Inside S23NYC: Studio Digital yang Menjaga Teknologi Nike Tetap Relevan

Terakhir kali seseorang menganggap Nike sebagai startup, pendiri Phil Knight menjual sepatu Jepang keluar dari mobilnya di pertemuan trek. Dalam 50 tahun sejak itu, perusahaan alas kaki Knight yang giat telah berubah menjadi pembuat sepatu kets terbesar di dunia, menjual sepatu dari toko yang lebih besar dari lapangan sepak bola. Namun, setelah berpuluh-puluh tahun unggul tanpa henti di bidang ini, penjualan Nike di Amerika Utara mengalami kemajuan ditolak baru-baru ini Adidas, pesaing utamanya, melihat produknya sendiri melonjak melalui kaki Kanye West dan lini Yeezy Boost-nya.

Meskipun mengalami penurunan, Nike masih memperoleh keuntungan yang mencolok pendapatan $34 miliar pada tahun 2017 – angka yang mengejutkan untuk bisnis apa pun. Namun untuk memastikan dominasinya yang berkelanjutan, kerajaan sepatu Knight harus beradaptasi. Untuk melakukan hal tersebut, perusahaan berusia 54 tahun ini kembali ke akar startupnya dengan membentuk apa yang disebutnya s23NYC – atau dikenal sebagai studio pengalaman digital pertama Nike. Dibentuk setelah Nike mengakuisisi

Perawan Mega karya Richard Branson pada bulan Agustus 2016, usaha baru ini memberikan sedikit energi startup kepada merek monolitik tersebut.

“Salah satu hal yang ingin kami pastikan sejak awal adalah kami tetap semangat, seperti sebuah startup, karena Anda bisa bergerak lebih cepat dengan cara itu,” Ron Faris, manajer umum s23NYC, mengatakan kepada Digital Trends di studio baru-baru ini mengunjungi. “Cara kami terorganisir adalah kami bekerja dengan lebih banyak otonomi karena kami tidak berada di Beaverton.”

Sejak bergabung dengan Nike, s23NYC bertanggung jawab atas aplikasi reservasi Nike, SNKRS. Dirilis pada tahun 2015, aplikasi ini memungkinkan konsumen untuk memesan sepatu kets, berpartisipasi dalam undian, dan menjelajahi kisah di balik produk Nike. SNKRS bahkan menerapkan geo-fencing, yang membatasi pengguna di luar lokasi yang ditentukan untuk membeli sepatu tertentu.

Intinya, aplikasi ini adalah upaya Nike untuk mendapatkan sedikit pangsa pasar perangkat seluler penjualan e-niaga – angka yang melonjak dari kurang dari 2 persen pada tahun 2010 menjadi hampir 25 persen pada tahun ’17.

“Butuh waktu tiga sampai enam bulan untuk bisa diterima di perusahaan sebesar ini,” aku Faris. “Studio ini dimulai dengan hanya 12 karyawan tetapi memiliki lebih dari tiga kali lipat stafnya untuk mengerjakan pengalaman obat bius ini untuk Kyrie [Irving] di dunia; atau Kevin Durant di dunia; Kendrick [Lamar] di dunia.”

S23NYC tidak hanya sekedar memodifikasi Bagaimana Nike menjual sepatunya — mereka juga memikirkan ulang WHO Nike menjual sepatunya ke.

Moderator permainan sepatu kets

Terletak di lingkungan Chelsea di New York City, kecintaan studio terhadap ide tertulis di dindingnya — secara harfiah. Rencana strategi rahasia dituliskan di dinding seperti coretan seolah-olah pertemuan pemikiran muncul secara spontan dan perlu didokumentasikan saat itu juga. Terdapat area pertemuan dengan lantai yang terbuat dari kayu keras lapangan basket dan karyawan memiliki loker tersendiri yang dihiasi dengan beberapa sepatu kets paling langka dalam koleksi ternama Nike. Meski rasional dan radikal, Faris mengatakan hal pertama yang dilakukan s23NYC setelah bergabung dengan Nike adalah memikirkan kembali secara menyeluruh bagaimana merek tersebut memandang pelanggannya.

