties šos retos sitienus, bija novietot AR kameru Deivida Čana Fuku East Village izvēlnes attēla vai Nike reklāmas priekšā. Tādējādi tiks parādīts apavu 3D atveidojums, ļaujot lietotājiem tos iegādāties. Pateicoties s23NYC, viss, kas Nike bija vajadzīgs, bija viedtālruņi un fiziski papīra gabali, lai izveidotu digitālo veikalu.

"Jūs varat pārņemt metro sienas un izmantot reklāmu un pārvērst tos par veikaliem," paskaidroja Fariss. "Mēs varētu paņemt tādu zīmolu kā Kith, kas vēlas atrasties citā valstī, un teikt: "Jo, mēs varam jums izveidot digitālu uznirstošo logu, kas neprasa naudu, izņemot plakāta izmaksas."

Ietekmīgiem sporta apaviem, piemēram, Džefam Steiplam, ielu apģērbu dizaina studijas Staple Design dibinātājam, internets un e-komercija ir atņēmuši sporta apavu kultūru no savstarpējās mijiedarbības, kas kādreiz tika noteikta to. Viņiem Nike digitālās atkritumu medības ir solis pareizajā virzienā.

"Vai jūs pārdodat 100 000 apavu? Lieliski. Bet, ja visi 100 000 bērnu, kas tos iegādājās, sēž mājās un noklikšķina uz pogas, tur nav kultūras. Tikai tirdzniecība,” Steipls pastāstīja Digital Trends. "Tātad Nike nākotnes panākumu atslēga un sneaker kultūras nākotne ir spēja nemanāmi apvienot reālās pasaules šarmu ar digitālās pasaules ērtībām."

Iztērē niķeli, ietaupi santīmu

Nike iebrukumam AR ir arī iespēja ietaupīt daudz naudas. Ja tas var sasniegt mērogu, tas ļoti labi varētu būt paradigmas maiņa mazumtirdzniecības mārketingā. Vidēji Nike iztērēja vairāk nekā 3,2 miljardu dolāru reklāmās un akcijas laikā no 2014. līdz 2017. gadam. Tomēr šo Momofuku čības digitālā mārketinga izmaksas? Nulle.

"Puse no mūsu rīcībā esošajiem attēliem tika atspoguļota presē vai ietekmētāji, un tad viņi ievietoja attēlu, un mēs to pārdevām, izmantojot rakstus," piebilda Fariss.

Lai gan Momofuku bija pieejami tikai, izmantojot AR kameru Čanga izvēlnē vai Nike reklāmās, tas attiecās arī uz visiem, kas vienkārši skenēja iepriekšējos fotoattēlus ar AR kameru. Kad Fariss paskaidroja šīs sekas, viņa acis iedegās kā sneakerhead pirmais rindā, zinot, ka viņu balva ir sasniedzama.

"Iedomājieties šo: ietekmētāji savā Instagram stāstā ievieto [reklāmu, kurā iespējota AR], un tagad viņi ir vienīgais šo apavu mazumtirgotājs," atzīmēja Fariss. "Instagram tērē miljoniem dolāru, izdomājot veidu, kā vietnē ievietot pirkšanas pogu, un mēs vienkārši uzlauzām to ar kameru, ko varam izmantot savā lietotnē."

Izmantojot AR, s23NYC spēja paveikt kaut ko tādu, ko Nike nekad nav izdarījis — un tas tiek darīts, izmantojot gadu gaitā uzkrāto Nike kulta līdzību.

Cilts, ko sauc par Nike

Sneakerheads ir ne tikai s23NYC spēlētāji – tie ir arī kulti. Tomēr ne tas ir kool-aid malkošanas veids. Tie ir tādi, kurus jūs varētu atrast vietnē Instagram, kuri savus pirkumus pamato tikai ar to, ko ietekmētāji publicē savā “Gram”. Fariss to sauc par "cilts kulta modeli". Viņam cilšu vadītāji ir “15-20 procenti no sabiedrības, kas ir vairāk cietsirdīgs un fanātisks” un, iespējams, „apdzen pāvu un dalīsies zināšanās ar pārējiem 80 līdz 85 procentiem, kuri ir ikdienišķāki [patērētāji].

Šāda veida sneakernomics modelis radīja vienu no jaunākajām s23NYC funkcijām: SNKRS Stash Squad — Nike veids, kā "Kultūras demokratizācija." Izmantojot Stash Squad, cilvēki no visas Amerikas var sekot un pievienoties ikvienam, kas medī kedas. Pēc tam komandas dalībnieki izmanto SNKRS AR kameru, lai iegūtu 3D atveidojumu pilsētā, kurā notiek meklēšana. notiekošo un var redzēt potenciālos medniekus, kam sekot, kā arī to, cik tālu viņi atrodas no slēptās vietas kedas.

