S23NYC viduje: Skaitmeninė studija išlaiko Nike techniką svarbią

Paskutinį kartą, kai kas nors laikė Nike startuoliu, įkūrėjas Philas Knightas pardavinėjo japoniškus batus iš jo automobilio trasoje susitinka. Per 50 metų nuo tada Knight iniciatyvi avalynės įmonė tapo didžiausia pasaulyje sportbačių gamintoja, parduodančia batus iš parduotuvės, didesnės nei futbolo aikštės. Tačiau po dešimtmečių nepertraukiamo pranašumo šioje erdvėje „Nike“ pardavimai Šiaurės Amerikoje išaugo atsisakė Neseniai, kai Adidas, pagrindinis konkurentas, mato savo gaminį sklandantis per Kanye Westo pėdas ir jo „Yeezy Boost“ liniją.

Nepaisant kritimo, „Nike“ vis tiek pasižymėjo žvaliai 34 milijardų dolerių pajamos 2017 m. – stulbinantis skaičius bet kokiam verslui. Tačiau norėdama užtikrinti nuolatinį dominavimą, Knight's batų imperija turėjo prisitaikyti. Kad tai padarytų, 54 metų įmonė grįžo prie savo pradžios šaknų ir įkūrė s23NYC – kitaip vadinamą pirmąja Nike skaitmeninės patirties studija. Susikūrė po to, kai Nike įsigijo Richardo Bransono „Virgin Mega“. 2016 m. rugpjūtį nauja įmonė monolitiniam prekės ženklui suteikė starto energijos.

„Vienas iš dalykų, kurį norėjome įsitikinti iš anksto, yra tai, kad išlikome niūrūs, kaip startuolis, nes galite Tokiu būdu judėkite daug greičiau“, – neseniai studijoje „Digital Trends“ pasakojo „s23NYC“ generalinis direktorius Ronas Farisas. apsilankymas. „Tai, kaip esame organizuoti, dirbame turėdami daug daugiau savarankiškumo, nes nesame Beavertone.

Nuo tada, kai prisijungė prie Nike, s23NYC buvo atsakingas už Nike rezervavimo programą, SNKRS. 2015 m. išleista programa leidžia vartotojams rezervuoti sportbačius, dalyvauti loterijose ir tyrinėti Nike smūgių istorijas. SNKRS netgi naudoja geografinę tvorą, kuri neleidžia vartotojams, esantiems už nurodytos vietos, įsigyti tam tikrų sportbačių.

Iš esmės programa yra „Nike“ bandymas paimti šiek tiek mobiliųjų įrenginių dalį elektroninės prekybos pardavimai – šis skaičius smarkiai išaugo nuo mažiau nei 2 procentų 2010 m. iki beveik 25 procentų 17 m.

„Prireikė gerų trijų–šešių mėnesių, kad įsitvirtintume tokioje didelėje įmonėje“, – prisipažino Farisas. „Studija pradėjo dirbti tik su 12 darbuotojų, bet daugiau nei trigubai padidino savo darbuotojų skaičių, kad galėtų dirbti su šiais pasaulinio Kyrie [Irvingo] narkomanais; arba pasaulio Kevino Durantas; pasaulio Kendrickas [Lamaras]“.

S23NYC ne tik keičiasi kaip Nike parduoda savo batus – ji taip pat permąsto PSO Nike parduoda savo batus.

Sneaker žaidimų moderatoriai

Niujorko Chelsea kaimynystėje įsikūrusios studijos meilė idėjoms parašyta ant jos sienų – tiesiogine to žodžio prasme. Konfidencialūs strategijos planai išrašomi ant sienų kaip grafiti, tarsi protų susitikimas išdygtų spontaniškai ir turėtų būti dokumentuojamas būtent tada ir ten. Yra susirinkimų zonos su krepšinio aikštelės kietmedžio grindimis, o darbuotojai turi individualias rakinamas spinteles, puoštas rečiausiais sportbačiais garsiojoje Nike kolekcijoje. Kad ir kaip racionalu, bet ir radikalu, Farisas teigė, kad pirmas dalykas, kurį s23NYC padarė prisijungęs prie Nike, buvo visiškai permąstyti, kaip prekės ženklas suvokia savo klientus.

