האם נוקיה יכולה למשוך את עצמה לאחור מהקצה?

נוקיה הייתה היצרנית הגדולה בעולם של מכשירי סלולר ואחת מחברות הסלולר המצליחות ביותר על פני כדור הארץ במשך... ובכן, כל עוד רוב הצרכנים החזיקו בטלפונים סלולריים. עם זאת, נראה שהכל משתנה: נוקיה נראית כך על סף של איבוד התואר יצרנית הטלפונים המובילה שלה. רק בשבוע שעבר, החברה שלחה אזהרה כי התוצאות הכספיות שלה בשני הרבעונים הבאים לא הולכות להיות ורודות כפי שקיוותה. יחד עם זה עם מעידה בפרופיל גבוה במאמץ שלה להיכנס שוב לשוק הסמארטפונים האירופאי והצפון אמריקאי, ויש לך חברה שלא רק נאבקת - היא נלחמת על חייה.

עד כמה הדברים מסתכלים על נוקיה, והאם יש משהו שהחברה יכולה לעשות כדי לגרום לאסטרטגיית Windows Phone שלה לעבוד מהר יותר - או לפחות לקנות זמן תוך תקווה שהמספרים סוף סוף יתהפכו?

מסתכלים על המספרים

נוקיה תפרסם את התוצאות הכספיות שלה לרבעון הראשון של 2012 ב-19 באפריל, כך ששום דבר עדיין לא רשמי. עם זאת, בשבוע שעבר הודיעה נוקיה על כך הורדת התחזית הפיננסית שלה לרבעון הראשון והשני של השנה. היכן שהחברה קיוותה בעבר שהיא תישאר יציבה במהלך הרבעון הראשון, כעת המרווח התפעולי שלה למכשירים ושירותים יירד בשלושה אחוזים. זה אולי לא נשמע כמו הרבה, אבל התבוננות עמוקה יותר בכמה מהדמויות מגלה סיבה לדאגה.

מכירות אוברול לא מציירות תמונה מעודדת. נוקיה אומרת שהיא מכרה כ-12 מיליון סמארטפונים במהלך הרבעון הראשון של 2012, ירידה מ-24.2 מיליון בתקופה המקבילה אשתקד - זה היה עוד לפני שהוציאה לשוק טלפון Windows. ברבעון זה, מכירות המכשירים החכמים יהיו בערך חֲצִי ממה שהם היו לפני שנה. זה לא כיוון שהמשקיעים רוצים לראות. מתוך אותם 12 מיליון מכשירים שהיא אכן נשלחה, כ-83% היו סמארטפונים מבוססי סימביאן ומיגו. סימביאן היא הפלטפורמה הסלולרית הישנה של נוקיה, שהחברה הזו מוציאה בהדרגה לטובת Windows Phone של מיקרוסופט.

עם זאת, יש כמה חדשות חיוביות: נוקיה אכן מכרה שני מיליון מכשירי Windows Phone במהלך הרבעון, שהיוו כמעט 17% מכלל מכירות הסמארטפונים שלה. יתר על כן, מכשירי Windows Phone משתלמים עבור נוקיה. מחיר המכירה הממוצע של אותם מכשירי Windows Phone היה 220 אירו כל אחד (כ-290 דולר), בהשוואה ל-125 אירו בלבד (או בערך 165 דולר) עבור מכשירי סימביאן. אז למרות שהיוו רק 17 אחוז מהסמארטפונים הנמכרים של נוקיה, מכשירי Windows Phone היוו 26 אחוז מהכנסות הסמארטפונים של נוקיה.

במילים אחרות, עסקי הסמארטפונים הכוללים של נוקיה אולי מצליחים מאוד, אבל מנהלי הסל ערמו את הביצים של נוקיה - Windows Phone - מראה מומנטום בכיוון הנכון.

איך מכירה של שני מיליון Windows Phone ברבעון משתווה לשתי המערכות האקולוגיות הגדולות האחרות של הסמארטפונים, אנדרואיד ו-iOS? בפברואר, גוגל טענה שכן הפעלה של יותר מ-850,000 מכשירי אנדרואיד חדשים מדי יום, ואפל מכרה יותר מ-37 מיליון מכשירי אייפון ברבעון הרביעי של 2011 (יש להודות לחגים). בנתונים גסים מהחלק האחורי של המעטפה, המשמעות היא שמכירות Windows Phone של נוקיה במהלך הרבעון הראשון של 2012 היוו כשלושה אחוזים מכלל שוק הסמארטפונים.

