Abbiamo raggiunto il culmine della cultura Internet millenaria. Incontra MSCHF

Un paio di scarpe da ginnastica Nike personalizzate con suole piene di acqua santa del fiume Giordano. Un'app che seleziona le azioni su cui investire in base al tuo segno zodiacale. Una bomba da bagno che profuma di pop-tart alla fragola e ha, in modo un po' morboso, la forma di un tostapane. Un collare per cani che traduce i latrati del tuo cane in un flusso di parolacce. E Puff the Squeaky Chicken, un bong a forma di pollo che scricchiola quando lo fumi.

Cosa hanno in comune tutte queste cose? Erano tutti successi virali su Internet per un periodo di circa due settimane. E sono tutti realizzati da MSCHF, una fabbrica di idee all'avanguardia con sede a Brooklyn che sembra essersi in qualche modo imbattuta nella magia formula per catturare il fulmine del meme in una bottiglia e confezionarlo per un pubblico entusiasticamente ricettivo pubblico.

Nel processo, il generatore di hit esperto di Internet ha raccolto grande attenzione ovunque Reddit alle principali reti televisive. Come è successo? Cosa dice della cultura di Internet nel 2020 circa? E come diavolo riesci a procurarti uno dei suoi prodotti in edizione super limitata prima di ogni altro hipster sulla mailing list? I Digital Trends intraprendono un intrepido viaggio nel cuore dell'oscurità dei meme per trovare risposte.

Definire la cultura di Internet

Classificare MSCHF non è facile. È un'agenzia di marketing? È una piattaforma di e-commerce? Un nuovo rivenditore di prodotti "regalo bavaglio"? Un collettivo di artisti? Una sorta di meta-parodia dei quattro che, come la startup di Schrödinger, è tutto quanto sopra e nessuno di essi allo stesso tempo? Nessuna descrizione è del tutto coerente.

“È molto difficile avere una sola frase [descrizione] di ciò che siamo perché stiamo facendo qualcosa di così nuovo nello spazio”, ha affermato David Greenberg, 22enne responsabile della strategia e della crescita di MSCHF. "Molte startup escono e dicono, 'Oh, siamo DTC (direct-to-consumer) e vendiamo biancheria intima online o spazzolini da denti" o "siamo Uber-per-questo" o "siamo Seamless-per-questo". Non abbiamo niente del genere con cui paragonarci A. Il modo migliore per descrivere noi stessi è semplicemente un marchio della cultura di Internet che lancia qualunque cosa vogliamo raccontare, una storia in qualsiasi tipo di formato.

La confusione su cosa sia esattamente MSCHF riflette quanto sia diventata frammentata la cultura di Internet qui nel 2020. Come quel ragazzino delle superiori che era amico di ogni gruppo ma non apparteneva interamente a nessuno, viaggia tra vari segmenti sovrapposti di quella che potremmo definire cultura online.

MSCHF è ciò che accadrebbe se prendessi l’abilità di peak-Upworthy per la viralità, l’irriverente cultura dei meme di 4chan e l’attenzione di Twitter intervallo, ho aggiunto un cucchiaio o tre di parole d'ordine di marketing e alcuni finanziamenti di rischio, e poi ho agitato la miscela risultante con tutta la forza possibile Potevo. Versa l'elisir risultante e servilo in uno speakeasy di Brooklyn in un bicchiere di whisky finto vintage a forma di testa di Mark Zuckerberg, e hai MSCHF. O qualcosa che gli si avvicina.

L'azienda (come è ufficialmente registrata) è nata nel 2016, fondata da Gabriel Whaley, un abbandono dell'accademia militare di West Point che ha lavorato per un breve periodo presso BuzzFeed. MSCHF ha iniziato da giovane lavorando su campagne pubblicitarie non tradizionali per marchi come Target, ma è uscito da quel racket alla fine del 2019 per concentrarsi sul fare le proprie cose.

Il nome di MSCHF (pronunciato “mischief” ma scritto diversamente, perché chi ha tempo di scrivere “mischief” di questi tempi?) fa sembrare un po’ Club di lottaIl progetto Mayhem. Se Tyler Durden si fosse preoccupato meno di convincere le persone a litigare con estranei e più di convincere gli estranei a condividere i suoi dannati meme, ovviamente. Oh, e a differenza di Fight Club, puoi parlare di MSCHF. Tipo. Ma non troppo.