Kamēr mednieki meklēšanai izmanto savus tālruņus, cilvēki komandā var atsēsties dīvānos un skatīties izmisīgo meklēšanu, izmantojot savu viedtālrunis. Kad mednieks ir piekļuvis sporta kurpēm, ikvienam mednieka komandas loceklim ir piekļuve kedu iegādei neatkarīgi no tā, kur viņi atrodas ASV.

Stash Squad ir cilšu kulta modelis darbībā un Nike apstiprināta versija vienam no visizplatītākajiem veidiem, kā cilvēki var apiet SNKRS ģeogrāfisko nožogojumu. Bieži vien cilvēki, kuri vēlas, lai čības būtu pieejamas tikai tiem, kas atrodas noteiktās vietās, noorganizēs, lai kāds šajā apgabalā viņiem šīs kedas pagādā. Tagad viņiem vienkārši jāatrodas pie sava tālruņa, kad notiek Stash Squad kritums, un vienkārši jādodas uz bandwagon.

Lai gan tas atrisina vienu problēmu, tas rada citu. Ja daži mednieki spēs savākt pietiekami daudz sekotāju, teorētiski viņi varētu paņemt visas pieejamās kedas, atstājot pārējo augošo kopienu bez apaviem. Tādēļ s23NYC joprojām koncentrējas uz lietotnes funkciju uzlabošanu pirms palaišanas, veicot dažas izmaiņas, kas var nodrošināt aizsardzību pret monopolizāciju. Faris teica, ka komanda joprojām strādā pie minimālā un maksimālā sekotāju skaita, ko mednieks var uzkrāt. Viņš arī uzskata, ka Stash Squad ir “īslaicīga sociālā platforma”, kurā lietotāji seko medniekiem tikai meklēšanas laikā, neļaujot nevienai personai piesaistīt regulārus sekotājus.

S23NYC zina, ka tas veido smalku līniju. Tā kā tā nevēlas atstumt sneakerheads gaumniekus ar nederīgām funkcijām, studijas mērķis ir "izveidot funkcijas, kas veicina viņu atkarība no spēles." Tas ir diezgan cēls mērķis, kas spēj iesprostot Nike 22. noķeršanā — tikai viens s23NYC var tos dabūt ārā. no.

Kad roboti uzbrūk

Apkalpojot narkomānus, ir jāņem vērā nemainīgs fakts: viņi mēģinās gandrīz visu, lai iegūtu to, ko vēlas. Faris saka, ka SNKRS lietotnes izmantošana "konkurē ar Bejonses koncerta pārdošanu vietnē Ticketmaster, kurā miljoniem cilvēku mēģina iegūt kaut ko tādu, kam mums noteikti nav miljoniem produktu."

Šis nepiesātinātais pieprasījums lika Ticketmaster un Nike pieredzēt, ka cilvēki izmanto negodīgus līdzekļus, lai veiktu lielapjoma pirkumus, pirms vidusmēra patērētājiem pat bija pieejamas biļetes. Populārākais rīks, ko izmanto šīs negodīgās darbības veikšanai, ir robotprogrammatūra.

Dedzīgie tālākpārdevēji jau sen ir izmantojuši automatizētus robotprogrammatūras policists simtiem retu kedas minūtēs, neskatoties uz to, ka uzņēmumi izmanto drošības pasākumus, piemēram, CAPTCHA vai citus robotu aizsardzības līdzekļus. Bet divu minūšu skenēšana caur subreddit grupām, piemēram /r/sneakerbots skaidri parāda, ka neviena aizsardzība nav izdarījusi pat mazāko iespiedumu šajā šīs stratēģijas mazināšanā.

Šeit Nike ieguldījums AR pāriet no lieliska rīka, lai pārdotu savas kedas visā pasaulē, lai kalpotu par zīmola labākais risinājums problēmai tas ir bijis gandrīz 10 gadus. Bota galvenā iezīme ir tā spēja izvēlēties vajadzīgos apavus, ielādēt tiešsaistes iepirkumu grozu un veikt pirkumu dažu sekunžu laikā. Padarot ļoti iekārotās kedas, piemēram, Momofuku, pieejamas tikai ar lietotni un sūcēju medībām, s23NYC būtībā padarīja robotus tiem nederīgus. Pēc Farisa teiktā, viņi vēl nav redzējuši nevienu trafiku ar AR pieredzi, taču viņš lēnām saka, ka robotprogrammatūras draudi ir pilnībā izzuduši.

