Tiktok non paga le sue star più grandi, ma a loro non importa

Cam Casey ha avuto un'evasione da qualche settimana. IL Personalità TikTok di 19 anni, che a fine marzo aveva appena un milione di follower, ora registra scenette e video sciocchi per più di 4,0 milioni di follower, dopo aver collezionato non meno di 2 milioni di follower negli ultimi due mesi solo.

L’ondata di nuovi spettatori tra il pubblico di Casey ne è una testimonianza Tic tocil trionfo di durante la pandemia. Come il domanda di intrattenimento continua a scalare in tutto il mondo, l'app di video in formato breve TikTok ha cavalcato quell'onda. Ma a differenza di altre piattaforme popolari come YouTube, i creatori non ottengono una quota delle impressionanti entrate pubblicitarie di TikTok. L'app li ha resi così efficaci, tuttavia, possono guadagnare denaro in altri modi.

Nel corso degli ultimi due mesi TikTok ha registrato cifre da record. La piattaforma social con sede in Cina ha superato i 2 miliardi di download ad aprile e ha registrato il maggior numero di download per qualsiasi app in un trimestre con oltre 315 milioni di installazioni nel primo trimestre del 2020, secondo i dati rilasciati da Sensor Tower, un'app mobile di analisi ditta. I video di TikTok con l’hashtag “#coronavirus” sono stati trasmessi in streaming oltre 80 miliardi di volte.

Craig Chapple, mobile insights strategist presso Sensor Tower, si aspetta che TikTok mantenga il suo fulmineo slancio anche una volta revocati gli ordini di rifugio sul posto.

Casey non è l’unico ad aver guadagnato da questa ripresa. Marienor Madrilejo, un'agente di talento presso A3 Artists Agency che gestisce influencer TikTok come Kouvr Annon e Avani Gregg ha dichiarato a Digital Trends che il pubblico dei suoi clienti è cresciuto "a un ritmo travolgente" durante il pandemia. “Vedo aumenti fino al 70% di crescita dei follower e un tasso di coinvolgimento dal 50% al 60% su TikTok.”

Nessuna entrata pubblicitaria per i creatori

Mentre i benefici del crescente traffico di TikTok si sono riversati sui creatori, c’è ancora una, enorme fetta della torta che la piattaforma di social media ha tenuto per sé: le entrate pubblicitarie.

Bytedance, la società madre di TikTok, la startup più preziosa al mondo, secondo quanto riferito ha raddoppiato le sue entrate da 7,4 miliardi di dollari nel 2018 a 17 miliardi di dollari nel 2019, realizzando un profitto di 3 miliardi di dollari. I giganti della tecnologia come Instagram stesso si sono ritrovati a riversarsi su TikTok nel tentativo di acquisire nuovi utenti.

TikTok non condivide questo reddito con i creatori e nei suoi due anni deve ancora annunciare un sistema di monetizzazione per loro.

L’app consente agli spettatori di dare una mancia a un creatore durante un live streaming – si chiamano regali digitali – ma i rapporti dicono che TikTok trattiene il 50% di quelle donazioni. Anche la spesa in-app è ai massimi storici.

Nell’aprile 2020, TikTok ha venduto regali digitali per un valore di 78 milioni di dollari, il 22% in più rispetto a marzo, afferma Sensor Tower. La spesa complessiva degli utenti oggi ammonta a 456,7 milioni di dollari, più di 2,5 volte i 175 milioni di dollari che l’app aveva generato quando raggiunse 1,5 miliardi di download nel novembre dello scorso anno.

Ma anche milioni di follower non possono garantire ai creatori più di una miseria in regali digitali, soprattutto se si tiene conto del taglio di TikTok. I creatori intervistati da Digital Trends hanno affermato di non aver guadagnato più di qualche centinaio di dollari con i live streaming.

Audrey Hopkins, designer e artista con più di 6,5 milioni di follower, ha affermato di utilizzare i live streaming per "connettersi strettamente con follower e parlare con loro individualmente. “I miei spettatori in live streaming attualmente raggiungono un massimo di circa 6000 persone alla volta. La maggior parte delle donazioni proviene solitamente da poche persone selezionate e molto generose”, ha aggiunto.