חשוב לציין שנוקיה היא לא ה רק יצרנית התקני Windows Phone; עם זאת, מכשירי Windows Phone מיצרנים אחרים מיועדים במידה רבה לאנדרואיד ומעובדים מחדש עבור Windows Phone. נוקיה נותרה יצרנית הטלפונים הגדולה היחידה שמעצבת מכשירים בלעדית עבור Windows Phone. במילים אחרות, אם נוקיה לא יכולה לגרום ל-Windows Phone לעבוד בשוק, אף אחד לא יכול.

מה לגבי טלפונים בעלות נמוכה?

מכירות הסמארטפונים של נוקיה עשויות להיות חצי ממה שהיו לפני שנה, אבל גם עסקי הלחם והחמאה שלה בטלפונים בעלות נמוכה נפגעים. למרות שזה עשוי להיות קל ללעוג לרעיון של הפעלת עסק ענק על טלפונים מיוחדים, חשוב לזכור שנוקיה מוכרת מכשיר מדהים 70 אחוז של המכשירים שלה מחוץ לצפון אמריקה ואירופה.

במהלך הרבעון הראשון של 2011, נוקיה מכרה 84.3 מיליון טלפונים בעלות נמוכה ברחבי העולם. עבור הרבעון הראשון של 2012, נוקיה צופה שהנתון הזה יירד ל-71 מיליון יחידות: ירידה של כמעט 16%. נוקיה אומרת שהירידה נובעת בעיקר מ"דינמיקה תחרותית בתעשייה" שהשפיעה על המכירות במזרח התיכון, אפריקה וסין. זו התייחסות עקיפה לחברות כמו ZTE הסינית, שאוכלות את הדומיננטיות של נוקיה בשוק הטלפונים הנמוכים עם אפילו מכשירים זולים יותר הדואגים לצרכים אזוריים - כמו טלפונים התומכים במספר כרטיסי SIM כך שמשתמשים יכולים לדלג בין ספקים ביתר קלות כשהם לִנְסוֹעַ. (טלפונים עם Multi-SIM פופולריים במיוחד בהודו, והם תופסים בשווקים אחרים.) ZTE היא גם מאתגר את נוקיה בחזית Windows Phone: ZTE הייתה הראשונה שהביאה מכשירי Windows Phone מקומיים בסין לסין.

ככל שהצרכנים עוברים לסמארטפונים, השוק של טלפונים בעלות נמוכה ברמת הכניסה ירד בחדות ברחבי העולם, מה שאומר שהשוק שנוקיה הסתמכה עליו, שכן פרת המזומנים שלה תקמל במהירות. השוק כנראה לעולם לא ייעלם לחלוטין, אבל הוא לא יוכל לקיים את בסיס העובדים הגלובלי הנוכחי של נוקיה, של 110,000 ללא הגבלת זמן.

ירידות הן במכירות סמארטפונים והן במכירות טלפונים בעלות נמוכה פירושה שנוקיה צפויה לאבד את הכתר שלה כיצרנית המכשירים המובילה בעולם. יחד, 71 מיליון טלפונים בעלות נמוכה ו-12 מיליון סמארטפונים מסתכמים ב-83 מיליון מכשירים שנמכרו ברבעון הראשון של 2012. סמסונג אמורה להכריז על תוצאות הרבעון הראשון שלה בסוף החודש, ואנליסטים מצפים שהיא תגלה שהיא מכרה בין 85 ל-92 מיליון מכשירים באותה תקופה.

מהן האפשרויות של נוקיה?

המצב העגום של עסקי המכשירים הנוכחיים של נוקיה משפיע על מעמד החברה בשוק: סוכנות דירוג מודיס זה עתה הוריד את דרגת החוב של החברה ל-"Baa3" - זה רק צעד אחד מעל סטטוס "זבל". אולי יותר מזיק, האזהרה בשבוע שעבר לגבי התוצאות בשני הרבעונים הראשונים של 2012 גרמה למניה של נוקיה לרדת ב-20%. ב-24 בפברואר, רגע לאחר נוכחות חיובית בקונגרס העולמי המובייל בברצלונה, מניית נוקיה נסגרה במחיר של 5.80 דולר למניה; ב-13 באפריל היא נסגרה ב-4.02 דולר. שווי השוק של החברה עומד על מתחת ל-15 מיליארד דולר. עוד בשנת 2000, שווי השוק של נוקיה היה למעלה מ-240 מיליארד דולר; לעזאזל, רק בפברואר 2011, שווי השוק של נוקיה היה למעלה מ-50 מיליארד דולר.

