„Tiktok“ nemoka savo didžiausioms žvaigždėms, bet joms tai nerūpi

Cam Casey išgyveno kelias savaites. The 19-metė TikTok asmenybė, kuris kovo pabaigoje turėjo vos milijoną sekėjų, dabar įrašinėja siužetus ir kvailus vaizdo įrašus daugiau nei 4,0 milijono sekėjų – per pastaruosius du mėnesius surinkus ne mažiau kaip 2 milijonus sekėjų vienas.

Naujų žiūrovų antplūdis Casey auditorijoje liudija Tik taktriumfas pandemijos metu. Kaip ir pramogų paklausa ir toliau kopia visame pasaulyje, trumpos formos vaizdo įrašų programa „TikTok“ įveikė šią bangą. Tačiau skirtingai nuo kitų populiarių platformų, tokių kaip „YouTube“, kūrėjai negauna dalies įspūdingų „TikTok“ pajamų iš skelbimų. Programa padarė jiems tokią sėkmingą, tačiau jie gali užsidirbti pinigų kitais būdais.

Per pastaruosius porą mėnesių „TikTok“ pasiekė rekordinius rodiklius. Kinijoje įsikūrusi socialinė platforma balandį viršijo 2 milijardus atsisiuntimų ir per ketvirtį buvo atsisiųsta daugiausia bet kurios programos. 2020 m. pirmąjį ketvirtį buvo įdiegta daugiau nei 315 mln., remiantis „Sensor Tower“ mobiliųjų programų analizės duomenimis. firma. „TikTok“ vaizdo įrašai su grotažyme „#coronavirus“ buvo transliuojami daugiau nei 80 milijardų kartų.

Craigas Chapple'as, „Sensor Tower“ mobiliųjų įžvalgų strategas, tikisi, kad „TikTok“ išlaikys savo nepaprastą pagreitį net tada, kai bus panaikinti užsakymai.

Casey nėra vienintelė, kuri pasipelnė iš šio pakilimo. Marienor Madrilejo, A3 menininkų agentūros talentų agentė, valdanti „TikTok“ influencerius, tokius kaip Kouvr Annon ir Avani Gregg „Digital Trends“ pasakojo, kad jos klientų žiūrimumas per šį laikotarpį išaugo „sudėtingu greičiu pandemija. „Matau, kad „TikTok“ sekėjų skaičius išaugo net 70 proc., o įsitraukimo rodiklis – nuo ​​50 iki 60 proc.

Kūrėjai negauna pajamų iš reklamos

Nors atlygį už sparčiai augantį TikTok srautą pasiekė kūrėjai, vis dar yra vienas didžiulis pyrago gabalas, kurį socialinės žiniasklaidos platforma pasiliko sau: pajamos iš skelbimų.

„TikTok“ patronuojanti įmonė „Bytedance“, vertingiausia startuolis pasaulyje, pranešama padvigubino savo pajamas nuo 7,4 mlrd. USD 2018 m. iki 17 mlrd. USD 2019 m. ir uždirbo 3 mlrd. USD. Technologijų milžinai, tokie kaip „Instagram“, plūsta į „TikTok“, siekdami įgyti naujų vartotojų.

TikTok nesidalija šiomis pajamomis su kūrėjais ir per dvejus metus dar nepaskelbė jiems skirtos pajamų gavimo sistemos.

Programa leidžia žiūrovams tiesioginės transliacijos metu duoti arbatpinigių kūrėjui (tai vadinama skaitmeninėmis dovanomis), tačiau ataskaitose teigiama, kad „TikTok“ pasilieka 50% šių aukų. Išlaidos programoje taip pat yra didžiausios visų laikų.

2020 m. balandžio mėn. „TikTok“ pardavė skaitmeninių dovanų už 78 mln. USD, ty 22% daugiau nei kovą, sako „Sensor Tower“. Naudotojai per visą gyvenimą išleidžia 456,7 mln. USD, ty daugiau nei 2,5 karto daugiau nei 175 mln. USD, kuriuos programėlė uždirbo, kai praėjusių metų lapkritį buvo atsiųsta 1,5 mlrd.

Tačiau net milijonai sekėjų negali garantuoti kūrėjams daugiau nei menkos skaitmeninių dovanų – ypač kai atsižvelgiama į „TikTok“ iškarpą. „Digital Trends“ kūrėjai teigė, kad tiesioginėse transliacijose neuždirbo daugiau nei kelių šimtų dolerių.

Audrey Hopkins, dizainerė ir menininkė, turinti daugiau nei 6,5 milijono sekėjų, sakė, kad ji naudoja tiesiogines transliacijas, kad „norėtų glaudžiai susisiekti su sekėjų ir pasikalbėti su jais individualiai“. „Mano tiesioginės transliacijos žiūrovai šiuo metu pasiekia daugiausia apie 6000 žmonių vienu metu. Didžiąją dalį aukų paprastai gauna keli labai dosnūs žmonės“, – pridūrė ji.

Ar pajamų gavimo iš skelbimų trūkumas kūrėjams stabdo susitarimą?