La mancanza di monetizzazione degli annunci è un problema per i creatori?

Sebbene l'assenza di monetizzazione degli annunci possa sembrare un evidente problema per i creatori che dipendono da queste app social per vivere, non è stato così. Al contrario, TikTok ha promosso uno spazio incentrato sui creatori che ha consentito agli influencer di qualsiasi larghezza di banda di diventare virali e costruire un marchio personale.

A differenza di rivali come Instagram, che attribuiscono l’onere ai contenuti dei profili che segui, il modello imparziale e spietato di TikTok, che è progettato in base alle tendenze, pone ogni TikToker su un piano di parità e consente a una gamma più ampia di creatori di assicurarsi la sponsorizzazione offerte.

“TikTok è diverso perché mette al primo posto i contenuti e la creatività, non necessariamente i creatori. Non devi seguire nessuno su TikTok per interagire per ore con i contenuti del tuo feed For You", Kate Durkin, vice senior presidente dell’influencer marketing e della strategia mediatica presso la società di pubblicità e marketing Ketchum con sede a New York, ha dichiarato a Digital Tendenze.

Questo, soprattutto, accelera l'intero processo di creazione iniziale che molti finiscono per affrontare su piattaforme come YouTube e Instagram. La tempistica più rapida è stata un gioco da ragazzi per i creatori che vogliono trarre vantaggio dall’offerta di TikTok algoritmo per espandere il proprio pubblico e le proprie cifre, il che li rende un canale interessante per il marchio promozioni.

Javier Abelardo, 19 anni, ha affermato di avere circa 300 follower prima di TikTok, ma quando i suoi contenuti sono finiti nella scheda For You alcune volte, ha "accumulato oltre 100.000 nuovi follower in meno di una settimana".

“Con TikTok, stiamo letteralmente vedendo nuovi influencer spuntare da un giorno all’altro e poi essere rappresentati dai manager per essere pagati per le sponsorizzazioni. Possono essere necessari mesi o anni per far crescere un canale su YouTube. La rapida crescita e il potenziale di esposizione rendono TikTok una valida minaccia per YouTube in una vasta gamma di categorie di contenuti”, ha affermato Evan Asano, fondatore e CEO dell’agenzia di influencer marketing MediaKix.

La ricerca suggerisce che i migliori talenti di TikTok come Charli D’Amelio (59 milioni di follower) e Addison Rae (43 milioni) possono potenzialmente guadagnare quasi $ 50.000 e $ 40.000 per post.

Cultura incentrata sul creatore

La stessa TikTok ha svolto un ruolo proattivo nel facilitare questa cultura della sponsorizzazione da parte di terzi, al punto che la maggior parte dei suoi i creatori non si preoccupano più della monetizzazione degli annunci e credono invece che gli annunci finiranno semplicemente per ostacolare lo spontaneo esperienza.

Mentre Kyle Meshna, un fotografo e regista che ha oltre 300.000 follower su TikTok, non ha ricavato molte entrate da Direttamente da TikTok, ha detto che la maggior parte dei suoi “clienti molto grandi e del marchio per il mio lavoro freelance provengono Tic toc."

Casey afferma che la mancanza di monetizzazione degli annunci non lo infastidisce poiché è stato in grado di assicurarsi diversi accordi con il marchio e una serie prodotta da Viacom tramite TikTok.

Fondamentalmente, la strategia di TikTok ha senso per una piattaforma creativa. Per i creatori, gli accordi con i brand sono più sostenibili nel lungo termine, trasparenti e con rendimenti più elevati, a differenza di YouTube, le cui politiche imprevedibili del sistema di monetizzazione sono state controverse e in alcuni casi hanno rappresentato un deterrente per la crescita dei creatori istanze.

