Pasiekėme tūkstantmečio interneto kultūros piką. Susipažinkite su MSCHF

Nestandartinių Nike sportbačių pora su padais, užpildytais šventu vandeniu iš Jordano upės. Programa, kuri parenka akcijas, į kurias norite investuoti pagal jūsų astrologinį ženklą. Vonios bomba, kuri kvepia braškiniais Pop-Tarts ir yra šiek tiek liguistos formos kaip skrudintuvas. Antkaklis šuniui, kuris jūsų šuns lojimą paverčia keiksmažodžių srautu. Ir „Puff the Squeaky Chicken“ – vištienos formos bongas, kuris girgžda jį rūkant.

Ką visi šie dalykai turi bendro? Visi jie buvo virusiniai hitai internete maždaug dvi savaites. Ir visi jie pagaminti MSCHF, pažangiausia Brukline įsikūrusių idėjų gamykla, kuri, atrodo, kažkaip užkliuvo už magijos. formulė, skirta užfiksuoti memų žaibus butelyje ir supakuoti entuziastingai imliam žmogui auditoriją.

Šiame procese internetą išmanantis hitų generatorius visur sulaukė didelio dėmesio

Reddit į pagrindinius televizijos tinklus. Kaip tai padarė? Ką ji sako apie interneto kultūrą, maždaug 2020 m.? Ir kaip po velnių gauti vieną iš jo itin riboto leidimo produktų prieš kiekvieną kitą hipsterį adresų sąraše? „Digital Trends“ leidžiasi į drąsią kelionę į memų tamsos širdį, kad rastų atsakymus.

Apibrėžkite interneto kultūrą

MSCHF suskirstyti į kategorijas nėra lengva. Ar tai rinkodaros agentūra? Ar tai elektroninės prekybos platforma? Naujovės „gag dovanų“ produktų mažmenininkas? Menininkų kolektyvas? Kažkokia keturių metaparodija, kuri, kaip ir Schrödingerio startuolis, yra visa tai, kas išdėstyta aukščiau, ir nė viena iš jų vienu metu? Nė vienas aprašymas visiškai nesutampa.

„Labai sunku iš tikrųjų turėti vieną sakinį [apibūdinimą] apie tai, kas esame, nes erdvėje darome kažką tokio naujo“, – sakė Davidas Greenbergas, 22 metų MSCHF strategijos ir augimo vadovas. „Daugelis startuolių išeina ir jie sako: „O, mes esame DTC (tiesiogiai vartotojui) ir parduodame apatinius internetu arba dantų šepetėliai“ arba „mes tam tinkame Uber“, arba „mes tam tinkame“. Neturime nieko panašaus, ką galėtume palyginti į. Geriausias būdas apibūdinti save yra tiesiog internetinės kultūros prekės ženklas, kuris pristato tai, ką norime papasakoti bet kokiu formatu.

Sumišimas dėl to, kas tiksliai yra MSCHF, rodo, kaip susiskaidė interneto kultūra 2020 m. Kaip ir tas vidurinės mokyklos vaikas, kuris draugavo su kiekviena grupe, bet visiškai jokiai nepriklausė, jis keliauja tarp įvairių persidengiančių tos, kurią galėtume pavadinti internetinės kultūros, segmentų.

MSCHF būtų tai, kas nutiktų, jei „peak-Upworthy“ mėgautųsi virusiškumu, nepagarbi 4chan memų kultūra ir kartos „Twitter“ dėmesiu. span, pridėjo šaukštą ar tris rinkodaros madingų žodžių ir šiek tiek rizikos finansavimo, o tada suplakė gautą mišinį taip stipriai, kaip tik įmanoma galėtų. Išpilkite gautą eliksyrą ir patiekite Bruklino garsiakalbyje dirbtinio vintažinio viskio stiklinėje, panašios į Marko Zuckerbergo galvą, ir gausite MSCHF. Arba kažkas, kas jį prilygsta.

Bendrovė (oficialiai registruota kaip) atsirado 2016 m., kurią įkūrė Gabrielis Whaley, Vest Pointo karo akademiją palikęs, trumpai dirbęs „BuzzFeed“. MSCHF savo veiklą pradėjo būdamas jaunas, kurdamas netradicines reklamines kampanijas tokiems prekių ženklams kaip „Target“, tačiau 2019 m. pabaigoje atsikratė šio reketo ir sutelkė dėmesį į savo darbą.

MSCHF pavadinimas (tariamas „nenaudėlis“, bet rašomas kitaip, nes kas šiais laikais turi laiko išrašyti „nenaudėlius“?) skamba šiek tiek panašiai. Kovos klubasProjektas Mayhem. Jei Taileris Durdenas būtų mažiau rūpinęsis tuo, kad žmonės pradėtų muštis su nepažįstamais žmonėmis, o labiau siektų, kad nepažįstami žmonės dalintųsi jo šlykščiais memais, tai yra. O, skirtingai nei „Fight Club“, galite kalbėti apie MSCHF. Maždaug. Tik ne per daug.