"Un esempio di qualcosa che facciamo che è, ad esempio, estremamente diverso nello spazio è che tutti gli altri, tutti questi marchi, stanno cercando di far crescere i social e quant'altro", ha detto Greenberg. “E i nostri social non puoi seguirci. So che sembra un po' strano. Abbiamo una pagina Twitter e Instagram, giusto? Puoi taggarlo. Ma non consentiamo [attivamente] follower”.

Invece dei soliti “social”, gli utenti scoprono gli ultimi prodotti di MSCHF registrandosi per ricevere messaggi di testo sul suo sito web, qualcosa probabilmente sembra così retrò per la generazione TikTok come dire che sarai avvisato di una nuova offerta via fax o Paul Revere su cavallo.

Il modello Supremo

In un certo senso, non importa come definisci MSCHF. Come ha detto Bane di Tom Hardy nel film Il Cavaliere Oscuro Il Ritorno, “Non importa chi siamo. Quello che conta è il nostro piano." Qualunque sia il piano di MCHF, non c’è dubbio che sia stato piuttosto magistrale in termini di attirare l’attenzione.

Funziona sul modello “drop” preso in prestito dal marchio di abbigliamento americano Supremo, che introduce nuove azioni ogni settimana di giovedì, creando un senso di anticipazione per i suoi nuovi prodotti che semplicemente non esiste con la maggior parte delle aziende di abbigliamento. MSCHF fa la stessa cosa, solo che invece che ogni settimana, lo fa ogni due settimane. ("Questa è la nostra capacità di fare cose", ha detto Greenberg. "Ci sentiremmo davvero a nostro agio nel farlo ogni settimana se potessimo.")

Inoltre, invece di essere nuovi capi di abbigliamento urbano per i papà di periferia, i drop di MSCHF sono ogni volta qualcosa di totalmente diverso. Non esiste una categoria fissa, tanto meno un prodotto di punta.

"Se guardi il nostro lavoro passato, e poi guardi - beh, non puoi guardare - ma molte delle cose che abbiamo in programma, non c'è proprio alcuna somiglianza", ha detto Greenberg. "Se torni indietro ad alcuni progetti, vedi un prodotto a base di erba, una bomba da bagno, una cosa tipo app per appuntamenti... nessuno di loro ha davvero nulla a che fare l'uno con l'altro, a parte il fatto che sono realizzati da noi."

In alcuni casi, il modello drop di MSCHF offre prodotti fisici che gli utenti possono acquistare, anche se in quantità estremamente limitate di 1.000 unità. Il collare per cani che giura (formalmente noto come Collare Cuss) costa $ 60. La bomba da bagno del tostapane costava $ 10. Le scarpe da ginnastica personalizzate Nike “Jesus Shoes” riempite di acqua santa costano la cifra non trascurabile di 1.425 dollari. In altri casi, i prodotti sono basati su software. Hangout di Netflix è un'estensione di Google Chrome che ti consente di guardare Netflix al lavoro facendo sembrare che tu sia impegnato in una teleconferenza. M-Journal è un sito web che trasforma le pagine di Wikipedia in un "articolo accademico estremamente citabile".

La creazione più recente di MSCHF, Tutti i flussi, è un commento all’oggi frammentato servizi di streaming che ti consente di sintonizzarti su un feed live che mostra contenuti di Netflix, Hulu, Disney Plus, Showtime, Amazon Prime Video e HBO Now - ed è modellato sulle stazioni radio pirata della vecchia scuola. Al momento della pubblicazione di questo articolo non veniva trasmesso nulla in streaming perché, insomma, alcune cose sono semplicemente troppo belle (e illegali) per essere vissute.

Benvenuti nella fabbrica delle idee

Ovviamente, immettere i prodotti sul mercato ogni due settimane richiede un certo senso degli affari. Queste cose non accadono per caso. Una fabbrica di idee è, in fin dei conti, pur sempre una fabbrica. C’è l’ideazione e l’iterazione del prodotto da considerare, la prototipazione da realizzare, la produzione di cui preoccuparsi, la spedizione di cui occuparsi. MSCHF ha pianificato con precisione i suoi lanci per i prossimi tre mesi.

Per ogni prodotto che arriva sul mercato, Greenberg ha detto che ci sono “non un’esagerazione, come da 800 a 1.000 idee che non ce la fanno”. Se i suoi prodotti sembrano irriverenti e usa e getta, sono irriverenti e usa e getta nello stesso modo in cui i capelli di una modella "appena alzata dal letto" impiegano ore per essere perfetto.

