Fine del boicottaggio degli annunci pubblicitari su Facebook; Cosa ha ottenuto?

IL boicottaggio pubblicitario contro Facebook doveva essere un colpo di tamburo che segnalava un cambiamento; un coro costante e crescente di dissidenti il ​​cui potere d’acquisto era così forte che la loro assenza sarebbe stata notata e avrebbe portato un vero cambiamento a Facebook.

A partire da giugno con l'annuncio del #Stop all'odio per il profitto campagna, gli inserzionisti sono saliti a bordo per essere - come il comunicato stampa iniziale dichiarato – una risposta alla “lunga storia di Facebook che consente a contenuti razzisti, violenti e palesemente falsi di dilagare sulla sua piattaforma”.

Ma un mese dopo, il Facebook il boicottaggio pubblicitario sembra destinato a svanire. Facebook non ha riportato alcun calo dei ricavi pubblicitari nei primi mesi di luglio quando ha preso piede il boicottaggio.

Ciò che è accaduto, dicono gli attivisti, ha messo in luce esattamente quanto potere abbia veramente Facebook.

Facebook alza le spalle

Quando il boicottaggio venne alla luce per la prima volta – guidato dalla NAACP e dall’Anti-Defamation League – la reazione del mondo della pubblicità e dei media fu positiva. Common Sense Media, uno degli organizzatori del boicottaggio, ha affermato che più di 1.000 marchi, tra cui nomi importanti come Coca-Cola e Starbucks, hanno aderito. Alla fine, anche la Disney”drasticamente tagliato"la sua spesa sulla piattaforma.

Le azioni di Facebook hanno subito un duro colpo: sono crollate dell’8% in un giorno dopo che Unilever ha annunciato che avrebbe pubblicato annunci per il resto dell’anno, non solo a luglio. secondo Marketwatch. Successivamente Facebook ha fatto un rapido dietrofront, dicendo che la società avrebbe iniziato adesso nascondere o bloccare contenuti che incitano all'odio, anche se i politici lo hanno pubblicato.

Ma all’inizio di luglio, le entrate di Facebook non hanno subito alcun calo. Secondo quanto riferito, Zuckerberg ha detto ai dipendenti di Facebook che gli inserzionisti “tornerebbero”.

Dopo un incontro tra i leader dei diritti civili e Facebook all'inizio di luglio, gli attivisti hanno affermato di sentire le loro preoccupazioni non venivano presi sul serio.

“Pensano di poterci aspettare”, ha detto Jessica González, co-amministratore delegato di Free Press, uno dei gruppi di attivisti che hanno guidato l’accusa. González era presente all'incontro con Zuckerberg e gli altri amministratori delegati di Facebook. Ha affermato Facebook i dirigenti non avevano nemmeno letto l’elenco di due pagine delle richieste che avevano presentato circa due settimane prima.

“Stanno cercando di aspettare che finiscano i diritti civili. Stanno cercando di aspettare che si esauriscano le loro responsabilità nei confronti dei diritti umani e di affrontare la nostra democrazia dicendo che stanno facendo un casino”, ha detto a Digital Trends. “Questo è l’atteggiamento. Questo è offensivo per noi ed è offensivo per gli inserzionisti”.

Per Jonathan Greenblatt, CEO dell’Anti-Defamation League, la risposta degli inserzionisti è stata “una lezione incoraggiante”, ma il mese ha insegnato loro “come le preoccupazioni diffuse su Facebook e le sue politiche in materia di incitamento all'odio, discorsi razzisti e disinformazione lo sono davvero", ha scritto in una e-mail a Digital Tendenze.

“Non siamo eccessivamente ottimisti sul fatto che Facebook inizierà improvvisamente a moderare i propri contenuti di odio”. Ha promesso che la campagna “non farà altro che espandersi e intensificarsi da qui in poi”.

Ma non è chiaro se i marchi continueranno a sostenere gli attivisti.

Il ritorno dei marchi

Digital Trends ha contattato 15 dei più grandi nomi che hanno annunciato pubblicamente il loro sostegno al boicottaggio. Di questi, cinque non hanno risposto alla richiesta di commento. Levi Strauss e Microsoft hanno entrambi affermato di non avere commenti, sebbene Microsoft fosse una delle aziende a farlo tagliare la maggior parte dei dollari pubblicitari da Facebook.