Nik Speller, direttore della strategia e dei partner di Influencer, una società di influencer marketing e analisi, sostiene che oltre ad essere ambiguo, YouTube la monetizzazione spesso porta all'incompatibilità del marchio poiché non sempre consente ai creatori di controllare da quali marchi vengono visualizzati gli annunci prima e durante il loro video.

“Più di ogni altro social network, TikTok sembra aver capito che gli accordi con i marchi sono fondamentali per mantenere i creatori su una piattaforma e far sì che creino più contenuti. Non solo gli accordi con i marchi forniscono entrate ai creatori, ma sono anche più facili da controllare, monitorare e comprendere per un creatore", ha aggiunto Speller.

La pietra angolare dell’approccio di TikTok è, tuttavia, il Creator Marketplace, che è in fase di sviluppo e disponibile per un numero limitato di creatori e marchi.

Un mercato per creatori e marchi

Il TikTok Creator Marketplace è uno strumento di scoperta che consentirà alle aziende di vagliare il tesoro dei talenti e trovare creatori che saranno rilevanti per la loro campagna basato su una serie di fattori granulari come portata, dati demografici, frequenza dei post e altro ancora, un compito che in precedenza veniva condotto manualmente da matchmaker interni impiegati da Tic toc.

TikTok non prende una parte da queste partnership – almeno non ancora – una mossa che altrimenti avrebbe potuto scoraggiare sia i brand che i creatori dall’iscriversi. La startup dei social media non ha risposto alle richieste inviate da Digital Trends.

Il mercato si adatta bene alle ambizioni più ampie di TikTok e potenzialmente potrebbe eliminare la necessità di servizi simili di terze parti. Ciò sarà particolarmente vantaggioso per gli inserzionisti di piccole e medie dimensioni che sarebbero in grado di raggiungere direttamente i creatori senza dover pagare per esternalizzare il lavoro.

Lindsey Gamble, una influencer marketing strategist, ritiene che TikTok Creator Marketplace abbassi la “barriera all’ingresso per influencer marketing sulla piattaforma." In definitiva, dice, l’obiettivo di TikTok è quello di ottenere “più collaborazioni tra brand e creatori sul mercato”. piattaforma. Non si concentrano necessariamente sul fatto che i marchi lo facciano da soli o che le agenzie lo facciano per conto dei marchi”.

Il TikTok Creator Marketplace decollerà? È troppo presto per dirlo. In teoria, rimuove una barriera fondamentale per la promozione degli accordi con i marchi e TikTok stesso non sta tentando di interferire troppo con queste partnership.

Google ha recentemente interrotto un mercato in gran parte simile che aveva acquisito tre anni fa, FameBit. Tuttavia, secondo quanto riferito, ciò è dovuto principalmente alla cultura tossica della startup.

Poiché gli accordi con i brand sono molto più complicati che scoprire i giusti creatori e coinvolgono anche ideazione e strategia, la maggior parte delle partnership con i brand di livello superiore sono "ancora mediato in un modo da 'guanto bianco' gestito direttamente con il marchio o con la loro agenzia ufficiale di registrazione", ha detto Madrilejo di A3 Artists Agency a Digital Tendenze.

La prima accoglienza suggerisce che funziona come intende TikTok. “Il marketplace di TikTok Creators è stato uno degli sbocchi per i marchi per trovare il mio account. Non posso dire di esserne un esperto, ma nel complesso sono felice che esista e penso che serva al suo scopo", afferma Hopkins.

TikTok capisce cosa sta determinando il suo successo e, aprendo un percorso unico invece di emulare i suoi rivali, garantisce anche che i creatori non subiscano lo stesso destino che spesso subiscono. Suo si vociferava presto introdurrà anche la monetizzazione degli annunci. Tuttavia, i dettagli non sono chiari e TikTok non ha commentato le domande inviate da Digital Trends.

“TikTok è brillante e ancora nuovo. A volte non puoi proprio competere con il nuovo. L’entusiasmo che vedo ora con i brand su TikTok è quello che ho visto con i brand su Facebook nel 2007", ha osservato Campher di Hootsuite, un dashboard di marketing e gestione dei social media.

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