מנכ"ל נוקיה שהותקן לאחרונה, סטיבן אלופ (מנהל לשעבר של מיקרוסופט, בואו לא נשכח) כבר נקט כמה צעדים כדי לנסות לחזק את השורה התחתונה של נוקיה. ראשית, כמובן, הוא מעריך את עתיד הסמארטפונים של נוקיה ב-Windows Phone ולא ב-Symbian או MeeGo. שנית, הוא כבר פיטר כ-10,000 עובדים - הקיצוצים היו הוכרז לפני כשנה, בא אחריו פיטורים נוספים והשבתות ייצור בספטמבר, ואמור להסתיים במידה רבה עד סוף השנה הנוכחית. שלישית, אלופ גם ניסתה (עד כה ללא הצלחה) למכור נתח ביצרנית ציוד הטלפונים הניידים נוקיה-סימנס - בנובמבר האחרון, נוקיה סימנס הודיעה על תוכניות לפטר כמעט רבע מכוח העבודה שלה.

עם זאת, Elop היא בין הפטיש לסדן עם משקיעים: למרות ש-Windows Phone ככל הנראה תקבל דחיפה חזקה כאשר מיקרוסופט תשלח את Windows 8 (בהנחה של Windows 8 Tablet המכשירים ותפיסת העולם החדשה של מיקרוסופט מרוויחים עוצמה) אולי אלופ ונוקיה לא יוכלו להרשות לעצמן להישאר במסלול מספיק זמן כדי לקצור את היתרונות של חלונות פורח מערכת אקולוגית. נוקיה תצטרך לנקוט בצעדים בקרוב מאוד כדי לחזק את מצבה הפיננסי, ולפחות לשכנע את השוק שהיא יכולה להחזיק מעמד עד שההימור שלה ב-Windows Phone ישתלם.

להלן המהלכים הסבירים ביותר של נוקיה:

למכור פטנטים - נוקיה פיתחה לאורך השנים מאגר עצום של פטנטים הקשורים לטכנולוגיה ניידת, שרבים מהם היו קריטיים לתקני הטכנולוגיה הסלולרית ולקו המוצרים של נוקיה עצמה. קרב הפטנטים המפורסם ביותר של נוקיה היה כנראה עם קוואלקום, אבל בשנה שעברה נוקיה השיגה קבוצה ציבורית מאוד יישוב מתוך אפל. נוקיה יכולה לייצר הכנסות משמעותיות אם היא הייתה מוכנה להיפרד מחלק מתיק הפטנטים שלה, וסביר להניח שלא יהיו מחסור במחזרים: חברות כמו מיקרוסופט, אפל, גוגל, סמסונג, קוואלקום ועוד היו כנראה דוחפות ודוחפות כדי להיות ראשונות דרך הדלת.

מכור את עסקי המכשירים בעלות נמוכה - למרות שמכשירים בעלות נמוכה הנמכרים לשווקים מתפתחים ומתעוררים מייצגים כיום את עיקר מכירות המכשירים של נוקיה, סמארטפונים ומכשירים חכמים הם העתיד של נוקיה. למרות שלמכירה של עסקי המכשירים הזולים שלה למתחרה - כמו ZTE או Huawei - תהיה השפעה חמורה על השורה התחתונה של נוקיה, היא גם תאפשר לנוקיה לזרוק חלק גדול ממורשת הסימביאן שלה בצעד מהיר אחד, להפחית את עלויות התפעול של החברה (וכמובן, מספר העובדים) תוך חיזוק חשבונותיה במזומן משמעותי אִינפוּזִיָה.

עם זאת, זה גם ישאיר את נוקיה בעמדה בדומה ל-Motorola Mobility או Sony-Ericsson, ששתיהן החליטו להתרחק מעסקי הטלפונים הזולים שלהן. ואף אחת מהחברות לא באמת עדיין בסביבה: גוגל נמצאת בשלבים האחרונים של רכישת מוטורולה, וסוני סופגת מחדש את סוני-אריקסון בניסיון למקד את עתיד המכשיר הנייד שלה. נוקיה עלולה להגדיר את עצמה כיעד רכישה אם תאבד את ההכנסות של עסקי הטלפונים הזולים שלה.

למכור את המניות של נוקיה-סימנס - נוקיה צפויה להמשיך באגרסיביות למכירת נתח בנוקיה-סימנס. למרות שהחברה עדיין לא הצליחה לעשות עסקה, מצב השוק של נוקיה עשוי להיות הגורם המניע. לא ברור מיד מי יהיה הקונה: Motorola Solutions (הספין-אוף של מוטורולה לשעבר, כלומר לֹא להירכש על ידי גוגל) היא אפשרות, יחד עם (שוב) Huawei, אם כי יש הרבה דם רע בין שלוש החברות על סכסוכי פטנטים.