„Pavyzdys to, ką mes darome labai skirtingai erdvėje, yra tai, kad visi kiti, visi šie prekių ženklai, bando plėsti visuomenę ir dar daugiau“, – sakė Greenbergas. „Ir mūsų socialiniai tinklai, jūs negalite mūsų sekti. Žinau, kad tai skamba keistai. Mes turime Twitter ir Instagram puslapius, tiesa? Galite tai pažymėti. Bet mes [aktyviai] neleidžiame sekėjų.

Vietoj įprastų „socialų“ vartotojai sužino apie naujausius MSCHF produktus užsiregistravę teksto žinutėms jos svetainėje. TikTok kartai tai tikriausiai atrodo kaip retro, nes sakoma, kad būsite įspėjami apie naują pasiūlymą faksu arba Paulu Revere žirgais.

Aukščiausias modelis

Tam tikra prasme visai nesvarbu, kaip apibrėžiate MSCHF. Kaip filme sakė Tom Hardy's Bane Tamsos riterio sugrįžimas, „Nesvarbu, kas mes esame. Svarbu yra mūsų planas. Kad ir kokį planą turėtų MCHF, neabejotina, kad jis buvo gana meistriškas, kalbant apie užskaitos dėmesį.

Jis veikia pagal „drop“ modelį, pasiskolintą iš Amerikos drabužių prekės ženklo Aukščiausias, kuri kiekvieną savaitę ketvirtadieniais pristato naujas atsargas, sukurdamas naujų produktų laukimo jausmą, kurio dauguma drabužių kompanijų tiesiog neegzistuoja. MSCHF daro tą patį, tik ne kas savaitę, o kas dvi savaites. („Tai mūsų gebėjimas daryti dalykus“, - sakė Greenbergas. "Iš tikrųjų mums būtų patogu tai daryti kiekvieną savaitę, jei galėtume.")

Be to, užuot tai nauji miesto drabužiai priemiesčio tėčiams, MSCHF lašai kiekvieną kartą yra kažkas visiškai kitokio. Nėra tokio dalyko kaip nustatyta kategorija, jau nekalbant apie pavyzdinį produktą.

„Jei pažvelgsite į mūsų ankstesnius darbus, o paskui žiūrėsite – na, negalite žiūrėti – bet daug dalykų, kuriuos turime, tiesiog nėra jokio panašumo“, – sakė Greenbergas. „Jei grįžtate prie kelių projektų, pamatysite piktžolių produktą, vonios bombą, pasimatymų programėlės tipo daiktą... nė vienas iš jų neturi nieko bendra vienas su kitu, išskyrus tai, kad juos sukūrėme mes.

Kai kuriais atvejais MSCHF lašinamasis modelis siūlo fizinius produktus, kuriuos vartotojai gali nusipirkti, nors ir labai ribotu kiekiu – 1000 vienetų. Prisiekiantis šuns antkaklis (formaliai žinomas kaip Cuss antkaklis) kainavo 60 USD. Skrudintuvo vonios bomba kainavo 10 USD. Nestandartiniai Nike „Jesus Shoes“ sportbačiai, užpildyti šventintu vandeniu, kainavo nemenką 1425 USD. Kitais atvejais produktai yra pagrįsti programine įranga. „Netflix Hangout“. yra „Google Chrome“ plėtinys, leidžiantis žiūrėti „Netflix“ darbe ir atrodo, kad dalyvaujate konferenciniame pokalbyje. M žurnalas yra svetainė, kuri Vikipedijos puslapius paverčia „labai cituojamais akademiniais darbais“.

Naujausias MSCHF kūrinys, Visi srautai, yra šiandienos fragmentiškas komentaras srautinio perdavimo paslaugos kuri leidžia įsijungti į tiesioginį kanalą, kuriame rodomas turinys iš „Netflix“, Hulu, „Disney Plus“, „Showtime“, „Amazon Prime Video“ ir „HBO Now“ – ir yra sukurtas pagal senosios mokyklos piratų radijo stotis. Tuo metu, kai buvo paskelbtas šis straipsnis, jis nieko nebuvo transliuojamas, nes trumpai tariant, kai kurie dalykai tiesiog per gražūs (ir neleistini), kad būtų galima gyventi.

Sveiki atvykę į idėjų fabriką

Žinoma, norint, kad produktai būtų pateikti rinkai kas dvi savaites, reikia tam tikro verslo sumanumo. Šie dalykai neįvyksta atsitiktinai. Galų gale idėjų fabrikas vis dar yra gamykla. Reikia apsvarstyti idėjas ir produkto kartojimą, atlikti prototipų kūrimą, nerimauti dėl gamybos ir pasirūpinti siuntimu. MSCHF paleidimas tiksliai suplanuotas ateinantiems trims mėnesiams.

Greenbergas sakė, kad kiekvienam produktui, kuris patenka į rinką, yra „neperdėta, pavyzdžiui, 800–1000 idėjų, kurios nepasiekia“. Jeigu jos produktai atrodo nepagarbūs ir išmesti, jie yra nepagarbūs ir išmetami taip, kaip modelio plaukai „ką tik iš lovos“ užtrunka valandas. puikus.