„Pirmasis mūsų mandatas, kai atvykome, buvo naudoti SNKRS programą, sukurti joje bendruomeniškumo jausmą ir sukurti daugiau funkcijų, kad ji būtų patrauklesnė sportbačių bendruomenei“, – pridūrė jis. „Prieš tai turėdamas, sakyčiau, kad tai buvo labiau tradicinė apsipirkimo patirtis – tai buvo skaitmeninė parduotuvė. Bet aš manau, kad jis buvo gana atjungtas nuo gatvės. Pirmieji mūsų bruožai buvo susiję su šiais vaikais labiau kaip su žaidėjais, o ne su pirkėjais.

Palyginimas yra vietoje. Sneakerheads atsisako dienų miego, kad lauktų poros Nike Off-White Jordan 1 taip pat, kaip užkietėję žaidėjai išsiblaškę eitų į eismą, kad gautų Pikachu. Pokemon Go — ir abu tokį neracionalų elgesį vertina kaip savo statuso kiekvienoje atitinkamoje bendruomenėje pagrįstumą. Siekdama sužavėti sportbačių patirtį, s23NYC gegužės mėnesį pristatė naują funkciją SNKRS Stash. Programėlė skaitmeniniu būdu „palaidoja“ porą sportbačių nežinomoje vietoje, vadinamoje „Stash Spots“, siunčia vartotojus į Velykų kiaušinių medžioklę visame mieste.

Tai daroma pateikdama vartotojams tris 360 laipsnių nuotraukas, kuriose pavaizduotos slaptos vietos dalys. Kai kas nors mano, kad jį rado, jis paliečia Aš čia mygtuką, kad programa patvirtintų jų GPS vietą. Jei jie tikrai ten, jie galės nusipirkti batus vietoje. Farisas apibūdina SNKRS Stash kaip Nike „Pokemon Go“ – ir batai tikrai tinka.

Kai s23NYC nusprendė skaitmeniniu būdu palaidoti riboto leidimo poras PSNY x Air Jordan 12 Praėjusią vasarą aplink Niujorką rami diena Vašingtono aikštės parke virto uolių šiukšlintojų, ieškančių kviečių spalvos spyrių, spūstimi. Net ir esant žmonių lavinai, nebuvo pranešta apie sužeidimus ar policijos įsikišimą – dvi problemos, kurios kankina Nike batų išleidimai praeityje.

Mažiau nei per metus s23NYC sugebėjo vieną judriausių Niujorko parkų paversti skaitmenine Nike parduotuve ir sušvelninti vieną didžiausių Nike problemų. Ir tam naudojo papildytąją realybę.

Visi ir viskas yra Nike parduotuvė

2017 m. birželio mėn. pristatytas SNKRS AR kamera funkcija debiutavo kartu su Nike SB Dunk High Pro „Momofuku“ sportbačiais, bendradarbiaujant „Nike“ ir visame pasaulyje žinomo šefo Davido Chango. Vienintelis būdas, kuriuo žmonės galėjo įsigyti šiuos retus smūgius, buvo pastatyti AR kamerą prieš Davido Chango Fuku East Village meniu nuotrauką arba Nike reklamą. Tada būtų rodomas 3D batų vaizdas, leidžiantis vartotojams juos nusipirkti. „S23NYC“ dėka „Nike“ reikėjo tik išmaniųjų telefonų ir fizinių popieriaus lapų skaitmeninei parduotuvei sukurti.

„Galite perimti metro sienas, paimti reklamą ir paversti jas parduotuvėmis“, – paaiškino Farisas. „Galėtume paimti tokį prekės ženklą kaip „Kith“, kuris nori būti kitoje šalyje, ir pasakyti „yo, mes galime sukurti jums skaitmeninį iššokantįjį langą, kuriam nereikia pinigų, išskyrus plakato kainą“.

Tokiems įtakingiems sneakerheadams kaip Jeffas Staple'as, gatvės drabužių dizaino studijos „Staple Design“ įkūrėjas, internetas ir elektroninė prekyba panaikino sportinių batelių kultūrą nuo bendravimo iš rankų į rankas, kurie kažkada buvo apibrėžti tai. Jiems Nike skaitmeninės šiukšlių paieškos yra žingsnis teisinga kryptimi.