“Mandat pertama kami saat bergabung adalah menggunakan aplikasi SNKRS, menciptakan rasa kebersamaan di dalamnya, dan membangun lebih banyak fitur agar lebih menarik bagi komunitas sneaker,” tambahnya. “Sebelum kami memilikinya, menurut saya ini adalah pengalaman berbelanja yang lebih tradisional — ini adalah toko digital. Tapi, menurutku itu cukup dicabut dari jalan. Fitur pertama kami adalah memperlakukan anak-anak ini lebih seperti mereka sebagai gamer daripada pembeli.”

Perbandingannya sangat tepat. Sneakerhead tidak perlu tidur berhari-hari untuk mengantri sepasang sepatu Nike Off-White Jordan 1, sama seperti para gamer garis keras yang berjalan ke tengah kemacetan untuk mendapatkan Pikachu. Pokemon Pergi — dan keduanya memandang perilaku irasional tersebut sebagai validitas status mereka di komunitas masing-masing. Untuk meningkatkan pengalaman sepatu sneaker, s23NYC meluncurkan fitur baru pada bulan Mei yang disebut Simpanan SNKRS. Aplikasi ini secara digital “mengubur” sepasang sepatu kets di lokasi yang tidak diketahui, yang dikenal sebagai Stash Spots, sehingga membuat pengguna berburu telur Paskah di seluruh kota.

Hal ini dilakukan dengan menampilkan tiga foto 360 derajat kepada pengguna yang menunjukkan bagian dari lokasi rahasia. Begitu seseorang merasa telah menemukannya, mereka mengetuknya Aku disini tombol agar lokasi GPS mereka diverifikasi oleh aplikasi. Jika mereka benar-benar ada di sana, mereka akan dapat membeli sepatu tersebut saat itu juga. Faris menggambarkan SNKRS Stash sebagai “Pokemon Go” Nike — dan sepatu itu pasti cocok.

Ketika s23NYC memutuskan untuk mengubur pasangan edisi terbatas secara digital PSNY x Air Jordan 12 di sekitar NYC musim panas lalu, hari yang tenang di Washington Square Park berubah menjadi kerumunan pemulung yang bersemangat mencari sepatu berwarna gandum. Bahkan dengan banyaknya orang yang berjatuhan, tidak ada laporan korban cedera atau intervensi polisi, dua masalah yang terus menghantui Rilis sepatu Nike di masa lalu.

Dalam waktu kurang dari setahun, s23NYC mampu mengubah salah satu taman tersibuk di NYC menjadi toko digital Nike — dan mengatasi salah satu masalah terbesar Nike. Dan itu menggunakan augmented reality untuk melakukannya.

Semua orang dan segalanya adalah toko Nike

Diluncurkan pada bulan Juni 2017, SNKRS's kamera AR fitur tersebut memulai debutnya bersama sepatu kets SB Dunk High Pro “Momofuku” Nike, sebuah kolaborasi antara Nike dan koki terkenal dunia David Chang. Satu-satunya cara orang dapat membeli produk langka ini adalah dengan menempatkan kamera AR di depan gambar menu Fuku East Village milik David Chang atau iklan Nike. Ini kemudian akan memunculkan rendering 3D dari sepatu tersebut, memungkinkan pengguna untuk membelinya. Berkat s23NYC, yang dibutuhkan Nike hanyalah ponsel pintar dan kertas fisik untuk membuat toko digital.

“Anda dapat mengambil alih tembok kereta bawah tanah dan mengambil iklannya dan mengubahnya menjadi toko,” jelas Faris. “Kami dapat mengambil merek seperti Kith yang ingin berada di negara lain, dan berkata 'yo, kami dapat membuatkan pop-up digital untuk Anda yang tidak memerlukan uang kecuali biaya poster.”

Kepada para sneakerhead berpengaruh seperti Jeff Staple — pendiri studio desain streetwear Staple Design — the internet dan e-commerce telah menghilangkan budaya sepatu sneaker dari interaksi tangan kosong yang dulu pernah ada dia. Bagi mereka, perburuan digital Nike adalah sebuah langkah ke arah yang benar.