Nors pajamų gavimo iš skelbimų nebuvimas gali atrodyti kaip akivaizdus sandorių nutraukimas kūrėjams, kurių pragyvenimas priklauso nuo šių socialinių programų, taip nebuvo. Priešingai, „TikTok“ sukūrė į kūrėjus orientuotą erdvę, kuri leido bet kokio pralaidumo įtakantiems žmonėms plisti ir sukurti asmeninį prekės ženklą.

Skirtingai nuo konkurentų, tokių kaip „Instagram“, kurie prisiima atsakomybę už turinį iš jūsų sekamų profilių, „TikTok“ yra nešališkas ir negailestingas modelis, sukurtas atsižvelgiant į bet kokias tendencijas, kiekvienam TikToker suteikia vienodas sąlygas ir suteikia galimybę platesniam kūrėjų ratui užsitikrinti rėmimą pasiūlymai.

„TikTok skiriasi tuo, kad pirmoje vietoje yra turinys ir kūrybiškumas, nebūtinai kūrėjai. „TikTok“ neprivalote nieko sekti, kad galėtumėte valandų valandas domėtis kanalo „For You“ turiniu“, – vyresnioji viceprezidentė Kate Durkin. „Digital“ sakė Niujorke įsikūrusios reklamos ir rinkodaros bendrovės „Ketchum“ influencerių rinkodaros ir žiniasklaidos strategijos prezidentas Tendencijos.

Tai, visų pirma, pagreitina visą ankstyvąjį kūrėjų susidorojimą, kurį daugelis galiausiai patiria tokiose platformose kaip „YouTube“ ir „Instagram“. Greitesnis apsisukimas netrukdė kūrėjams, norintiems išnaudoti „TikTok“ algoritmas išplėsti savo auditoriją ir skaičius, todėl jie tampa patraukliu prekės ženklo kanalu akcijos.

Javieras Abelardas19 metų, sakė, kad prieš „TikTok“ turėjo apie 300 sekėjų, tačiau kai jo turinys kelis kartus atsidūrė skirtuke „Jums“, jis „per mažiau nei savaitę surinko daugiau nei 100 000 naujų sekėjų“.

„Naudodami TikTok tiesiogine prasme matome, kad per naktį atsiranda naujų influencerių, o tada jiems atstovauja vadovai, kad gautų atlygį už rėmimą. Gali prireikti mėnesių ar metų, kol bus sukurtas kanalas „YouTube“. Dėl spartaus augimo ir poveikio potencialo „TikTok“ kelia gyvybingą grėsmę „YouTube“ įvairiose turinio kategorijose“, – sakė Evanas Asano, influencerių rinkodaros agentūros „MediaKix“ įkūrėjas ir generalinis direktorius.

Tyrimai rodo, kad geriausi „TikTok“ talentai, tokie kaip Charli D'Amelio (59 mln. sekėjų) ir Addison Rae (43 mln.), gali uždirbti beveik 50 000 ir 40 000 USD už vieną įrašą.

Į kūrėją orientuota kultūra

Pats „TikTok“ atliko aktyvų vaidmenį palengvindamas šią trečiųjų šalių rėmimo kultūrą – tiek daug, kad dauguma jos kūrėjai nebesijaudina dėl pajamų gavimo iš skelbimų ir tiki, kad skelbimai paprasčiausiai trukdys spontaniškam darbui patirtį.

Nors Kyle'as Meshna, fotografas ir filmų kūrėjas, turintis daugiau nei 300 000 sekėjų „TikTok“, neuždirbo daug pajamų iš Tiesiogiai „TikTok“, jis sakė, kad dauguma jo „labai didelių klientų ir mano laisvai samdomo darbo prekės ženklo yra kilę iš Tik tak."

Casey sako, kad pajamų gavimo iš skelbimų trūkumas jo netrikdo, nes per „TikTok“ jam pavyko užsitikrinti keletą prekės ženklų sandorių ir „Viacom“ sukurtos serijos.

Iš esmės „TikTok“ strategija yra prasminga kūrybinei platformai. Kūrėjų nuomone, prekių ženklų pasiūlymai yra tvaresni ilgesniu laikotarpiu, skaidresni ir duoda didesnį pelną – kitaip nei „YouTube“, kurių nenuspėjama pajamų gavimo sistemos politika buvo prieštaringa ir atgraso nuo kūrėjų augimo kai kuriose šalyse atvejų.

Nikas Spelleris, influencerių rinkodaros ir analizės įmonės „Influencer“ strategijos ir partnerių direktorius, teigia, kad „YouTube“ yra ne tik dviprasmiška. pajamų gavimas dažnai sukelia prekės ženklo nesuderinamumą, nes tai ne visada leidžia kūrėjams kontroliuoti, kurių prekių ženklų skelbimai rodomi prieš ir per vaizdo įrašus.