Nel corso della sua recente serie di successi virali, MSCHF ha attirato importanti finanziamenti di venture capital. Come potrebbe non esserlo? I cacciatori di unicorni sono alla ricerca di creature mitiche che, anche per un secondo, possano catturare l’immaginario collettivo di Internet. Un gruppo che lo ha fatto più e più volte è quindi interessante. Secondo AlleyWatch, MSCHF ha, ad oggi, raccolto un totale di 11,5 milioni di dollari in finanziamenti azionari. Greenberg non è un fan della discussione su questo punto.

"Non lo facciamo, solo perché il nostro marchio è così strano, una delle cose che facciamo internamente è che non parliamo realmente di finanziamenti", ha detto. “Tutto quello che posso dire al riguardo è che non abbiamo mai voluto annunciare il nostro finanziamento. Ma il Il New York Times l'ha in qualche modo dissotterrato nel deposito [della Securities and Exchange Commission]. È là fuori che abbiamo raccolto fondi. Ma a parte questo, non ne parliamo perché… ogni startup vuole parlarne [giusto?]. Vogliamo solo essere un marchio in cui le persone si preoccupino del proprio lavoro, non di nient’altro”.

È facile capire perché MSCHEF non vuole parlare di finanziamenti. Parlare di finanziamenti non è bello. Almeno, non quando sei una fabbrica di idee culturali alla moda su Internet a Brooklyn i cui prodotti commentano: spesso molto astutamente, sulla grossolanità della cultura del consumo nel 2020. O, per lo meno, trovare un umorismo nichilisticamente strabiliante nell'oscurità di ciò che il tanto mancato critico culturale Mark Fisher avrebbe denominato realismo capitalista.

Cosa rende le startup di oggi così diverse, così attraenti?

Ma non è davvero un problema, o certamente non unico. Ciò che MSCHF sta realizzando, almeno per quanto mi riguarda, è la pop art per l’era di Internet. Fin dall’inizio, la pop art conteneva molte delle stesse preoccupazioni, interessi e, sì, contraddizioni di MSCHF. Già alla fine degli anni '50, il pioniere della pop art Richard Hamilton (probabilmente lo conoscerai dal suo iconico collage del 1956 Cos’è che rende le case di oggi così diverse, così attraenti?) ha identificato i componenti principali di questo nuovo e bizzarro mezzo.

Questi includevano la necessità di essere progettati per un pubblico di massa, di essere di natura transitoria e a breve termine, sacrificabili e facilmente dimenticabili, a basso costo, giovanili, spiritosi, sexy, ingannevoli e glamour. Anche la pop art era, diceva Hamilton, un grande business.

Gli artisti pop che lo seguirono presero questo manto. Nel loro lavoro, hanno commentato ironicamente la saturazione dei media in America, ma hanno anche preso quelle stesse immagini e ne hanno esteso ulteriormente la portata (e i livelli di rispetto) inserendole nelle gallerie. Le famose lattine di zuppa Campbell di Andy Warhol contenevano, come afferma il critico d’arte Robert Hughes una volta scrisse, “una funesta imitazione della pubblicità”. Eppure, nonostante conoscesse la superficialità della fama e della celebrità, Warhol decise esplicitamente di unirsi a quello stesso jet set.

Cavolo, Warhol ha reso popolare la frase secondo cui, in futuro, tutti saranno famosi per 15 minuti. Quale idea più warholiana esiste di un inutile (nel senso migliore) pezzo di armamentario che cattura lo zeitgeist progettato per catturare l'immaginazione per non più di due settimane?

Catturare i fulmini di Internet in una bottiglia

Resta da vedere se MSCHEF riuscirà a continuare a portare a termine questa impresa culturale di generare un successo dopo l’altro. Internet ha accelerato il cambiamento culturale a livelli incredibili. Il mandato di Warhol come artista che contava durò sei anni, dal 1962 al 1968. MSCHF è ora al suo quinto anno. Al momento, però, coglie perfettamente la vita online in tutte le sue sfaccettature e contraddizioni. Trasforma uno specchio sulle strane ossessioni al centro delle nostre vite digitali guidate dai clic. E non è forse questo che dovrebbe fare la grande arte?

Per parafrasare ancora una volta i film del Cavaliere Oscuro di Christopher Nolan, le invenzioni di MSCHF potrebbero non essere i prodotti che meritiamo. Ma sono quelli di cui abbiamo bisogno in questo momento. Quindi tieni gli occhi aperti per la prossima goccia.

Raccomandazioni degli editori

• La fotosintesi delle foglie artificiali potrebbe essere lo strumento di pulizia dell’aria che abbiamo sempre sognato