Tomēr daudzi apavi, kas izlaisti, izmantojot SNKRS, neizmanto AR kameru. Šī iemesla dēļ atjautīgie sneakerheads regulāri ir atraduši caurumus ģeo-žoga sneaker lietotnēs, kuras mēdz radīt. Ņemiet, piemēram, Adidas apstiprināto lietotni. Ir novērots, ka cilvēki izmanto programmas, lai viltotu savu atrašanās vietu kopš lietotne palaista 2015. gada februārī. Vairāk nekā divarpus gadus vēlāk, un problēma ir tik nikns, ir YouTube videoklipi paskaidrots, kā izmantot Apple lietotņu veidotāju programmu Xcode, lai viltotu atrašanās vietas iPhone tālruņos, lai apmānītu lietotni.

Fariss apgalvo, ka lielākā daļa robotu trafika, ko viņš piedzīvoja, tika iegūta no Nike vietnes, nevis SNKRS lietotnes, taču viņš atzīst, ka s23NYC ir radušās līdzīgas problēmas kā Adidas. Cilvēki ir mēģinājuši izmantot priekšrocības, “vilcinot savu atrašanās vietu”, lai gan Nike cer, ka tas spēs paveikt neiespējamo, padarot apavu izlaidumus drošus pret krāpšanos.

Ilggadējiem sneakerheads, piemēram, Bernie Gross — boutique kedu veikala radošais direktors, Papildus sviests — Boti ir nepieciešams ļaunums. Viņam tie ir neatņemama sastāvdaļa, lai nodrošinātu, ka ikviens piedalās čību kultūrā. Fakts, ka Stash Spots tiek aktivizēts tikai lielākajās pilsētās, "pamudina kādu vēl vairāk paļauties uz robotprogrammatūru".

“Boti ir noderīgi tūkstošiem patērētāju, kuriem vai nu nav laika doties uz līnijām vai dzīvo Vidusamerikas priekšpilsētā, kur izplatīšana var būt zemāka,” izdevumam Digital Trends sacīja Gross.

Šī iemesla dēļ robotprogrammatūra joprojām var radīt problēmas uzņēmumam Nike, līdz uzņēmums katrā pasaules malā ievietos atlicinātāju.

Nākotnes varoņdarbi

Izmantojot SNKRS, uzņēmumam s23NYC pieder daudz datu par Nike patērētājiem — informācija, ko tas drīzumā var izmantot, lai palīdzētu radīt (un ne tikai pārdot) apavus.

"Šobrīd mēs eksperimentējam ar to, kā mēs varam izmantot uzvedības datus, ko iegūstam no lietotnes, un sākt meklēt hiperlokālos pasta indeksus," sacīja Fariss. “Mēs skatāmies uz vietām, kur ir noteiktas cilvēku kabatas un kas viņiem patīk, un tad palīdzam ietekmēt produktu. Tur mēs redzam, ka tas viss notiek."

Apavu apavu kopiena izmanto nogaidošu pieeju Nike jauninājumiem, un daudzi prognozē, ka zīmols sasniegs tehnoloģiju trušu bedres, lai ietu kopsolī ar kedu industriju. Džefs Steipls uzskata, ka tehnoloģija ir tik jauna un strauji attīstīta, ka viņš to pielīdzina "savvaļas zirga turēšanai un turēšanai dārgā mūža garumā".

"Tagad ir tik daudz veidu, kā" nomest kurpes "," viņš teica. "Un dati nav bijuši pietiekami ilgi, lai noteiktu, kurš ir labākais. Tātad, protams, Nike vēlas tos visus izmēģināt.

Viena no jaunākajām tehnoloģiju tendencēm, ko s23NYC plāno izmantot, ir tiešraides sociālo spēļu šovi. Līdzīgi lietotnei, piemēram HQ nieki, studija vēlas ļaut sporta apavu kopienai ietekmēt un ietekmēt izlaidumus reāllaikā vienai ar otru — bez drudžainajām tērzēšanas plūsmām.

Pagaidām tās ir tikai izstrādātas idejas un diez vai ir oficiāls projekts. Tikai laiks rādīs, cik lielu ieguldījumu Nike veiks s23NYC nākotnē, taču to ir grūti noliegt ietekmi, ko tas atstājis, ļaujot zīmolam palikt par tālredzīgāko apavu zīmolu pasaulē pasaulē.

Redzēsim, vai tas spēs uzturēt tempu.

Redaktoru ieteikumi

• Nike Fit mērķis ir palīdzēt jums vieglāk ieslīdēt jaunajās kedas