„Atrodo, kad „TikTok“ labiau nei bet kuris kitas socialinis tinklas suprato, kad prekės ženklo pasiūlymai yra labai svarbūs norint išlaikyti kūrėjus platformoje ir sukurti daugiau turinio. Prekių ženklų sandoriai ne tik suteikia kūrėjams pajamų, bet ir kūrėjui lengviau juos valdyti, sekti ir suprasti“, – pridūrė Speller.

Tačiau „TikTok“ požiūrio kertinis akmuo yra kūrėjų rinka, kuri yra kuriama ir prieinama ribotam kūrėjų ir prekės ženklų skaičiui.

Kūrėjų ir prekių ženklų turgus

„TikTok Creator Marketplace“ yra atradimų įrankis, kuris leis įmonėms atsijoti talentų lobyną ir rasti kūrėjų, kurie bus svarbūs jų kampanijai. remiantis įvairiais smulkiais veiksniais, tokiais kaip pasiekiamumas, demografiniai rodikliai, įrašų dažnis ir kt. – užduotis, kurią anksčiau rankiniu būdu atlikdavo vidaus piršliai, kuriuos samdė Tik tak.

TikTok nesiima nutraukti šių partnerysčių – bent jau kol kas – žingsnio, kuris kitu atveju galėjo atgrasyti tiek prekių ženklus, tiek kūrėjus nuo užsiregistravimo. Socialinės žiniasklaidos startuolis neatsakė į „Digital Trends“ atsiųstus užklausas.

Rinka puikiai tinka platesniems TikTok ambicijoms ir gali panaikinti panašių trečiųjų šalių paslaugų poreikį. Tai bus ypač naudinga mažiems ir vidutiniams reklamuotojams, kurie galėtų tiesiogiai susisiekti su kūrėjais ir nereikėtų mokėti už darbą iš išorės.

Lindsey Gamble, influencerių rinkodaros strategė, mano, kad „TikTok Creator Marketplace“ sumažina „kliūtį patekti į influencerių rinkodara platformoje“. Galiausiai, pasak jo, „TikTok“ tikslas yra „daugiau bendradarbiauti su prekės ženklais / kūrėjais platforma. Jie nebūtinai orientuojasi į tai, ar prekės ženklai tai daro patys, ar agentūros tai daro prekių ženklų vardu.

Ar „TikTok Creator Marketplace“ pakils? Dar per anksti pasakyti. Teoriškai tai pašalina pagrindinę kliūtį reklamuoti prekių ženklų pasiūlymus, o pati TikTok nebando per daug kištis į šias partnerystes.

„Google“ neseniai nutraukė beveik panašią prekyvietę, kurią įsigijo prieš trejus metus, „FameBit“. Tačiau pranešama, kad tai daugiausia lėmė toksiška startuolio kultūra.

Kadangi prekių ženklų sandoriai yra daug sudėtingesni nei tinkamų kūrėjų atradimas, be to, jie apima idėjas ir strategiją, dauguma aukštesnio lygio prekių ženklų partnerystės yra „Vis dar tarpininkaujama „baltųjų pirštinių“ būdu, tiesiogiai su prekės ženklu arba su oficialia įrašų agentūra“, – „Digital“ sakė A3 menininkų agentūros Madrilejo. Tendencijos.

Ankstyvas priėmimas rodo, kad jis veikia taip, kaip tikisi TikTok. „TikTok Creators prekyvietė buvo viena iš prekybos vietų, kur prekės ženklai gali rasti mano paskyrą. Negaliu sakyti, kad esu jo ekspertas, bet apskritai džiaugiuosi, kad jis egzistuoja ir manau, kad jis atlieka savo tikslą“, – sako Hopkinsas.

„TikTok“ supranta, kas lemia jos sėkmę, ir nutiesdamas unikalų kelią, užuot mėgdžiojęs savo konkurentus, taip pat užtikrina, kad kūrėjų neištiktų toks pat likimas, kaip dažnai. tai gandai netrukus taip pat bus galima gauti pajamų iš skelbimų. Tačiau detalės neaiškios ir „TikTok“ nekomentavo „Digital Trends“ atsiųstų klausimų.

„TikTok yra blizgus ir vis dar naujas. Kartais tiesiog negali konkuruoti su naujais. Jaudulys, kurį dabar matau su prekių ženklais „TikTok“, yra toks, kokį pamačiau įjungus prekių ženklus Facebook dar 2007 m.“, – pažymėjo ponas Campheris iš Hootsuite, socialinės žiniasklaidos rinkodaros ir valdymo prietaisų skydelio.

Norite daugiau naujienų, apžvalgų, vadovų ir funkcijų iš „Digital Trends“? Sekite mus Apple naujienos, Google naujienos, ir Flipboard.

Redaktorių rekomendacijos

• „TikTok“ generalinis direktorius ketvirtadienį susitiks su Kongresu. Štai kaip žiūrėti
• „TikTok“ paleidžia specialų žaidimų kanalą
• „TikTok“ kreipiasi į nuotraukas, kol konkurentai vis dar persekioja virusinius vaizdo įrašus
• Dabar galite atmesti komentarus apie TikTok vaizdo įrašus
• „TikTok“ uždraudžia rinkti lėšas savo programoje