Vuoi un prodotto premium, vero? Perché? Perché premium non significa solo buono, ma anche il meglio che si può ottenere. Non sono solo i materiali premium – vetro, metallo, ceramica o titanio – a tentarci, ma anche le funzionalità premium e persino un'esperienza di proprietà premium. Premium viene utilizzato per vendere di tutto, dagli smartphone – di cui parleremo principalmente qui – alle automobili e persino ai soggiorni in hotel. Vendite premium, o più precisamente, upsell premium, poiché paghiamo volentieri di più per il piacere di sentirci un milione di dollari mentre spendiamo.
Contenuti
- Definire il premio
- Tecnologia premium senza prezzo premium
- Premium significa essere i primi
- Quando inizia a non avere senso
- Dovremmo prestare attenzione?
Funziona perché chi vuole accontentarsi di qualcosa di scadente? Non diremo: “No, grazie, avrò un’esperienza mediocre, per favore”. Ma cosa significa effettivamente premium? Perché siamo così costantemente bombardati da questa parola, e qual è l'attuale ossessione di promuovere tutto con essa? Forse, comprendendo questo, diventeremo acquirenti più esigenti, guarderemo più da vicino ciò che vogliamo veramente dai nostri telefoni e non saremo influenzati da un marketing intelligente.
Definire il premio
Cominciamo con alcune definizioni. Merriam-Webster definisce premium, se usato come aggettivo, come “di qualità o importo eccezionali”, con l'addendum molto pertinente, “Inoltre: prezzo più alto” sottostante. Per gli smartphone esiste una definizione più precisa. Ricerca sul contrappunto afferma che il segmento premium è superiore a $ 400, con $ 400 e $ 600 che sono premium convenienti e ultra-premium che inizia sopra $ 800.
Come sottolinea Merriam-Webster, è il prezzo più alto che di solito identifica qualcosa come premium, e il pubblico degli acquirenti di smartphone è innamorato dell'acquisto di questo tipo di dispositivo. Ricerca da GfK ha affermato che il 12% dei telefoni venduti nel 2018 costano più di 800 dollari, rispetto al 9% del 2017. Secondo uno studio, le vendite globali di telefoni con un prezzo superiore a 400 dollari sono cresciute del 18% nel 2018. Ricerca sul contrappunto, un periodo in cui le vendite complessive di smartphone sono diminuite del 2%. Chiaramente non ne abbiamo mai abbastanza dei prodotti premium.
Descrivere qualcosa come premium lo collega direttamente al prezzo e quindi alla percezione di un prodotto o di un marchio.
“Tutti dovrebbero sperimentare i vantaggi dei progressi tecnologici, non solo pochi fortunati”.
"Il modo migliore per posizionare un prodotto come marchio premium è con un prezzo elevato", ha scritto Laura Ries, cofondatrice della società di consulenza Rise & Ries, in un articolo per imprenditore. “Il prezzo invia un messaggio psicologico legato al valore: si presume che le cose che costano di più abbiano un valore maggiore. Si presume che le cose che costano meno abbiano un valore inferiore”.
Abbiamo chiesto a Mark Ritson, professore di marketing presso la Melbourne Business School in Australia, cosa significhi realmente il concetto di premium.
"Produci pochi [prodotti] in meno, fai pagare molto di più, limiti la distribuzione ma enfatizzi le origini e il patrimonio", ha detto a Digital Trends in una e-mail. “I margini lordi aumentano, le vendite unitarie sono solo leggermente (se non del tutto) disturbate e si guadagna molto di più”.
Detto così, non è difficile capire perché sia un termine così popolare da usare.
Tecnologia premium senza prezzo premium
Un prodotto premium ha sempre un prezzo elevato? No. HMD Global, la società che detiene la licenza per il marchio di smartphone Nokia, ha dichiarato a Digital Trends in una e-mail:
“Il premio non è qualcosa che dovrebbe essere limitato agli smartphone di punta e ai consumatori che vogliono spendere soldi per acquistarli. Il premio dovrebbe essere accessibile a tutti.”
La società di semiconduttori MediaTek è un ottimo esempio e utilizza la parola premium per enfatizzare il valore, senza sacrificare le caratteristiche. Secondo la società, i suoi chip Helio vengono utilizzati in dispositivi “con funzionalità di fascia alta a prezzi accessibili”. Lo chiama “Nuovo Premium”, una strategia introdotta a metà del 2018.
GfK ha scoperto che oggi le persone preferiscono possedere meno prodotti e di qualità superiore e valorizzano le esperienze rispetto ai beni posseduti.
"Tutti dovrebbero sperimentare i vantaggi dei progressi tecnologici, non solo pochi fortunati", ha dichiarato MediaTek a Digital Trends in una e-mail. “Quando i dispositivi all’avanguardia sono accessibili, i consumatori sono più a loro agio nel correre rischi su nuovi marchi, nuove funzionalità e nuovi fattori di forma, creando un incentivo per le aziende a pensare fuori dagli schemi”.
Questo è il modo in cui promuove processori come Helio P70 E Helio P90, che si troverà in dispositivi che non costano una fortuna, pur offrendo funzionalità “premium”. Prendi l'Helio P70 Realme 3 ad esempio: uno smartphone da $ 150 dotato di funzionalità di intelligenza artificiale all'interno della fotocamera, per un'esperienza migliore di quanto ci si aspetterebbe a questo prezzo.