“Anda menjual 100.000 sepatu? Besar. Namun jika 100.000 anak yang membelinya hanya duduk di rumah dan mengklik tombol, maka tidak ada budaya di sana. Hanya perdagangan,” kata Staple kepada Digital Trends. “Jadi, kunci sukses masa depan Nike dan masa depan budaya sneaker adalah mampu memadukan pesona dunia nyata dengan kenyamanan dunia digital secara mulus.”

Habiskan satu nikel, hemat satu sen

Terjunnya Nike ke dalam AR juga berpeluang menghemat banyak uang. Jika hal ini dapat mencapai skala besar, hal ini bisa menjadi perubahan paradigma dalam pemasaran ritel. Rata-rata, Nike menghabiskan lebih dari $3,2 miliar dalam bentuk iklan dan promosi antara tahun 2014 dan 2017. Namun, berapa biaya pemasaran digital sepatu kets Momofuku tersebut? Nol.

“Setengah dari gambar yang kami miliki diliput oleh pers atau influencer, lalu mereka memasang gambar tersebut dan kami menjualnya melalui artikel,” tambah Faris.

Meskipun Momofuku hanya tersedia dengan menggunakan kamera AR di menu Chang atau iklan Nike, Momofuku juga dapat diakses oleh siapa saja yang hanya memindai foto sebelumnya dari orang tersebut dengan kamera AR. Ketika Faris menjelaskan implikasi dari hal ini, matanya bersinar seperti seorang sneakerhead yang berada di urutan pertama, mengetahui bahwa hadiahnya sudah dekat.

“Bayangkan ini: Influencer memasang [iklan yang mendukung AR] di Instagram Stories mereka dan sekarang mereka adalah satu-satunya pengecer sepatu tersebut,” kata Faris. “Instagram menghabiskan jutaan dolar untuk mencari cara memasang tombol beli di situs tersebut dan kami baru saja meretasnya dengan kamera yang dapat kami gunakan di aplikasi kami.”

Dengan menggunakan AR, s23NYC mampu melakukan sesuatu yang belum pernah dilakukan Nike — dan hal ini dilakukan dengan memanfaatkan pengikut setia Nike yang telah dikumpulkan selama bertahun-tahun.

Sebuah suku bernama Nike

Sneakerhead bukan hanya gamer di s23NYC — mereka juga aliran sesat. Tapi bukan tipe minum kool-aid. Ini adalah tipe orang yang akan Anda temukan di Instagram yang mendasarkan pembelian mereka hanya pada apa yang diposkan influencer ke ‘Gram’ mereka. Faris menyebutnya sebagai “model pemujaan suku.” Baginya, pemimpin suku adalah “15-20 persen dari masyarakat garis keras dan fanatik,” dan cenderung “‘merak’ dan berbagi pengetahuan dengan 80 hingga 85 persen lainnya, yang lebih santai [konsumen].”

Model sneakernomics trickle down semacam ini menghasilkan salah satu fitur terbaru s23NYC: SNKRS Stash Squad — cara Nike “mendemokratisasikan kebudayaan.” Dengan Stash Squad, orang-orang dari seluruh Amerika dapat mengikuti dan bergabung dengan siapa pun yang memburu sepatu kets. Anggota regu kemudian menggunakan kamera SNKRS AR untuk mendapatkan rendering 3D dari kota tempat pencarian berada terjadi dan dapat melihat calon pemburu untuk diikuti, serta seberapa jauh mereka dari tempat persembunyiannya sepatu kets.

Saat para pemburu menggunakan ponsel mereka untuk mencari, orang-orang dalam regu dapat bersantai di sofa mereka dan menyaksikan pencarian yang panik melalui ponsel mereka. telepon pintar. Setelah pemburu mengakses sepatu kets tersebut, semua orang di regu pemburu memiliki akses untuk membeli sepatu kets tersebut, di mana pun mereka berada di AS.