„Parduodate 100 000 batų? Puiku. Bet jei visi 100 000 vaikų, kurie juos nusipirko, sėdi namuose spustelėdami mygtuką, ten nėra kultūros. Tik komercija“, – „Digital Trends“ sakė Staple'as. „Taigi, „Nike“ ateities ir sportbačių kultūros ateities raktas į sėkmę yra galimybė sklandžiai sujungti realaus pasaulio žavesį su skaitmeninio pasaulio patogumu.

Išleisk nikelį, sutaupyk centą

„Nike“ įsiveržimas į AR taip pat turi galimybę sutaupyti daug pinigų. Jei ji gali pasiekti mastą, tai gali būti paradigmos pokytis mažmeninėje prekyboje. Vidutiniškai Nike išleido daugiau nei 3,2 milijardo dolerių reklamoje ir akcijos 2014–2017 m. Tačiau tų „Momofuku“ sportbačių skaitmeninės rinkodaros išlaidos? Nulis.

„Pusė mūsų turimų vaizdų buvo paskelbta spaudos arba influencerių, tada jie iškėlė vaizdą ir mes jį pardavėme per straipsnius“, – pridūrė Faris.

Nors „Momofuku“ buvo galima įsigyti tik naudojant AR kamerą Chango meniu arba „Nike“ skelbimuose, jis taip pat buvo taikomas visiems, kurie tiesiog nuskenavo ankstesnes nuotraukas su AR kamera. Kai Farisas paaiškino to pasekmes, jo akys nušvito kaip sneakerhead pirmas eilėje, žinodamas, kad jų prizas yra ranka pasiekiamas.

„Įsivaizduokite: „Influencers“ į savo „Instagram“ istoriją įmeta [skelbimą su AR] ir dabar jie yra vieninteliai tų batų pardavėjai“, – pastebėjo Farisas. „Instagram išleidžia milijonus dolerių, kad išsiaiškintų būdą, kaip svetainėje įdėti pirkimo mygtuką, o mes tiesiog nulaužėme jį su kamera, kurią galime naudoti savo programoje.

Naudodamas AR, s23NYC sugebėjo padaryti tai, ko Nike niekada nepadarė – ir tai padarė pasinaudodama per daugelį metų sukauptą kultinį Nike sekimą.

Gentis, vadinama Nike

Sneakerheads yra ne tik s23NYC žaidėjai – jie taip pat yra kultai. Vis dėlto ne gurkšnoti „kool-aid“. Tokius, kuriuos rasite „Instagram“ tinkle, kurie pirkdami remiasi tik tuo, ką influenceriai skelbia savo „Gram“. Farisas tai vadina „gentinio kulto modeliu“. Jam genčių lyderiai yra „15-20 procentų bendruomenės, kuri yra daugiau užkietėję ir fanatiški“, ir greičiausiai „išsišoks“ ir dalinsis žiniomis su kitais 80–85 procentais, kurie yra labiau atsainiai. [vartotojai]."

Toks sneakernomics modelis paskatino vieną iš naujausių s23NYC funkcijų: SNKRS Stash Squad – Nike būdas „Kultūros demokratizavimas“. Su Stash Squad žmonės iš visos Amerikos gali sekti ir prisijungti prie bet kurio medžiojančio žmogaus sportbačiai. Tada būrio nariai naudoja SNKRS AR kamerą, kad gautų 3D vaizdą miesto, kuriame atliekama paieška. įvykius ir gali matyti potencialius medžiotojus, kuriuos reikia sekti, bei sužinoti, kaip toli jie yra nuo saugomos vietos sportbačiai.

Medžiotojams ieškodami telefonus, būryje esantys žmonės gali atsigulti ant sofos ir stebėti pašėlusias paieškas per savo išmanusis telefonas. Kai medžiotojas pasiekia sportbačius, visi medžiotojų būrio nariai turi prieigą prie jų įsigyti, nesvarbu, kur jie yra JAV.