Promuovere un'esperienza premium senza il prezzo premium migliora i prodotti orientati al valore e viene utilizzato da varie aziende, non solo da MediaTek. È anche lo stesso approccio adottato dalla casa automobilistica Kia. Il direttore marketing David Hilbert ha detto il il marchio perderebbe la sua reputazione a basso costo nel Regno Unito con la Stinger, un'auto attraente che compete direttamente con marchi premium che fanno pagare di più per gli extra che sono di serie sull'auto di Kia.
Premium significa essere i primi
Anche Qualcomm non ha perso l'opportunità di promuovere un'esperienza premium e utilizza persino la stessa frase New Premium di MediaTek, ma non sta parlando di valore o prezzo. Dai un'occhiata al suo nuova commercializzazione per il Processore Snapdragon 855 - il chip presente nei telefoni di punta più costosi del 2019 - e ti imbatterai nella frase "Il primo è il nuovo premium". L'implicazione è che quando hai il chip più veloce nel tuo telefono e la connettività 5G, quindi otterrai un'esperienza premium: veloce equivale a prima, che equivale a premium in Qualcomm libro.
“Il primo è che New Premium è la campagna di Qualcomm che si prende il merito di offrire esperienze mobili migliori e differenziate le persone, prima di tutto", ha dichiarato a Digital Trends Penny Baldwin, vicepresidente senior e chief marketing officer di Qualcomm e-mail. Baldwin ha continuato aggiungendo i giochi 5G e HDR su uno smartphone come esempi di cosa significa premium per Qualcomm.
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Guarda il video promozionale e scopri come è costruito attorno a ciò che puoi fare, piuttosto che a ciò che paghi. Società di ricerca GfK ho scoperto che oggi le persone preferiscono possedere meno prodotti, di qualità superiore, e valorizzano le esperienze rispetto ai beni posseduti. È questa tendenza che Qualcomm sta sfruttando, insieme agli esperti premium di Apple.
Sebbene non utilizzi spesso la frase nel suo marketing, la parola premium viene costantemente utilizzata in relazione ad Apple e ai suoi prodotti. Come Qualcomm, Apple non si preoccupa del prezzo e probabilmente ha inventato il segmento ultra-premium con il lancio del iPhoneX. Oltre ad adattarsi quasi perfettamente alla definizione di Ritson di cui sopra, prende caratteristiche (spesso esistenti) e le collega alle esperienze per attirare le persone.
Quando inizia a non avere senso
Anche se hai bisogno di strizzare gli occhi, è ovvio come MediaTek e Qualcomm usano la parola premium, come differiscono e cosa significa per te. Il problema emerge quando tutti cominciano a usare quella parola, spesso senza una buona ragione. Guarda attentamente e il premio è ovunque, spesso senza alcun fatto a sostegno della richiesta.
Esempi? La rete Three UK ha lanciato una nuova campagna di marketing per ridefinire il marchio alla fine del 2018, affermando in un'intervista con Settimana del marketing. La Nubia chiama il Marte magico rosso smartphone uno smartphone da gioco premium senza il prezzo premium, e Sony ha effettivamente incorporato la parola nel nome della sua ultima ammiraglia: il Xperia XZ2Premium.
Oltre a ciò, esiste un fenomeno chiamato “Advertising up”, in cui i marchi non premium cercano di emulare i marchi premium secondo uno studio, per aumentare l’efficacia dei propri annunci e aumentare il valore del marchio pubblicato da Scienza diretta alla fine del 2018.
Sembra che oltre a lottare per comprendere la connessione premium, non possiamo sempre fidarci che premium significhi premium.
Dovremmo prestare attenzione?
Se la parola premium è stata abusata fino al punto in cui il suo vero significato è stato offuscato – e anche quando capiamo si scopre che significa sia valore elevato che costi elevati: dovremmo prestare attenzione alla parola o ignorarla come meglio possiamo? Potere?
Più facile a dirsi che a farsi, soprattutto perché non scomparirà presto. L’era degli smartphone che costano il doppio dell’iPhone X – il primo telefono ultra-premium – è arrivata, e i marchi continuano ad adattare il premium come modo per farci spendere ancora più soldi. In un'intervista con Digital Trends l'ultima Galassia decompressa evento, Daniel Benjamin di Samsung parlato del Galaxy Fold Prezzo di $ 1.980, affermando che "raggiungerà una categoria super-premium", prima di aggiungere che nel settore mobile, il segmento premium è il segmento in più rapida crescita nel Regno Unito.
Allora Premium non è solo qui per restare, ma si sta evolvendo. Mark Ritson riassume il motivo per cui non dovremmo cadere nella trappola dei dirigenti del marketing, anche se diventa sempre più diffusa.
“Dire che un prodotto o un servizio è premium è come dire che una carne è ‘naturale’”, ha affermato. “A prima vista sembra allettante, ma a un esame più attento non significa nulla. Suona bene e riempie la pagina senza comunicare altro che un vago sentore di superiorità.
Oggi più che mai dobbiamo riflettere attentamente su quale dispositivo si adatterà alle nostre esigenze, per quanto tempo lo manterremo e quanto siamo realmente disposti a pagare. Non limitarci a prendere il cosiddetto telefono premium più recente e consegnare i nostri soldi.
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