למכור את Navteq - נוקיה רכשה את חברת המיפוי Navteq עוד ב-2007 תמורת כ-8.1 מיליארד דולר, ומינפה את הטכנולוגיה עבור שירותי הניווט שלה ומוצרי Ovi Maps. העסקה של נוקיה עם מיקרוסופט פירושה שלנתוני Navteq הגדילו את שירותי הניווט הזמינים באמצעות Bing Maps, אך Navteq עדיין מייצג יחידה עסקית בדידה בתוך נוקיה שיכולה למשוך מחזרים גדולים - במיוחד כשגוגל מפות מתחילה לראות כמה עריקים בעלי פרופיל גבוה.

לְמַקֵם מְחָדָשׁ - נוקיה תמיד זוהתה כחברה פינית איתנה, אבל פינלנד היא לא המקום הזול בעולם להפעלת חברת טכנולוגיה סלולרית. היו כמה השערות ששמירה על המטה הארגוני שלה בפינלנד בודדה את נוקיה לשינויים בתעשיית הסלולר המהירה. לאנליסט לי סימפסון מג'פריס אינטרנשיונל הלונדונית מוּצָע נוקיה צריכה לשקול להעביר את המטה העולמי שלה למיקום בעל עלויות נמוכות יותר - אם כי, סביר להניח שהדבר פירושו לעזוב מספר לא מבוטל של מנהלי מפתח ואנשי הנדסה מֵאָחוֹר.

קבל את Windows Phone נכון

עם זאת, יותר מכל, נוקיה צריכה להתאים את Windows Phone - ועד כה, החברה מתחילה בעייתי. נוקיה השיקה את Windows Phone הראשון שלה, Lumia 800, באירופה בסוף 2011. למרות שהתגובה הראשונית הייתה מושתק בהחלט, נראה כי התגובה התגברה בשנת 2012, כאשר ספקים בסקנדינביה ובבריטניה דיווחו על מכירות חזקות. נוקיה השיקה את ה-Lumia 710 בינואר באסיה ובארצות הברית, כנראה שקיבלה קבלת פנים מכובדת. אבל מכירת שני מיליון מכשירי Windows Phone ברבעון אינה מהפכה.

עם ה-Lumia 900, נוקיה מעדה. ראשית, נוקיה מעדה בשותפותה עם AT&T על ידי השקת ה-Lumia 900 ביום ראשון של חג הפסחא - פוטנציאל לבלום את המכירות הראשוניות מאז קמעונאים רבים נסגרו. יומיים לאחר מכן, נוקיה הודתה שיש באג מונע מכמה מבעלי Lumia 900 להתחבר לאינטרנט בצורה מהימנה; נוקיה אומרת שתיקון זמין כעת (והתקלה הייתה שלהם, לא של AT&T) ולקוחות שנפגעו זכאים לזיכוי של 100 דולר - מה שבעצם הופך את המכשירים המושפעים בחינם. נוקיה אומרת שהיא כבר מייצרת את Lumia 900s עם התוכנה הקבועה, והאשראי יהיה זמין ללקוחות שירכשו את Lumia 900s עד ה-21 באפריל.

טוב לראות את נוקיה פועלת במהירות כדי לפתור את הבעיה ומנסה לעשות נכון על ידי לקוחות שמיהרו לאמץ את היצע ה-Windows Phone המוביל של נוקיה, אבל זה לא סוג ההשקה החלקה של נוקיה מבוקש. עכשיו, במקום שהצרכנים יחשבו "היי, נוקיה חזרה עם Windows Phone ממש לוהט, וזה רק 99 דולר!" צרכנים חושבים "היי, ל-Windows Phone החדש של נוקיה, $99, יש איזושהי בעיית קישוריות." זה משאיר את נוקיה מופחתת לועג לטלפונים אחרים כי "כולם נראים דומים". כדי לנצח את הצרכנים, נוקיה צריכה להוכיח שהקו Lumia שלה מציע יתרונות משמעותיים על פני מכשירי אנדרואיד ואייפון. זה שהם יצרו טלפון שלא נראה כמו עותק של אייפון זה לא יהיה מספיק טוב.

המלצות עורכים

• האם המצלמה של Pixel Fold יכולה לנצח את ה-Galaxy Z Fold 4? התברר לי
• שמתי את האי הדינמי של האייפון על ה-Pixel 7 Pro שלי - ואני לא יכול לחזור אחורה
• ה-X100 החדש והזול של נוקיה נותן ללקוחות T-Mobile 5G תמורת 252 דולר בלבד
• סמסונג גלקסי S21 לעומת אייפון 12: האם סמסונג יכולה לנגוס מאפל?
• Nokia 5.4 החדש מספק מפרט חזק במחיר שאי אפשר להתעלם ממנו