Per savo naujausią virusinių hitų seriją MSCHF pritraukė rimtą rizikos finansavimą. Kaip negalėjo? Vienaragių medžiotojai ieško mitinių būtybių, kurios net sekundei gali patraukti kolektyvinę interneto vaizduotę. Todėl yra įdomi grupė, kuri tai padarė vėl ir vėl. Pagal AlleyWatch, iki šiol MSCHF iš viso surinko 11,5 mln. USD akcinio kapitalo. Greenbergas nemėgsta diskutuoti šiuo klausimu.

„Mes to nedarome – vien todėl, kad mūsų prekės ženklas yra toks keistas – vienas iš dalykų, kuriuos darome viduje, yra tai, kad mes tikrai nekalbame apie finansavimą“, – sakė jis. „Apie tai galiu pasakyti tik tiek, kad niekada nenorėjome skelbti apie savo finansavimą. Bet New York Times tarsi iškasė [Vertybinių popierių ir biržos komisijos] byloje. Būtent ten mes surinkome finansavimą. Bet be to, mes tiesiog apie tai nekalbame, nes... kiekvienas startuolis nori apie tai kalbėti [tiesa?]. Mes tiesiog norime būti prekės ženklu, kad žmonėms rūpėtų darbas, o ne kas nors kita.

Nesunku suprasti, kodėl MSCHEF nenori kalbėti apie finansavimą. Kalbėti apie finansavimą nėra šaunu. Bent jau ne tada, kai esate populiari interneto kultūros idėjų gamykla Brukline, kurios produktai komentuoja, dažnai labai įžvalgiai, apie vartotojų kultūros šlykštumą 2020 m. Arba bent jau suraskite nihilistiškai akis varstantį humorą niūriame to, ką turėtų labai pasiilgęs kultūros kritikas Markas Fisheris. pavadintas kapitalistiniu realizmu.

Kuo šiandienos startuoliai tokie skirtingi, tokie patrauklūs?

Tačiau tai tikrai nėra problema arba tikrai ne unikali. Tai, ką MSCHF kuria, bent jau man atrodo, yra pop menas interneto amžiui. Nuo pat pradžių pop menas turėjo daug tų pačių rūpesčių, interesų ir, taip, prieštaravimų, kaip ir MSCHF. Dar šeštojo dešimtmečio pabaigoje pop meno pradininkas Richardas Hamiltonas (turbūt jį pažinsite iš jo ikoninio 1956 m. koliažo Tik kuo šiandieniniai namai tokie skirtingi, tokie patrauklūs?) nustatė pagrindinius šios keistos naujos laikmenos komponentus.

Tai buvo poreikis būti skirtas masinei auditorijai, būti trumpalaikiams ir trumpalaikiams, išeikvojamiems ir lengvai pamirštamiems, pigiems, jaunatviškiems, sąmojingiems, seksualiems, gudriems ir žavingiems. Hamiltonas sakė, kad pop menas taip pat buvo didelis verslas.

Jį sekę popmenininkai perėmė šią mantiją. Savo darbe jie niūriai komentavo žiniasklaidos prisotinimą Amerikoje, bet taip pat padarė tuos pačius vaizdus ir išplėtė savo pasiekiamumą (ir pagarbos lygį) įtraukdami juos į galerijas. Meno kritiko Roberto Hugheso teigimu, garsiosiose Andy Warholo Campbell's Soup skardinėse kažkada rašė, „baisi reklamos imitacija“. Ir vis dėlto, nepaisant žinojimo apie šlovės ir įžymybių lėkštumą, Warholas aiškiai pasiryžo prisijungti prie to paties lėktuvo komplekto.

Po velnių, Warholas išpopuliarino frazę, kad ateityje visi bus žinomi 15 minučių. Ar yra daugiau Warholian idėjos, nei nenaudingas (geriausia prasme) senumo atributikos gabalas, skirtas vaizduotei pagauti ne ilgiau kaip dvi savaites?

Interneto žaibo gaudymas butelyje

Ar MSCHEF gali ir toliau įgyvendinti šį kultūrinį žygdarbį generuoti smūgį po smūgio, dar reikia pamatyti. Internetas paspartino kultūrinius pokyčius iki iškreipto lygio. Warholo, kaip reikšmingo menininko, kadencija truko šešerius metus nuo 1962 iki 1968 m. MSCHF šiuo metu gyvuoja penktus metus. Tačiau šiuo metu jis puikiai atspindi internetinį gyvenimą su visais jo aspektais ir prieštaravimais. Tai atsuka veidrodį į keistus įkyrius jausmus, kurie yra mūsų paspaudimais pagrįsto skaitmeninio gyvenimo esmė. Ir argi ne tai turėtų daryti didysis menas?

Dar kartą perfrazuojant Christopherio Nolano „Dark Knight“ filmus, MSCHF išradimai gali būti ne tokie produktai, kurių nusipelnėme. Bet jie yra tie, kurių mums dabar reikia. Taigi laikykite nuluptas akis, kol pasirodys kitas lašas.

Redaktorių rekomendacijos

• Fotosintezuojantis dirbtinis lapas gali būti ta oro valymo priemonė, apie kurią svajojome