T-Mobile ha trascorso gran parte dell'ultimo decennio come anch'egli gestito. Scivolando nell'ombra di AT&T, Verizon e Sprint, la più piccola delle "quattro grandi" compagnie aeree americane non è mai stata in grado di raccogliere i muscoli dei suoi concorrenti. La sua incapacità di trasportare l’iPhone di Apple non ha mai aiutato le cose, e dopo che AT&T non è riuscita ad acquistarlo l’anno scorso, la filiale di Deutsche Telekom è sembrata più abbandonata e abbattuta che mai.
Ma un’infusione di sangue dirigente fresco – e le nuove idee che ne derivano – potrebbero dare una svolta a T-Mobile. Il CEO John Legere appena insediato e il Chief Marketing Office Mike Sievert intendono reimmaginare T-Mobile come il “Non portatore;” il piccoletto ribelle che sfida le regole scritte dal suo trincerato, bloccato dalla burocrazia concorrenti. Abbiamo parlato con Sievert, l'uomo responsabile della cura della nuova immagine di T-Mobile, per scoprire come intende essere all'altezza del suo nuovo ambizioso titolo coniato da sé.
Il problema con i corrieri
In qualità di veterano di AT&T, Rogers e Microsoft, Sievert potrebbe sembrare l'ultima persona ad avvicinarsi al settore da una nuova prospettiva, ma si è affrettato a criticare lo status quo.
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“Non pensiamo che il consumatore sia meglio servito dalla mentalità di un settore che è stato, per molto tempo, dominato da società di servizi pubblici che hanno una mentalità da società di servizi pubblici”, afferma Sievert. Pensa ai contratti. Regole rigide. Spessi strati di burocrazia. Ma dove ci sono problemi, ci sono opportunità. Sievert ritiene che T-Mobile abbia “una reale opportunità per essere un disgregatore”.
"La chiamiamo strategia Uncarrier", ci ha detto Sievert, spiegando la nuova iniziativa di T-Mobile per riconquistare i clienti riscrivendo le regole del gioco degli operatori wireless. Smartphone i sussidi scompariranno, insieme ai contratti ad essi associati. Lo stesso vale per i limiti rigidi dei dati e per i costosi eccessi che si sono verificati quando li hai accidentalmente superati. Il messaggio: scegli il telefono che desideri, usalo quanto vuoi, esci quando vuoi.
Un modo di pensare Uncarrier
Questa ideologia potrebbe incidere sui lucrosi piani dati che hanno mantenuto i concorrenti pieni di soldi, ma Sievert ritiene che liberare i consumatori li renderà anche familiari alla rete che ha lottato per superare il quarto posto posto. T-Mobile, dice, vuole “concentrarsi su ciò che vogliono i consumatori: un prezzo basso, giusto e semplice che capisci davvero; ottimo accesso ai dispositivi più sorprendenti sul mercato; la capacità di scambiare ed essere trattati equamente quando è il momento di aggiornare; e la possibilità di usufruire dei servizi che vendiamo, come un’offerta di rete illimitata che non richiede un contratto”. Questa non era la solita presentazione da ascensore.
Come il CEO John Legere, Sievert non ha paura di aggirare i concorrenti nel tentativo di illustrare come T-Mobile si distinguerà. AT&T e Verizon piani dati condivisi con limiti rigidi sono un argomento particolarmente acuto. “Entrambi questi nostri grandi concorrenti hanno margini fantastici. Cavolo, stanno facendo soldi a palate e questi piani di dati condivisi stanno contribuendo a questo.
Secondo Legere, la strategia di condivisione dei dati aiuta gli operatori a ridurre al minimo la larghezza di banda e a massimizzare le entrate, ma funziona male per i clienti. “Le persone non vogliono sentirsi come se fossero al passo con i tempi”, ha detto Sievert. “I dati sono tutto.” I piani dati, afferma, cambieranno le regole del gioco per T-Mobile; i clienti vogliono dati illimitati. “Crediamo che la stragrande maggioranza dei consumatori desideri voce e testo illimitati e illimitati, e ci vedrete muovere verso questo obiettivo”.
I piani dati di T-Mobile differiranno solo nella quantità di dati ad alta velocità ricevuti dai clienti. I piani meno costosi freneranno la velocità di un cliente dopo aver utilizzato una certa quantità di dati, mentre i piani premium offriranno dati ad alta velocità veramente illimitati per coloro che sono disposti a pagare per questo. Gli utenti che superano il limite di alta velocità potranno aggiungere più dati alla stessa tariffa senza costi aggiuntivi. I piani futuri di T-Mobile saranno incentrati su questi piani dati e non saranno necessariamente accompagnati da contratti biennali.
“I contratti dovrebbero essere qualcosa che i consumatori firmano quando ottengono un vantaggio, non quando sono costretti a farlo”, afferma Sievert. “È solo una nostra filosofia.” Anche se non suggerirebbe nulla di specifico, non lo saremmo sorpreso di vedere una sorta di offerta o promozione legata per coloro che sono disposti a fare uno o due anni accordi.
Cosa c’è in serbo per il futuro
Al di là dei suoi piani attuali, Sievert era ottimista sul fatto che finalmente l'arrivo dell'iPhone quest'anno sarebbe stato un vantaggio per l'operatore che "probabilmente ha una mano legata dietro la schiena" senza di esso. "Siamo molto entusiasti di collaborare [con Apple] e di lanciare prodotti con loro nel 2013", ha affermato Sievert. Questa è la migliore prova che abbiamo finora dell'intenzione di T-Mobile di portare l'iPhone 5, o forse l'iPhone 5S. Accadrà, e forse presto.
È in lavorazione anche VoLTE, una tecnologia che offre migliore audio e durata della batteria per gli smartphone. MetroPCS è stato impegnato nei test fino a quando non è stato acquistato da T-Mobile. "Non abbiamo annunci da fare, ma dirò che è una tecnologia entusiasmante... si sta rivelando una bella esperienza per il consumatore e offre alcuni grandi vantaggi nell'utilizzo della rete", afferma Sievert. Sembra certamente che T-Mobile stia pianificando di andare avanti con VoLTE prima piuttosto che dopo.
Fare del bene
Naturalmente, piani senza contratto, telefoni senza sussidi, dati illimitati e un'enorme implementazione LTE sembrano tutti fantastici, ma come pensa T-Mobile di fornire effettivamente? “Ora siamo in procinto di fare ciò”, ha detto Sievert.
Ha il suo bel da fare per questo. Il lancio del 4G di T-Mobile prevede di raggiungere 100 milioni di persone entro la metà del 2013 e “probabilmente 200 milioni” entro la fine dell’anno. Sebbene ciò possa sembrare ambizioso, gran parte del backhaul di T-Mobile – le connessioni rigide tra le torri cellulari – è già stato aggiornato, grazie a un’iniziativa avviata nel lontano 2007. Ciò significa che, sebbene le torri necessitino di nuove attrezzature, il laborioso processo di sostituzione delle linee fisse tra di loro è già stato completato.
Anche con la promessa della nuova filosofia Uncarrier di T-Mobile, il vettore ha molto da dimostrare prima di fornire veramente ciò che afferma. Sebbene il signor Sievert abbia sottolineato l'idea di T-Mobile di "mettere il cliente al primo posto", deve affrontare innumerevoli sfide prima ancora di avvicinarsi alla realizzazione. Ciò che conta a questo punto è la capacità di T-Mobile di mantenere la parola data, realizzare la sua espansione LTE e iniziare a vendere l'iPhone. Ci piace quello che T-Mobile dice che può essere, ma ci vorrà molto prima che possa dimostrarsi degno.
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