Stash Squad adalah model kultus suku yang sedang beraksi dan merupakan versi salah satu cara paling umum yang disetujui Nike untuk menghindari geo-fencing SNKRS. Seringkali, orang yang menginginkan sepatu kets hanya tersedia bagi mereka yang berada di lokasi tertentu akan meminta seseorang di daerah tersebut untuk membelikan sepatu kets tersebut untuk mereka. Sekarang, mereka hanya perlu menggunakan ponsel ketika terjadi penurunan Stash Squad, dan langsung ikut-ikutan.

Meskipun hal ini memecahkan satu masalah, hal ini menciptakan masalah lain. Jika beberapa pemburu mampu mengumpulkan cukup banyak pengikut, mereka secara teoritis dapat merebut semua sepatu kets yang tersedia, sehingga komunitas yang sedang berkembang lainnya tidak memiliki sepatu. Oleh karena itu, s23NYC tetap fokus pada penyempurnaan fitur aplikasi sebelum diluncurkan, dengan beberapa perubahan yang mampu melindungi dari monopoli. Faris mengatakan tim masih mengupayakan jumlah minimum dan maksimum pengikut yang dapat dikumpulkan oleh seorang pemburu. Dia juga menganggap Stash Squad sebagai “platform sosial sementara” di mana pengguna hanya mengikuti pemburu selama pencarian, sehingga menghalangi siapa pun untuk mengumpulkan pengikut tetap.

S23NYC tahu bahwa ini berada di jalur yang bagus. Karena mereka tidak ingin membuat para penikmat sneakerhead menjauhi fitur-fitur yang tidak membantu, tujuan studio ini adalah untuk “membangun fitur-fitur yang mendorong kecanduan mereka pada permainan.” Ini adalah tujuan yang cukup tinggi dan mampu menjebak Nike dalam tangkapan ke-22 — hanya s23NYC yang bisa mengeluarkannya dari.

Saat bot menyerang

Saat Anda melayani pecandu, ada satu fakta yang harus diingat: Mereka akan mencoba apa saja untuk mendapatkan apa yang mereka inginkan. Faris mengatakan penggunaan aplikasi SNKRS “menyaingi penjualan konser Beyonce di Ticketmaster di mana jutaan orang mencoba mendapatkan sesuatu yang produknya tidak kami miliki jutaannya.”

Permintaan yang tak terpuaskan tersebut menyebabkan Ticketmaster — dan Nike — mengalami orang-orang yang melakukan cara tidak adil untuk melakukan pembelian dalam jumlah besar bahkan sebelum rata-rata konsumen memiliki akses ke tiket. Alat yang paling populer digunakan untuk melakukan tindakan tidak bermoral ini adalah bot.

Pengecer yang bersemangat telah lama menggunakan bot otomatis untuk melakukannya polisi ratusan sepatu kets langka dalam hitungan menit, meskipun perusahaan menggunakan langkah-langkah keamanan seperti CAPTCHA atau pertahanan bot lainnya. Tapi, pemindaian dua menit melalui grup subreddit sejenisnya /r/sneakerbots jelas menunjukkan bahwa tidak ada pihak pertahanan yang melakukan perubahan sedikit pun dalam mengurangi strategi ini.

Di sinilah investasi Nike pada AR berubah dari alat yang hebat untuk menjual sepatu ketsnya ke seluruh dunia hingga berfungsi sebagai milik merek solusi terbaik untuk suatu masalah itu sudah terjadi selama hampir 10 tahun. Daya tarik utama bot adalah kemampuannya memilih sepatu yang Anda inginkan, memuat keranjang belanja online, dan menyelesaikan pembelian dalam hitungan detik. Dengan membuat sepatu kets yang sangat didambakan seperti Momofuku hanya tersedia melalui aplikasi dan perburuan, s23NYC pada dasarnya menjadikan bot tidak berguna bagi mereka. Menurut Faris, mereka belum melihat adanya lalu lintas dengan pengalaman AR tetapi dia lambat untuk mengatakan bahwa ancaman bot sudah benar-benar mati.