REI, per esempio, ha affermato che da quando #StopHateForProfit “ha chiesto espressamente alle aziende di ritirare la spesa pubblicitaria dalle proprietà di Facebook durante il mese di luglio… stiamo facendo esattamente questo. Abbiamo reinvestito quei soldi in altre aree della nostra attività. Oltre a ciò, non forniremo ulteriori informazioni”.

Adidas ha inviato una dichiarazione in cui conferma di essere “incoraggiata dai passi iniziali compiuti da Facebook e quindi riprenderà ora la pubblicità sulle sue piattaforme." Patagonia ha dichiarato a Digital Trends che “non aveva un aggiornamento con Next passi."

The North Face, il primo grande marchio a partecipare alla campagna, ha dichiarato in una e-mail che “riprenderà il nostro lavoro rapporto con Facebook e Instagram in agosto", ma che essa e la società madre VF Corporation manterranno "regolari check-in con il Facebook team per valutare continuamente i loro progressi e determinare su base continuativa se sono un partner e una piattaforma che sostiene i nostri valori”. Quelli regolari i check-in sarebbero avvenuti "almeno una volta al mese se non più regolarmente", ma non ha risposto direttamente alla domanda se North Face sarebbe disposta a rimuovere la sua di nuovo gli annunci.

Puma, allo stesso modo, ha detto a Digital Trends che sì, avrebbe ripristinato anche le sue pubblicità. "Siamo incoraggiati dai progressi compiuti nella lotta all'odio, al razzismo e alla discriminazione sulla piattaforma Facebook", ha affermato un portavoce di Puma in una nota. “Abbiamo spinto in modo aggressivo per il cambiamento e nelle nostre conversazioni Facebook è stato ricettivo. Abbiamo intenzione di continuare a lavorare insieme a loro per il cambiamento. Negli Stati Uniti riprenderemo la pubblicità il 1° agosto”.

Chipotle e Denny’s hanno detto che continueranno il boicottaggio e terranno le pubblicità lontane da Facebook per il mese di agosto.

La Clorox Company, da parte sua, ha detto che si unirà a Unilever nel sospendere le sue pubblicità su Facebook fino a dicembre. "Manterremo il livello pianificato di spesa pubblicitaria, ma passeremo ad altri media", ha detto un portavoce dell'azienda in una e-mail a Digital Trends. “Continueremo a monitorare questa situazione e rivedremo la nostra posizione se necessario”.

Coca-Cola, probabilmente uno dei più grandi marchi, ci ha detto in un comunicato che avrebbe restituito i suoi annunci pubblicitari su YouTube e LinkedIn, ma quella pubblicità “rimarrà in pausa su Facebook, Instagram e Twitter a livello globale”.

"The Coca-Cola Company ha sospeso tutte le attività sulle piattaforme di social media a livello globale al fine di rivalutare le nostre politiche interne", ha detto un portavoce. “Abbiamo utilizzato questo tempo anche per comunicare ai nostri partner dei social media la nostra aspettativa di maggiore responsabilità e trasparenza. E anche se abbiamo fatto progressi, il nostro viaggio non è completo”.

Facebook non ha risposto a una richiesta di commento sul fatto se il boicottaggio, in effetti, l’abbia indotta a guardare più da vicino le sue politiche o a prendere in considerazione una riforma. Durante mercoledì Campidoglio udienza, ha detto Zuckerberg Facebook si preoccupava dei suoi inserzionisti, ma non basava la politica sui loro desideri.

Jillian York, direttrice per la libertà di espressione internazionale presso la Electronic Frontier Foundation, ha affermato che il boicottaggio sembra aver avuto scarsi effetti.

"Sembra che non abbiamo davvero imparato nulla", ha detto York a Digital Trends. “Non c’è stata molta reazione. L’unico tipo di pressione a cui [Facebook] sembra rispondere è quello che proviene dal governo degli Stati Uniti e, in misura minore, da Germania, Francia e Israele”.

Allo stesso tempo, ha detto York, era diffidente nei confronti di un intervento eccessivo del governo. “Non ho fiducia che queste società [di social media] o il governo facciano le cose nel modo giusto”, ha detto, dicendo che era più preoccupata che le piattaforme imparassero a moderare i contenuti in un modo che sia “giusto e giusto”.

