Se c’è un evento che può aiutarti a comprendere la discordia tra Internet e l’industria musicale, è SXSW. In un bar scoprirai il promettente locale e, nel successivo, la star sponsorizzata dall'azienda e promossa su Twitter che è stata l'headliner dei tour da anni. E nel mix di tutto questo ci sono artisti del calibro di Pandora, Spotify e Grooveshark, le società di streaming che hanno definito (e secondo alcuni, distrutto) il panorama della musica.
Il modo in cui le band affrontano questo nuovo terreno è allo stesso tempo necessario e terrificante: basta chiedere al gruppo indie-folk locale di Austin, Quiet Company. "Ho la sensazione che se Internet fosse una persona... sento che qualcuno sarebbe obbligato ad assassinarlo", dice il frontman Taylor Muse. “Fa grandi cose, ma rovina anche tutto ciò che tocca.”
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Sta parlando, ovviamente, di come il consumo di musica digitale abbia trasformato gli album in file e gli ascoltatori in utenti. “Penso che ormai da anni, da quando [Quiet Company] è stato insieme, le persone hanno parlato di come diversa è l'industria musicale e come Internet ha cambiato tutto e come siamo tutti alla ricerca di qualcosa di nuovo modello."
“Dopo tutto, non sono sicuro che ci sia un nuovo modello. Il vecchio modello è ancora valido, solo che Internet ha peggiorato le cose”.
A dire il vero, Muse e Quiet Company hanno un rapporto di amore-odio con l'intersezione tra musica e tecnologia. Circa due anni fa, al SXSW, come ha voluto il destino, Grooveshark ha contattato il gruppo per una partnership in cui li avrebbe ampiamente promossi presso i suoi utenti. "Hanno detto che stavano avviando un programma di sviluppo artistico", dice il manager della band Paul Osbon. “In parte per dimostrare che, sai, non hai bisogno di un’etichetta discografica per ottenere visibilità. E noi eravamo una sorta di cavia per questo.
Il gruppo ha lavorato con Grooveshark (un sito di streaming come Spotify) per 18 mesi, pubblicando anche un album con l'aiuto della compagnia (e una forte promozione). "In circa tre mesi siamo passati da 2.800 fan su Facebook a 55.000", afferma Osbon. Grazie alla partnership, i Quiet Company hanno accumulato un enorme seguito in Spagna e trovato nuovi fan che non avrebbero mai avuto.
Ma ora il contratto è scaduto e non verrà rinnovato, perché – avete indovinato – non è stata trovata una strategia di monetizzazione per Grooveshark. "Eravamo le scimmie del test", afferma Osbon. “Non è andata come tutti pensavano, ma alla fine per noi è andata benissimo”.
Non solo per l'esposizione, ma per l'analisi. Nonostante tutta la cattiva volontà della sua band nei confronti della tecnologia, Osbon ha conosciuto il potere dei parametri sociali. “Ci hanno dato tantissime informazioni: che tipo di dentifricio usavano i nostri ascoltatori, che scarpe indossavano. Se avessero trovato un modo per tradurlo in vendite e commercializzarlo…”. Osbon afferma che Quiet Company ricava una parte considerevole delle sue entrate dalla vendita di merci, oltre all'aumento delle vendite digitali. Stranamente, mi dice anche che le vendite di vinili stanno aumentando, spesso da parte di fan che non possiedono nemmeno giradischi ma vogliono conservare i dischi come ricordi.
Sebbene questi dati parlino della crescita dei Quiet Company, una collaborazione in streaming non sembra essere nel futuro della band. I Quiet Company rimangono l'unica band in cui Grooveshark ha riversato i propri sforzi e Grooveshark è l'unico sito di streaming con cui Quiet Company ha ufficialmente collaborato. E potrebbe essere l’ultimo, visti i sentimenti del frontman nei confronti del mercato collettivo, che può essere riassunto come “un male necessario”.
A Muse non piace Spotify e i suoi modi invadenti, o Facebook e il suo atteggiamento selettivo nel feed di notizie. Ma i Quiet Company non sono dei luddisti, anzi, sono semplicemente schizzinosi. “Ciò che ha reso la musica davvero sociale, quando abbiamo presentato le tracce del nostro ultimo disco, è stato Turntable.fm. È stato fantastico!”, dice Muse. "Abbiamo portato tutti i nostri fan lì ed è stato molto divertente per me, ed è stato un modo così naturale per dire 'ehi, ci teniamo davvero a questa band, dovresti darci un'occhiata, ed ecco anche un po' della nostra musica.'"
Sia lui che Osbon menzionano anche TheSixtyOne, un sito ora molto tranquillo che utilizzava meccaniche di gioco per conquistare nuovi fan alla band ed elevarli allo status di home page sul suo sito.
E ovviamente, prima che esistessero Spotify o Turntable.fm – prima ancora che esistesse Facebook (potete immaginare un’epoca simile?) – c’era Myspace. "Myspace è sempre stato migliore di Facebook per le band", dice i Muse, facendo eco, facilmente, a ogni band di sempre. Naturalmente, sia i Muse che gli Osbon ammettono che attualmente non usano il vecchio account Myspace della band perché non riescono ad accedervi o a ricordare la password. Hanno intenzione di salire a bordo del nuovo Myspace, ma si chiedono – come è successo a tutti gli altri – come o quando i loro fan arriveranno lì.
La vera disillusione di Muse e Osbon, tuttavia, riguarda Facebook. Le loro lamentele sono familiari: di quale “altra” casella di posta stai parlando?! Come pochi dei miei amici e follower vedono i miei post al giorno?! Mi farai pagare per mandare messaggi alle persone?!
Dico a Muse, che non è un fan di Spotify, che l'applicazione di streaming è in realtà il modo in cui ho iniziato ad ascoltare Quiet Company. Lui e Osbon ci pensano e poi mi sfidano: ma compro musica? La risposta, come concorderebbe la maggior parte dei membri della mia generazione, è raramente. Tuttavia, ribatto, compro molti più biglietti per concerti e merchandise di quanto probabilmente farei. Inoltre mi interessano molto di più le persone che fanno la mia musica, seguendole su Tumblr e Instagram. Entrambi sembrano apprezzare questo punto, ma per lo più interpreto l’avvocato del diavolo, perché condivido la loro frustrazione. Io non Proprio la mia musica; è un contenuto che prendo in prestito dal cloud di Spotify – e se Spotify non ha i diritti su qualcosa che desidero, beh, allora lo sono sfortunato e costretto a passare al client di streaming successivo e ad avviare un altro account, cosa che difficilmente farò. Invece, rinuncerò semplicemente all'ascolto.
“È diventato tutto così usa e getta per gli ascoltatori”, afferma Osbon. "Non ti piace qualcosa entro i primi 30 secondi, lo elimini o lo salti e vai avanti." E ha ragione: interi cataloghi di musica aspettano davanti a me per essere consumati, perché perdere tempo? Perché, sostengono, c’è un apprezzamento che deriva dall’età. "La maggior parte delle mie band preferite non mi sono piaciute la prima volta", dice i Muse.
Anche se la Quiet Company deve gran parte della sua visibilità a Internet, ha anche molti problemi quando si tratta di navigare in questo panorama in continua evoluzione, proprio come ognuno di noi. Ma proprio come ognuno di noi, sanno che non possono evitarlo.
"Devi usare i social network", dice Osbon. “La gente pensa che sia come svendersi, ma tutti pensavano che anche le licenze fossero svendute. Ma devi farlo davvero”.