Namun banyak sepatu yang dirilis melalui SNKRS tidak menggunakan kamera AR. Oleh karena itu, para sneakerhead yang pandai secara rutin menemukan lubang di aplikasi geo-fence sneaker yang cenderung dibuat. Ambil contoh aplikasi Adidas yang Dikonfirmasi. Terlihat orang-orang menggunakan program untuk memalsukan lokasi mereka sejak saat itu aplikasi diluncurkan pada bulan Februari 2015. Lebih dari dua setengah tahun kemudian dan masalahnya begitu merajalela, memang ada Video Youtube menjelaskan cara menggunakan program pembuat aplikasi Apple Xcode untuk memalsukan lokasi di iPhone untuk mengelabui aplikasi.

Faris berpendapat bahwa sebagian besar lalu lintas bot yang dia alami datang melalui situs web Nike dan bukan aplikasi SNKRS, tetapi dia mengakui s23NYC juga mengalami masalah serupa dengan Adidas. Orang-orang telah mencoba mengambil keuntungan “dengan memalsukan lokasi mereka,” meskipun Nike berharap hal tersebut dapat mencapai hal yang mustahil dengan membuat peluncuran sepatu kets menjadi bukti penipu.

Untuk para sneakerhead lama seperti Bernie Gross — direktur kreatif toko sepatu butik, Mentega Ekstra — bot adalah kejahatan yang diperlukan. Baginya, hal ini merupakan bagian integral untuk memastikan semua orang berpartisipasi dalam budaya sepatu sneaker. Fakta bahwa Stash Spots hanya aktif di kota-kota besar “memberi insentif kepada seseorang untuk lebih mengandalkan bot.”

“Bot sangat membantu ribuan konsumen yang tidak punya waktu untuk berbelanja online atau tinggal di pinggiran kota Amerika tengah di mana distribusinya mungkin lebih rendah,” kata Gross kepada Digital Trends.

Oleh karena itu, bot mungkin akan terus menjadi masalah bagi Nike hingga perusahaan tersebut menempatkan Stash Spot di setiap sudut dunia.

Prestasi masa depan

Melalui SNKRS, s23NYC memiliki banyak data tentang konsumen Nike — informasi yang mungkin akan segera dimanfaatkan untuk membantu pembuatan (dan bukan hanya penjualan) sepatu.

“Saat ini, kami sedang bereksperimen dengan bagaimana kami dapat menggunakan data perilaku yang kami peroleh dari aplikasi dan mulai melihat kode pos hiperlokal,” kata Faris. “Kami mencari tempat-tempat dengan kelompok masyarakat tertentu dan apa yang mereka sukai, lalu kami membantu memengaruhi produk. Di situlah kami melihat semuanya terjadi.”

Komunitas sepatu kets mengambil pendekatan menunggu dan melihat terhadap inovasi Nike, dan banyak yang memperkirakan merek tersebut akan terjun ke dunia teknologi demi mengimbangi industri sepatu kets. Bagi Jeff Staple, dia melihat teknologi sebagai sesuatu yang sangat baru dan serba cepat, dia menyamakannya dengan “kuda liar dan bertahan seumur hidup.”

“Sekarang ada banyak cara untuk ‘menjatuhkan sepatu’,” katanya. “Dan datanya belum cukup lama keluar untuk menentukan mana yang terbaik. Jadi wajar saja jika Nike ingin mencoba semuanya.”

Salah satu tren teknologi terbaru yang ingin dimanfaatkan oleh s23NYC adalah pertunjukan permainan sosial langsung. Mirip dengan aplikasi seperti Trivia Markas Besar, studio ini ingin memungkinkan komunitas sepatu untuk memengaruhi dan memengaruhi rilisan sepatu secara real-time satu sama lain — tanpa harus repot-repot mengobrol.

Untuk saat ini, hal tersebut hanyalah gagasan yang sedang dipersiapkan dan bukan merupakan cetak biru resmi. Hanya waktu yang akan membuktikan seberapa besar investasi yang akan dilakukan Nike di masa depan s23NYC, tetapi sulit untuk menyangkalnya dampaknya membuat merek tersebut tetap menjadi merek alas kaki yang berpikiran paling maju di dunia dunia.

Mari kita lihat apakah ini bisa mengimbangi kecepatannya.

Rekomendasi Editor

• Nike Fit bertujuan untuk membantu Anda mengenakan sepatu kets baru dengan lebih mudah