PepsiCo sta facendo uno dei suoi maggiori investimenti finora nello spazio dei videogiochi, firmando un accordo pluriennale streamer Dr. Disrespect che vedrà il popolare (e controverso) livecaster promuovere il suo Mtn Dew Game Fuel Prodotto.
Sebbene PepsiCo non abbia rivelato una somma in dollari, Guy Beahm, la persona reale dietro il personaggio di Dr. Disrespect, ha firmato un accordo di sponsorizzazione a sette cifre nel 2017 con G Fuel. Si presume che l'accordo Game Fuel ammonti a molte volte tale importo. La società afferma di ritenere che si tratti del più grande accordo di sponsorizzazione mai firmato da una singola personalità del gioco.
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"È ovviamente una personalità straordinaria", ha detto Erin Chin, direttore marketing senior della bevanda Tendenze digitali. “E ci è piaciuto guardarlo e le sue buffonate negli ultimi mesi e abbiamo deciso che sarebbe stato un partner davvero eccezionale. La sua concentrazione e determinazione nel vincere sono perfettamente in linea con il marchio Game Fuel.
È un salto di alto profilo nelle acque fluenti che sicuramente aumenterà la consapevolezza della bevanda energetica, ma non è un accordo che arriva senza qualche rischio. Dr. Disrespect - "Doc" per i suoi fan - ha 4,4 milioni di follower su Twitch e, con la sua parrucca da triglia, i pornostache e gli occhiali scuri, è uno degli streamer più riconoscibili in circolazione. Molto tempo fa si è soprannominato “il volto di Twitch”.
La partnership si estenderà oltre Twitch, con Doc che incorporerà Game Fuel nei suoi canali di social media e live streaming, nonché attraverso la creazione di contenuti personalizzati.
Tuttavia, Dr. Disrepsect non è esente da controversie. Nel 2019 ha ritrovato se stesso espulso dall'E3 e bannato da Twitch dopo aver trasmesso in live streaming dal bagno, violando le regole sulla privacy di Twitch e le leggi sulla privacy della California. Si è scusato in un tweet diverse settimane dopo e gli è stato permesso di tornare su Twitch dopo una pausa di due settimane.
I funzionari di PepsiCo affermano di essere a conoscenza dei problemi passati, ma non ritengono che ci sia alcun rischio per la reputazione del marchio.
"Lo abbiamo esaminato a fondo", dice Chin. “Tutti commettono errori e continuiamo a pensare che sia una brava persona in grado di rappresentare il marchio in modo responsabile e in linea con i nostri valori fondamentali”.
Il personaggio di Dr. Disrespect si sforza di parodiare i giocatori tossici sollevando uno specchio figurativo. Doc è, in molti sensi, una raccolta di stereotipi tutti incapsulati in un ragazzo alto con una brutta parrucca. Ha parlato in modo spazzatura di altri streamer (incluso Ninja, i cui accordi di sponsorizzazione includono Red Bull, Adidas e un contratto esclusivo con il servizio di streaming Mixer di Microsoft). Ha fatto numerose battute insensibili alla razza a gruppi non di lingua inglese. Ha avuto colpi di arma da fuoco contro la sua abitazione durante gli streaming, e anche lui confessò l'infedeltà in uno stream fuori dal personaggio due anni fa (alla fine si è preso due mesi di pausa per concentrarsi sulla sua famiglia).
Lo stesso Beahm ha notato la difficoltà che incontra nel bilanciare il personaggio con azioni che vanno troppo oltre.
"Doc è nervoso, supponente, arrogante, ecc., e questo certamente aumenta la difficoltà di rimanere autentici senza offendere nessuno a un livello più profondo e personale", ha detto nelle sue scuse post-E3. “Penso che chi mi ha seguito per anni al di fuori del personaggio, anche prima di Twitch, sappia che tipo di persona sono. Ho un incredibile sistema di supporto da parte della famiglia, degli amici, dei partner commerciali, della comunità e del seguito. Sono molto fortunato ad essere considerato una persona influente in questo spazio di intrattenimento. Credimi, non lo dò per scontato”.
Tuttavia, la controversia attira gli spettatori nel mondo dello streaming. Prima di confessare i suoi problemi coniugali nel 2017, vantava 1,4 milioni di follower. Prima dell'incidente dell'E3, aveva 3,2 milioni.
E sono proprio quei fan che cercano comportamenti oltraggiosi che giocano direttamente nel pubblico target di Mtn Dew Game Fuel. La bevanda è stata lanciata l'anno scorso pensando ai giocatori più accaniti e una partnership iniziale con Activision Call of Duty franchising.
La bevanda è stata un punto luminoso per PepsiCo sin dal suo lancio. Insieme a Gatorade Zero e Bubly, è stato responsabile di 1 miliardo di dollari di vendite al dettaglio nel 2019, ha dichiarato la società in una conferenza sugli utili a febbraio.
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