„Stash Squad“ yra veikiantis genties kulto modelis ir „Nike“ patvirtinta vieno iš labiausiai paplitusių būdų, kaip žmonės gali apeiti SNKRS geografinę tvorą, versija. Dažnai žmonės, norintys, kad sportbačiai būtų prieinami tik esantiems konkrečiose vietose, pasirūpintų, kad kas nors iš toje vietovėje jiems nupirktų sportbačius. Dabar jie tiesiog turi būti prie telefono, kai įvyksta „Stash Squad“ kritimas, ir tiesiog įšokti į vagoną.

Nors tai išsprendžia vieną problemą, sukuria kitą. Jei keli medžiotojai sugebės suburti pakankamai daug gerbėjų, teoriškai jie galėtų išplėšti visus turimus sportbačius, o likusi bendruomenė liktų be batų. Dėl šios priežasties s23NYC ir toliau daugiausia dėmesio skiria programos funkcijų tobulinimui prieš paleidimą, atlikdama keletą pakeitimų, galinčių apsaugoti nuo monopolizavimo. Farisas teigė, kad komanda vis dar dirba siekdama minimalaus ir didžiausio sekėjų skaičiaus, kurį medžiotojas gali surinkti. Jis taip pat mano, kad „Stash Squad“ yra „efemeriška socialinė platforma“, kurioje naudotojai seka medžiotojus tik ieškodami, o tai neleidžia vienam asmeniui pritraukti nuolatinių sekėjų.

S23NYC žino, kad nubrėžia ploną liniją. Kadangi nenorima, kad sneakerhead’ų kūrėjai nebūtų naudingi, studijos tikslas yra „kurti funkcijas, jų priklausomybė nuo žaidimo“. Tai gana aukštas tikslas, galintis įstrigti „Nike“ į „catch-22“ – tik vienas s23NYC gali juos išmušti. apie.

Kai robotai puola

Kai aptarnaujate narkomanus, reikia atsižvelgti į nekeičiamą faktą: jie stengsis beveik bet ką, kad gautų tai, ko nori. Farisas sako, kad SNKRS programos naudojimas „konkuruoja su Beyonce koncerto pardavimu „Ticketmaster“, kai milijonai žmonių bando įsigyti tai, kam mes tikrai neturime milijonų produktų.

Dėl šios nepasotinamos paklausos „Ticketmaster“ ir „Nike“ susidūrė su tuo, kad žmonės imasi nesąžiningų priemonių pirkti didelius kiekius, kol paprasti vartotojai net neturėjo galimybės įsigyti bilietų. Populiariausias įrankis, naudojamas šiam nesąžiningam veiksmui atlikti, yra robotai.

Norintys perpardavėjai jau seniai naudoja automatizuotus robotus policininkas šimtus retų sportbačių per kelias minutes, nepaisant to, kad įmonės naudoja tokias saugumo priemones kaip CAPTCHA ar kitas robotų apsaugos priemones. Tačiau dviejų minučių nuskaitymas per subreddit grupes, pvz., /r/sneakerbots aiškiai parodo, kad jokia gynyba nepadarė nė menkiausio įdubimo šioje mažėjančioje strategijoje.

Čia Nike investicijos į AR tampa puikia priemone parduoti savo sportbačius visame pasaulyje ir tampa prekės ženklo geriausias problemos sprendimas tai jau beveik 10 metų. Pagrindinis roboto bruožas yra galimybė pasirinkti norimus batus, susikrauti internetinį pirkinių krepšelį ir užbaigti pirkimą per kelias sekundes. Padaręs labai geidžiamus sportbačius, tokius kaip „Momofuku“, pasiekiamus tik per programėlę ir ieškodamas šiukšlių, „s23NYC“ iš esmės pavertė robotus jiems nenaudingais. Fariso teigimu, jie dar nematė jokio srauto su AR patirtimi, tačiau jis lėtai sako, kad robotų grėsmė visiškai išnyko.

