Per Beats By Dre, l'amplificazione della cultura nera è sempre attiva

Dopo la morte di George Floyd durante la custodia della polizia nel maggio 2020, le aziende e i marchi si sono sentiti obbligati buttarsi nella mischia con messaggi di sostegno al movimento Black Lives Matter e all’antirazzismo sforzi. Si sono rivolti ai social media in modi che sono stati spesso accolti con sguardi al cielo, o addirittura con aperta ostilità, per le loro azioni ben intenzionate ma alla fine vuote.

Mark Ritson di Marketing Week era così deluso, ha scritto a attacco violento ai marchi che hanno parlato ma non hanno fatto il passo quando si è trattato dei loro messaggi che denunciavano il razzismo e la mancanza di rappresentanza. Anche Nike, un marchio che probabilmente ha fatto più di altri per sostenere queste cause, non è stato risparmiato dal veleno di Ritson.

Dato che febbraio lo è Mese della storia nera, ci siamo ritrovati a chiederci: è possibile per un marchio sostenere la comunità nera in un modo che sia considerato significativo, autentico e, in definitiva, utile? E se sì, che aspetto ha?

Batte di Dre, la società di elettronica co-fondata dal leggendario rapper e produttore Dr. Dre, è alle prese con questa domanda da diversi anni. Digital Trends ha incontrato Astor Chambers, Global Influence and Social Actions Lead di Beats, per parlare su come il produttore di cuffie sta tentando di ritagliarsi una nuova missione che è in parti uguali parlare e camminare.

DT: Ehi Astor, puoi parlarci un po' del tuo ruolo in Beats? Cos'è un Global Influence and Social Actions Lead e da quanto tempo lo svolgi?

AC: Sono letteralmente qui da novembre: un principiante assoluto. Il ruolo è nuovo, tuttavia, le sensibilità che supervisiona non lo sono.

Se lo scomponi, gli influencer globali sono le collaborazioni che facciamo. È ciò che ha contribuito a cambiare e guidare la cultura per anni. Gran parte del business è stato il modo in cui ti allinei con diversi creativi provenienti da mondi diversi estendi il tuo marchio in un nuovo spazio e ispira i giovani e i consumatori a far parte del tuo marchio movimento.

Dal punto di vista dell’azione sociale, significa assicurarsi che il marchio si ritenga responsabile della responsabilità che deve essere in prima linea nel cambiamento necessario. Avere una persona che supervisiona entrambi crea un'opportunità in cui puoi sfruttarne uno per potenziare e autenticare l'altro. Può davvero avere un grande impatto contribuire a stimolare il cambiamento di cui abbiamo parlato e visto.

Quali sono alcuni esempi di relazione tra influencer e azione sociale?

Impegnarsi e aiutare alcuni dei partner che fanno già parte del nostro portafoglio, in aree in cui hanno un'estrema passione e competenza è uno dei modi in cui lo facciamo. Colin Kaepernick è un brand partner ed è stato in prima linea con il suo Know Your Rights Camp. La nostra serie informale: una piattaforma creata da contenuti in cui ci concentriamo sull'educazione e sulla discussione delle implicazioni dell'ingiustizia sociale e cose a questo livello con una serie di partner iconici all'interno del nostro portafoglio - sono solo piccoli esempi di come inizieremo sfruttalo.

Beats è ovviamente meglio conosciuto per i suoi cuffie, ma guardando oltre, cosa vuoi che Beats rappresenti?

Abbiamo appena effettuato un reset del marchio, in cui abbiamo identificato i tre valori su cui ci stiamo concentrando per portarci in questo prossimo capitolo del nostro futuro. Rendono molto chiaro il motivo o il modo in cui vedi il marchio e il tono che il marchio evoca sul mercato: sfidare lo status quo: essere questo marchio sfidante. Amplificare la cultura nera nella comunità e le voci al suo interno. E un punto forte sui creativi e sugli altri giovani che ispirano essendo rilevanti per la cultura di oggi.

Va decisamente oltre la musica. Rappresenta una voce credibile all'interno della cultura giovanile che comprende molte influenze come la moda, la musica, l'arte, lo sport, con i giochi in prima linea. Considerata la storia e l’eredità del marchio, abbiamo la responsabilità di contribuire al cambiamento e questo deve andare oltre la semplice realizzazione delle campagne.

L’omicidio di George Floyd è stato un punto di svolta. Pensi che da quel momento marchi come Beats e altri siano stati improvvisamente tenuti a uno standard molto diverso rispetto a un anno fa?

Penso che un certo numero di marchi, aree e persone lo siano, di sicuro. Assolutamente. Giustamente o ingiustamente. Penso che sia una buona cosa. Dovremmo sfidarci a vicenda perché contribuiamo tutti a questa cosa che chiamiamo mondo.

L’aspettativa, penso, che i marchi migliorino sia se stessi che la società dal punto di vista dello squilibrio sociale e dell’ingiustizia fa parte dell’essere quello che chiamiamo un marchio sfidante progressista. Abbiamo tutti gli strumenti necessari per essere leader in questo spazio. È un approccio intenzionale che aiuta anche, si spera, a innescare un livello di contagiosità, con la speranza che possiamo essere il tipo di standard che altre aziende cercano di seguire in quello spazio.

Non è che Beats abbia le risposte a tutte le sfide, tuttavia siamo consapevoli di voler essere parte della soluzione.

L'anno scorso ha debuttato Beats Tu mi ami, un cortometraggio diretto da Melina Matsoukas che sembra giocare con tutti e tre i nuovi valori di Beats, oltre a fungere da sorta di manifesto. È questa la versione di Beats di Nike Non farlo macchiare?

