Come i progettisti di automobili ascoltano i clienti e agiscono in base a tali input

Henry Ford non ha mai effettivamente pronunciato: "Se avessi chiesto alle persone cosa volevano, avrebbero detto cavalli più veloci". Ma 100 anni dopo, Steve Jobs infatti disse notoriamente: "Le persone non sanno quello che vogliono finché non glielo mostri".

Ciò potrebbe essere vero per visionari come Ford, Jobs e molti altri che lanciano sul mercato prodotti dirompenti. Ma questo atteggiamento funziona quando i progettisti di automobili creano prodotti per il mercato di massa per competere per l’attenzione dei consumatori? Digital Tends ha recentemente visitato il team di progettazione di Buick al Centro Tecnico G.M a Warren, nel Michigan. Il famoso edificio moderno della metà del secolo progettato dall'architetto Eero Saarinen è sede degli sforzi di progettazione e ingegneria di GM dal 1956. Abbiamo chiesto a diversi designer Buick in che modo l'input e le preferenze dei clienti si traducono nei veicoli offerti in vendita.

Leggere tra le righe

"Non progettiamo automobili nel vuoto", ha insistito Bob Boniface, direttore del design degli esterni e degli interni di Buick. “Nelle nostre cliniche abbiamo una componente quantitativa in cui i clienti si limitano a classificare e assegnare un numero all'auto [design]. Poi c'è una parte qualitativa in cui abbiamo stanze di focus. Chiediamo alle persone cosa pensano”.

Anche chiedere ai clienti cosa pensano di un progetto ha una componente meta. Si tratta di come progettisti ascoltare la risposta.

"Potremmo dire, se non ti è piaciuta questa macchina, dimmi perché non ti è piaciuta", ha spiegato Boniface. “Potremmo imparare qualcosa dal loro ragionamento sul perché non gli è piaciuto. Forse non gli è piaciuto perché sono tradizionalisti e gli piace solo quello che hanno già visto. Ma quello che hanno detto in realtà è una buona notizia, perché ci dice dove portare questo processo”.

Il processo di focus group mira più a cogliere gli atteggiamenti di fondo dei clienti nei confronti delle auto.

"Una cosa che non facciamo è chiedere loro come progetterebbero l'auto", ha detto Boniface. "Se mostriamo loro il video di un'auto, potrebbero dire: 'Non mi piace, voglio che la griglia sia spostata verso l'alto'. Quindi, OK, il cliente vuole spostare la griglia verso l'alto. Non faremmo mai niente del genere. Prendiamo tutto quello che dicono sotto consiglio. Non è come una bussola, non andiamo dove ci dicono di andare. Prendiamo in considerazione i loro commenti, ma per noi è solo un dato”.

Bilanciamento dei clienti attuali e futuri

In un certo senso, Tesla ha avuto vita facile. Senza una storia del marchio da rispettare e nessuno che si aspettasse qualcosa in particolare, Elon Musk e i suoi designer avevano davvero un foglio di carta pulito. I marchi affermati hanno una base di clienti esistente che si aspetta coerenza, ma è anche fondamentale portare nuovi clienti in azienda con nuove idee.

“Non vogliamo che il nostro linguaggio di design raggiunga una parte più ristretta della popolazione dei clienti”, ha avvertito Boniface. “In realtà è proprio il contrario. Vogliamo ampliare il nostro fascino e se perdiamo alcuni tradizionali là fuori, speriamo che siano più che sostituiti da un gruppo demografico più giovane che possa effettivamente attraversare le fasi della vita con noi. Questo è il modo in cui si fa avanzare il marchio”.

L’industria automobilistica sta attraversando un periodo di rapidi cambiamenti e marchi come Buick, con un secolo di storia, devono adattarsi mantenendo, si spera, la propria identità nella mente dei consumatori.

“Il mondo dell’autonomia, dell’elettrico, celle a combustibile, tutte queste cose del futuro sono per gli acquirenti più giovani”, ha detto Boniface. “Queste sono le persone che vuoi portare nel marchio adesso. Ma al momento non abbiamo la sfera di cristallo”.

Rispettare il passato guardando al futuro

Praticamente a ogni casa automobilistica piace mantenere gli elementi di design distintivi che rendono il proprio marchio distintivo e riconoscibile. Le sette fessure della calandra di una Jeep o le griglie a doppio rene di una BMW annunciano a distanza il marchio dell’auto.

"Non stiamo buttando via gli elementi tradizionali che hanno reso lo stile della Buick quello che è sempre stato", ha affermato Rob Cameron, responsabile del design degli esterni della Buick. “Vogliamo dire che è un reinterpretazione. Sta introducendo qualcosa che riteniamo nuovo e stimolante. Utilizziamo i principi che hanno fondato il nostro marchio sin dagli anni Trenta, Quaranta e Cinquanta. Lo indichiamo e lo usiamo come ispirazione. Non è come un disco rotto, ma utilizza principi che sono in qualche modo senza tempo, si potrebbe dire, per ispirarsi di nuovo.

Alla fine, anche quando lavorano entro i confini del mercato esistente e a marchio di lunga tradizione, ci sono molte opportunità per immaginare il futuro e inventare l’inaspettato punto di svolta.

“È un’esplorazione del futuro delle automobili", ha dichiarato Cameron. “Poiché il panorama del mercato automobilistico è in continua evoluzione, dobbiamo trovare modi per accontentare i clienti in un modo che non si aspettano”.

Henry Ford e Steve Jobs lo capirebbero perfettamente.

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