Tačiau daugelis batų, išleistų per SNKRS, nenaudoja AR kameros. Dėl šios priežasties išradingos sneakerheads reguliariai rasdavo skylių geografinių tvorų sportbačių programėlėse. Pavyzdžiui, „Adidas“ patvirtinta programa. Pastebėta, kad žmonės naudoja programas, kad suklastotų savo buvimo vietą paleista programėlė 2015 metų vasario mėnesį. Praėjo daugiau nei dveji su puse metų ir problema tokia siaučianti, kad yra „YouTube“ vaizdo įrašai paaiškinama, kaip naudoti „Apple“ programų kūrimo programą „Xcode“ norint suklastoti „iPhone“ vietas, kad apgautų programą.

Farisas tvirtina, kad didžioji dalis robotų srauto, kurį jis patyrė, atkeliavo per Nike svetainę, o ne SNKRS programą, tačiau jis pripažįsta, kad s23NYC susidūrė su panašiomis problemomis kaip ir Adidas. Žmonės bandė pasinaudoti „apgaudinėdami savo buvimo vietą“, nors „Nike“ tikisi, kad pavyks pasiekti neįmanomo dalyko, nes sportbačių išleidimai bus apsaugoti nuo sukčiavimo.

Ilgamečiams sneakerheadams, tokiems kaip Bernie Grossas, boutique sneaker shop kūrybinis direktorius, Papildomas sviestas - Botai yra būtinas blogis. Jam jie yra neatsiejama dalis užtikrinant, kad visi dalyvautų sportbačių kultūroje. Tai, kad „Stash Spots“ suaktyvėja tik didžiuosiuose miestuose, „skatina ką nors dar labiau pasikliauti robotais“.

„Botai yra naudingi tūkstančiams vartotojų, kurie arba neturi laiko prisijungti prie linijų arba gyvena Vidurio Amerikos priemiestyje, kur platinimas gali būti mažesnis“, – „Digital Trends“ sakė Grossas.

Dėl šios priežasties robotai ir toliau gali būti „Nike“ problema, kol įmonė nepateiks „Stash Spot“ kiekviename pasaulio kampelyje.

Ateities žygdarbiai

Per SNKRS s23NYC valdo daugybę duomenų apie Nike vartotojus – informaciją, kurią netrukus gali panaudoti kuriant (o ne tik parduodant) batus.

„Šiuo metu eksperimentuojame, kaip panaudoti elgsenos duomenis, gautus iš programos, ir pradėti ieškoti hiperlokalinių pašto kodų“, – sakė Farisas. „Mes žiūrime į vietas, kuriose yra tam tikros žmonių kišenės ir kas jiems patinka, tada padedame paveikti produktą. Štai kur mes matome, kad viskas vyksta“.

Sportinių batelių bendruomenė žiūri į „Nike“ naujoves, nes daugelis prognozuoja, kad prekės ženklas nusileis technologijų srityje, kad neatsiliktų nuo sneakerių pramonės. Jeffas Staple'as mano, kad technologija yra tokia visiškai nauja ir greita, kad tai prilygsta laikymuisi ant „laukinio arklio ir tiesiog kabinamės už brangaus gyvenimo“.

„Dabar yra tiek daug būdų, kaip „numesti batą“, – sakė jis. „Ir duomenys nebuvo paskelbti pakankamai ilgai, kad būtų galima nustatyti, kuris yra geriausias. Taigi, žinoma, Nike nori išbandyti juos visus.

Viena iš naujesnių technologijų tendencijų, kurią s23NYC planuoja panaudoti, yra tiesioginės socialinių žaidimų laidos. Panašus į panašią programą HQ smulkmenos, studija nori leisti sportbačių bendruomenei įtakoti ir paveikti leidimus realiuoju laiku vieni kitiems – be audringų pokalbių kanalų.

Kol kas tai tik puoselėjamos idėjos ir vargu ar oficialus projektas. Tik laikas parodys, kiek Nike investuos į s23NYC ateitį, bet sunku paneigti poveikį, kurį tai padarė, leidžiant prekės ženklui išlikti labiausiai į ateitį žiūrinčiu avalynės prekės ženklu pasaulis.

Pažiūrėkime, ar pavyks išlaikyti tempą.

Redaktorių rekomendacijos

• „Nike Fit“ siekia padėti jums lengviau apsiauti naujus sportbačius