Non so se è la nostra versione, ma è una conversazione così toccante, toccante e sensibile da avere. La parola in codice per questo è: "Vorrei che mi amassi tanto quanto ami la mia cultura". La nostra cultura viene abbracciata, ma non gli individui al suo interno. C'è una disconnessione lì. Questa è un’affermazione coraggiosa e riflette molto la nostra posizione per il futuro. Lo vedo davvero come il nuovo standard di eccellenza per noi. Anche nelle conversazioni che ho con il mio team, dico: “se non ti dà quella sensazione, se non colpisce nel segno, allora dobbiamo tornare indietro e fare qualcosa di nuovo”.

È difficile capire come presentarsi in modo autentico in queste conversazioni, in questo spazio senza innescare il cinismo delle persone o una reazione negativa?

Mi è sempre stato insegnato che se non hai nemici, non stai facendo qualcosa di giusto. Ma ciò non dovrebbe impedirti di fare ciò che ritieni e sai essere giusto per l’obiettivo per il quale ti è stato assegnato, ovvero il cambiamento.

La campagna You Love Me ne è un perfetto esempio. Ciò che è stato necessario per arrivare a questo e il risultato riflette molto il fatto che un marchio sfidante audace si sia fatto avanti e abbia detto le cose che così tante persone dicono, sia in privato conversazioni con i loro amici, familiari, colleghi e mettendolo su un ampio palco per stimolare davvero più conversazione e consapevolezza sul senso di urgenza di come questo deve essere affrontato.

You Love Me sembra essere l’inizio di qualcosa. Cosa inizia Beats con questo film?

È l’inizio di un tipo di tono e di sensazione che sarà costante durante tutto l’anno.

Lo dico in modo molto intenzionale, soprattutto considerando che siamo a febbraio, che è il mese della storia nera. E come puoi immaginare, ogni marchio sta cercando di capire quale sarà la propria voce per il Black History Month.

You Love Me - per il nostro marchio - dà un tono a: come stiamo scrivendo questo libro di capitoli durante tutto l'anno? Questo è il nostro nuovo “sempre attivo”. Ci ha dato il tono per continuare con questo tipo di conversazione in modi diversi. Questo mese abbiamo il nostro primo grande progetto, o come mi piace chiamarlo, un capitolo dell'anno. È una campagna che celebra le donne nere come la spina dorsale della nostra comunità.

È un’estensione molto naturale della campagna You Love Me non solo per celebrare e amare il contributo [delle donne nere], ma anche per amarle e applaudirle come individui.

Quindi quando hai chiesto del manifesto di You Love Me, hai assolutamente ragione. Questo è l’inizio del tono sempre attivo che avremo e condivideremo mese dopo mese e, si spera, giorno dopo giorno tra le nostre mura.

In quale altro modo Beats supporta la comunità nera e amplifica la cultura nera?

Siamo al secondo anno del nostro programma Black Creators [noto anche come Black Futures]. È incentrato sull'HBCU (college e università storicamente neri). Stiamo attingendo a questa comunità per fornire ai creativi neri all'interno di questo spazio l'opportunità di lavorare in un paio di diverse funzioni o aree di creatività.

Una è un'opportunità di scrittura sportiva, una è la creazione di contenuti, l'altra potrebbe essere la creazione di prodotti. Le risorse e le opportunità offerte in una parte così iniziale della loro potenziale traiettoria di carriera forniscono loro moltissimo credibilità, e anche esperienza, in questo spazio creativo all'inizio del loro viaggio, che è una risorsa che non avrebbero mai potuto avere precedente.

Fornisce credibilità attraverso l'associazione con il marchio Beats. [Quando] le persone entrano nelle stanze dopo aver lavorato con noi e menzionano di aver lavorato a una campagna Beats o a una partnership con Beats, questa è credibilità, è valuta. Quella valuta potrebbe portarli a trovare un lavoro con un altro marchio. O, cosa ancora più importante, potrebbe essere la valuta con cui consolidare i finanziamenti per un progetto che vogliono realizzare e di cui sono appassionati.

C’è qualcosa di tutto questo che è un messaggio o una sfida ad altri marchi, altre aziende, altri individui a seguire le orme di Beats e fare la stessa cosa?

Questo è uno dei miei obiettivi. Come ho detto prima, questo è molto intenzionale. Per me, il successo dipende da quanto possiamo essere contagiosi come marchio affinché altri marchi ci guardino e dicano: “Quello che stanno facendo è perfetto. Dobbiamo essere più così. Dobbiamo fare cose del genere in questo spazio. Questo è un elemento che tengo in considerazione per un lavoro ben fatto perché fa parte della nostra più grande responsabilità di miglioramento collettivo. Dobbiamo dare il tono e dare l’esempio per qualcosa che deve essere fatto.

Come si misura l'efficacia e l'influenza di qualcosa del genere?

Stiamo ancora elaborando come dovrebbe essere. Ma ci sono alcune cose che fai e sai che hanno un impatto. Ad esempio, abbiamo diversi luoghi che ci hanno contattato e che hanno bisogno di aiuto dal punto di vista scolastico o educativo o servizi di doposcuola per i giovani che ovviamente ora devono stare a casa – e devono essere tutti a casa, i genitori, tutti gli altri bambini. Quindi puoi immaginare la quantità di distrazioni presenti in questi tipi di ambienti. Abbiamo una scuola con cui collaboriamo per fornire la cancellazione del rumore ai giovani nelle loro case per aiutarli concentrarsi sul completamento dei compiti di lavoro, sull'apprendimento o sulle lezioni di musica che devono seguire ora casa. Uno strumento semplice come questo aiuterà nel percorso di fidelizzazione e focalizzazione dei giovani che vanno avanti.