"La moderazione dei contenuti è impossibile su larga scala, molte altre persone lo hanno detto", ha detto York. “Se è impossibile, allora abbiamo a che fare con un problema irrisolvibile”.

Sperava, almeno, che questo ispirasse una sorta di ripensamento sul modo in cui Facebook interagisce con i suoi utenti riguardo alle sue politiche.

Una nuova speranza

Alla fine, la via da seguire è oscura per tutti i soggetti coinvolti. Facebook ha fatto aperture sull'"esame delle politiche" e ha pubblicizzato il fatto che un Rapporto dell'UE hanno scoperto che stavano “facendo progressi” nel contrastare l’incitamento all’odio. Ma l’azienda è rimasta in gran parte immune alle richieste degli attivisti.

“La coalizione ha un elenco di soluzioni e vogliamo ancora che vengano tutte messe in atto”, ha affermato il responsabile marketing ad interim di Mozilla Mary Ellen Muckerman, in una dichiarazione via e-mail. “Vorremmo che Facebook dimostrasse la vera volontà di assumersi la responsabilità e la titolarità delle proprie azioni. Il tempo delle banalità sul “prendere le cose sul serio” e sull’”essere in viaggio” è passato da tempo”.

“Non ci sono stati molti cambiamenti”, ha affermato Katherine Doble, presidente di Ingage Biz, una società di marketing digitale che aiuta le piccole e medie imprese. “Le aziende si trovano in una situazione di Catch-22. Alcuni potrebbero tornare indietro silenziosamente, potrebbero avvertire l’impatto della diminuzione delle vendite e della riduzione del traffico”.

Per ora, ha detto Doble, Facebook è ancora il nome più importante nel gioco.

"Le pubblicità su Facebook e Instagram sono enormi, nel senso che è lì che troverai il tuo pubblico target", ha detto. “Soprattutto quando si tratta di aziende che non hanno nomi riconoscibili. Quando sei un REI e cerchi forniture per la caccia, sai che stai cercando REI. Ma quando sei un principiante, fai davvero affidamento su queste piattaforme per costruire e affermare un marchio, soprattutto in questo momento in cui le opzioni di sensibilizzazione sono limitate”.

Finché ciò è vero, Facebook ha pochi incentivi a cambiare.

Jim Steyer, CEO e fondatore di Common Sense Media, ha affermato che Facebook ha un potere immenso nella sfera pubblicitaria. Common Sense Media è un'organizzazione che promuove tecnologie e media sicuri per i bambini.

“La campagna ha messo in luce quanto controllo Facebook abbia sulla pubblicità online”, Ha detto Steyer in una dichiarazione a Digital Trends. “Quando Mark Zuckerberg può dichiarare sfacciatamente che gli inserzionisti “torneranno”, sta dicendo che non hanno nessun altro posto dove andare, perché Facebook ha il monopolio sulla sua portata e sulle capacità di targeting dei consumatori che offre agli inserzionisti. Nessun’altra piattaforma si avvicina a ciò che possono fornire in termini di accesso ai nostri figli e dobbiamo garantire che siano adottate le protezioni adeguate”.

Doble ha detto che è probabile che i marchi rimetteranno silenziosamente i loro annunci su Facebook il 1° agosto, cosa che lei descritto come “scoraggiante”. Ora tocca ad attivisti come lei e Steyer aiutare i marchi più grandi a mantenere la leadership pressione. E il pubblico potrebbe essere dalla loro parte.

González ha citato un sondaggio gestito dall'azienda Tecnologia responsabile da cui è emerso che oltre l’80% degli intervistati ritiene che Facebook faccia più male che bene e che le valutazioni di sfavorevole di Mark Zuckerberg competono con quelle del presidente Trump.

Ha anche detto che è stato interessante vedere quante persone erano d’accordo con la posizione degli attivisti, anche se non erano a conoscenza del boicottaggio. "Le persone avevano già la sensazione che Facebook fosse una piattaforma problematica", ha detto. “Svolgo un lavoro contro l’odio da più di 10 anni, e di solito non esce in superficie in questo modo, ma questo ha davvero colpito le persone”.

Questo significa che Facebook è pronto per il cambiamento? Gli attivisti ne dubitano.

"Una cosa è certa: il nostro lavoro non sarà terminato alla fine di luglio", ha detto Greenblatt.

Aggiornamento 03/08/2020: aggiunte dichiarazioni di Chipotle,Denny's e Mozilla.

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